本文轉(zhuǎn)載自“ 公關(guān)界的007”,已獲得轉(zhuǎn)載授權(quán)
好的創(chuàng)意有兩種,一種會(huì)讓你感嘆“太牛逼了,這是怎么想到的!”,一種會(huì)讓你覺(jué)得“太簡(jiǎn)單了,我怎么沒(méi)想到!”
餓了么今年的幾個(gè)動(dòng)作,摸到了“簡(jiǎn)單創(chuàng)意”的精髓。
上一波刷屏campaign#餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字#,買菜了么,喂貓了么,訂花了么…每一句文案都是不折不扣的大白話。但卻直截了當(dāng)?shù)刈屓擞涀×?餓了么不只送餐,啥都能送。
到了年底,餓了么又推出了新的品牌廣告片——《小哥們兒》,讓當(dāng)下最火的偶像明星王一博,不擺pose,不秀顏值,穿上一身外賣小哥的衣服,坐到街頭早餐店里大口吃面。
整條片子沒(méi)有一句精雕細(xì)琢的文案,都是街坊鄰里的白話家常。
樸實(shí),但有力量。
1、樸實(shí)的創(chuàng)意
用真事?lián)Q真情
故事劇情不復(fù)雜。武漢街頭一家普通的早餐店內(nèi),幾個(gè)街坊坐在一起“吹噓”自己認(rèn)識(shí)了一個(gè)“無(wú)所不能”的哥們兒。
最后一揭秘,這哥們兒原來(lái)就是坐在背后的“藍(lán)騎士”。
代言人一改往日形象的質(zhì)樸設(shè)定,讓這條片子快速抓住觀眾眼球,但最吸引人的還是那些“吹噓”下,“樸實(shí)真誠(chéng)”的人情表達(dá)。
A、有煙火氣的創(chuàng)意:藝術(shù)源于生活
這條片子最先讓人感覺(jué)到“真實(shí)”的地方,在于它是不從品牌而從用戶視角講藍(lán)騎士故事。
敘事視角調(diào)換,讓觀眾也成為故事的一部分。再加上武漢方言,特色早點(diǎn),閑話家常等元素營(yíng)造出的熟悉生活氣息,更讓觀眾們有了代入感。
更重要的是,片中藍(lán)騎士的超能力,其實(shí)都能在我們熟悉的日常里找到“原型”。
這些真實(shí)場(chǎng)景,也能讓觀眾們聯(lián)想到更多自己看到過(guò)、聽說(shuō)過(guò),或親身經(jīng)歷過(guò)的藍(lán)騎士故事,激發(fā)大家更強(qiáng)烈的真實(shí)情感共鳴。
尤其是在2020年,我們比過(guò)去更多地接觸外賣小哥。餓了么小哥們的感人事跡,也在特殊大環(huán)境下頻繁涌現(xiàn)。
比如今年特殊時(shí)期,武漢一位餓了么小哥記錄自己真實(shí)一天,火爆了網(wǎng)絡(luò)。在他的平凡日常里,一種“少部分人逆行,換來(lái)大眾隔離安全”的無(wú)私精神,觸動(dòng)了不少人。
回過(guò)頭再看這條片子背景設(shè)定在重啟后的武漢,也大有深意。
像9785號(hào)和vlog小哥這樣的餓了么藍(lán)騎士,還有很多,他們一直在城市復(fù)蘇中扮演重要角色。所以這條片子其實(shí)也可以看作2020年,品牌和用戶對(duì)藍(lán)騎士們的集體贊美。
B、更廣泛的人群溝通:從激活圈層到觸動(dòng)大眾
取材日常的創(chuàng)意,也劃定了溝通人群范圍。
片中代言人“萬(wàn)能魅力”足以贏得粉絲好感。廣告主體講述的真實(shí)日常,則能讓更多泛人群用戶“加入群聊”。
盡管粉絲群體在社交平臺(tái)活躍度極高,但像餓了么這樣的大眾型品牌,與用戶溝通絕不能僅局限于某一圈層。
