編者按：面對營收收窄與虧損擴大，國美雖然可以將問題甩給新冠，但隨著疫情過去，其錯過互聯網風口造成的影響仍將持續。

速途網4月7日訊（報道: 何煦）近日，國美零售發布2020年全年財報。財報顯示，2020全年，國美集團銷售收入為441.19億元，相較2019年同期584.83億元，下滑25.83%；同時集團歸屬母公司凈利潤虧損69.94億元，2019年虧損為25.90億元，虧損同比擴大170.05%。這也是國美集團自2017年以來連續第四年虧損，更為重要的是，2017-2019年，國美集團累計虧損79.27億元，而僅2020年一年之間，國美便虧損接近70億元。

對于虧損的原因，國美在財報中將其歸咎于“新型冠狀病毒疫情爆發造成的影響”，尤其在疫情防控要求下，消費者出行頻次的下降，成為了造成線下門店銷售收入下降的主要原因，進而影響到了全年營收。

而為了尋求自救法門，國美也采取了一系列措施，例如通過直播模式進行帶貨，并將全國門店通過“一店一頁”的方式完成線上平移。但從財報結果來看，國美集團2020年1263間可比較門店銷售收入約為3290.2億元，依舊占據的國美營收74.58%的總銷售收入，線下模式依舊是國美集團的收入主導。

可見，縱使去年6月，國美電器創始人黃光裕出獄，雖然一度曾讓國美零售大漲18.12%，但似乎并沒能成為“拯救者”，帶領國美業績回暖。

錯過移動互聯網的國美

回顧國美這家成立于1987年的企業，也曾風光一時，2004年6月在香港上市，使得其創始人黃光裕一度成為了當時的中國首富。然而，一切因為2008年，黃光裕的被判入獄，讓國美的發展路徑發生了變數。

黃光裕入獄的12年間，手機市場完成了功能機向智能機轉型，如今智能手機早已普及，國民的上網習慣發生的巨大變化，已經完全改變了消費者的購物習慣。

然而時至今日，對于國美而言，線下賣場卻仍然占據其成交額的主要部分，而從品類來看，主要以3C電器銷售為主。而這段時期的國美，整體的利潤表現雖有波動，但整體表現平穩，在“舒適圈”中待得太久，是的國美在破圈的意愿上表現得并不算強烈。

然而，市場并沒有等待國美，而是隨著移動互聯網時代的快速發展，經歷了O2O時代的洗禮，線上銷售與支付鏈路的高度成熟，使得以不少線下賣場起家的零售玩家，逐漸走向全渠道發展的道路。憑借著互聯網快速傳播的特性，迅速打開了平臺的公域市場，而近年來社交電商的興起，更是呈現出挖掘私域流量的趨勢。

隨著2016年“新零售”概念的提出，無論是電商平臺，還是線下賣場，都開啟了“線上+線下”兩條腿走路的模式，而此時仍主要依靠線下市場的國美，在利潤表現上開始出現了持續下滑的勢頭。

錯過了互聯網風口的國美，如今市值僅有359.87億港元，與最高點僅千億元已相去甚遠。而在黃光裕入獄期間，“黃光裕何時出獄？”的消息，似乎每隔一段時間就會在網上被猜測一番，而每一次“出獄”的消息，無論真假，都將帶動國美系公司股價上漲。

娛樂化營銷，為自己代言

隨著黃光裕的出獄，通過“出獄消息”提振股價的方式，對于國美來說已經不再有效。因此，國美此時更需要新的方式進行自救。

面對線上線下融合的態勢，國美也開啟了面向線上的轉型之路。去年，國美提出了“家·生活”戰略，從單一的家電銷售平臺向家電、家裝、家居一體化進化。今年年初更是將自家國美App改名為“真快樂”，對此，國美解釋其中“真”即真選商品、嚴選商家標準，“快”即準時快送、快捷交付，“樂”即娛樂賣、娛樂買、分享樂。

僅從名字來看，“真快樂”App的名字確實很有傳播性，但對于從未聽說過“真快樂”App的人而言，更多將其與娛樂向App聯系到一起，很難認為是一個官方的購物平臺。甚至不少老“國美App”用戶表示，“真快樂”名字聽上去更像是游戲App，“我差點就卸載了”。

而在國美官方的表述中，“真快樂”推出的背后，是國美向娛樂化營銷的轉進。一方面，增加“視頻導購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”的娛樂化內容模塊，發力線上平臺娛樂化，通過內容促進流量增長；另一方面，擴容社群網格化，以“搶-拼-ZAO”為核心的組合拳提升運營效率。

例如，國美與央視新聞攜手啟動“買遍中國”全國巡回帶貨直播，則依托央視新聞流量、以及“國潮”風結合之下，打造出的特色直播項目。

除此之外，國美還發力“共享零售”模式，在供應鏈、服務、系統三個方面實現共享，借助國美10萬員工和兩億會員，利用美店進行萬人的社交分享裂變。

事實上，在電商直播領域，作為電商平臺發力內容化早已成為行業共識，相關數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比2019年增長121.5%，蘇寧易購、淘寶、京東等平臺均在電商直播領域早有部署，國美在布局電商直播的腳步上并不算早。

在財報中，國美方面雖然表示“真快樂”更名之后，其App內GMV同比預計增長近4倍，每月活躍用戶(MAU)創下了4000萬規模，但并未在財報中顯示真快樂App GMV的具體數字，僅顯示2020年國美全平臺GMV達到1126億元，

公開數據顯示，2020年拼多多全年GMV為 1.67萬億，京東全年GMV為2.61萬億元，天貓平臺僅2020年雙11期間（11月1日-11日）GMV高達4982億；而同為線下門店起家的蘇寧易購，2020年商品全年銷售規模為4163.15億元，接近國美4倍水平；而作為憑借短視頻與直播內容起家的快手電商，2020年GMV也達到了3812億元。

錯過互聯網“增長期”的國美，在體量上已經與頭部玩家拉開差距，但更為重要的是，線上市場布局緩慢，限制了國美面向一二線市場進軍的步伐。在財報中，國美也指出旗下中國永樂的重點覆蓋區域是以上海地區為主的一線城市，然而一線城市受互聯網電子商務影響較大，國美對于中國永樂門店進行優化，同時早在2018年便已確認商譽減值12.07億元，并于2020年第四季度再次確認減值損失約4.36億元。

為尋求線上市場突破，國美也表現出了自己的決心，任命前百度高級副總裁向海龍為國美線上平臺公司CEO，通過互聯網老將親自率隊，推動國美的互聯網轉型。不過，對于國美整體依賴線下賣場模式而言，想要掙脫慣性，回到線上發展的軌道上來，仍然需要時間與財力的投入。這意味著，短期之內線下門店仍然是國美的主要陣地，“單腿行進”的國美在規模、營收以及利潤方面，或與“雙腿走路”的頭部平臺的差距進一步擴大。

隨著互聯網流量紅利的逐漸消失，流量成本的快速提高，“姍姍來遲”國美想要在風口即將過去之時追趕上“大部隊”的腳步，恐怕70億的“學費”還遠遠不夠。