因而這類品牌與用戶溝通時(shí),需要像餓了么一樣,借助代言人影響力,撬動(dòng)飯圈傳播,更要從大眾洞察出發(fā),觸及大眾使用和情感需求,擴(kuò)大內(nèi)容影響力,實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈。
更有甚者,品牌還可進(jìn)一步,將代言人魅力內(nèi)化為品牌魅力。比如王一博全能藝人的形象,就能為片中“萬(wàn)能藍(lán)騎士”形象加成,強(qiáng)化“萬(wàn)能”品牌聯(lián)想。
C、更深度的溝通策略:從功能展示到情感共鳴
破圈溝通泛人群,擴(kuò)大傳播廣度的同時(shí),這條短片也在深化品牌與廣大用戶的溝通。
正如前文所題,這條廣告觸發(fā)了戶情感共鳴。而當(dāng)代用戶,尤其是年輕用戶,又非常喜歡在社交平臺(tái)上分享情感觸動(dòng)——這條片子本身就已經(jīng)具備“啟發(fā)用戶互動(dòng)”的特點(diǎn)。
在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中,我們也能看到不少用戶在主動(dòng)分享自己的餓了么故事,向藍(lán)騎士致敬。有來(lái)有往的互動(dòng)分享,讓餓了么不僅是“小哥們”故事的講述者,更成為用戶們的“傾聽者”。
源于真實(shí)事件的簡(jiǎn)單創(chuàng)意,讓餓了么大出圈的同時(shí),順便拉了波好感度。但你把餓了么藍(lán)騎士廣告拉通瀏覽,會(huì)發(fā)現(xiàn)這支簡(jiǎn)單創(chuàng)意的廣告,在藍(lán)騎士的形象塑造上,還有“不簡(jiǎn)單”的打算。
1、樸實(shí)的形象
“萬(wàn)能”藍(lán)騎士也是“小哥們兒”
今年7月,餓了么就曾一連拍攝了6支“藍(lán)騎士”系列廣告。
這個(gè)系列里,王一博扮演的藍(lán)騎士9785號(hào),剛?cè)胄芯徒拥揭淮捌孑狻庇唵?搞得他焦頭爛額。
這次的新廣告,可看作上個(gè)系列的續(xù)集。
經(jīng)歷各種“奇葩訂單”磨礪后的9785號(hào),現(xiàn)在已經(jīng)能夠沉著自如地處理各種需求。他真誠(chéng)、專業(yè)的服務(wù),也贏得了用戶們的認(rèn)同。
兩條廣告連貫地講著“藍(lán)騎士”的故事,側(cè)重點(diǎn)卻并不一樣。
上個(gè)系列誕生時(shí),“藍(lán)騎士”概念剛剛開始推廣。
餓了么必須讓用戶們快速理解升級(jí),并區(qū)別“藍(lán)騎士”與其他平臺(tái)的配送服務(wù)。片中各種“奇葩”服務(wù)場(chǎng)景,就為打造“供給萬(wàn)能”、“服務(wù)萬(wàn)能”的“萬(wàn)能藍(lán)騎士”標(biāo)簽提供了記憶點(diǎn)。
當(dāng)用戶們體驗(yàn)過(guò)服務(wù),對(duì)“萬(wàn)能藍(lán)騎士”有一定認(rèn)知之后,藍(lán)騎士塑造就進(jìn)入下一階段。
新廣告展示藍(lán)騎士“萬(wàn)能”基礎(chǔ)上,更多表現(xiàn)著以9785號(hào)為代表的藍(lán)騎士群體積極、熱心、有愛(ài)心的人格品質(zhì)。
同時(shí),這條片子還全力塑造藍(lán)騎士們作為“用戶親切朋友”的身份。在用戶口中,他們不一定叫“藍(lán)騎士”,而是“我有個(gè)小兄弟”、“我有個(gè)伙計(jì)”、“有個(gè)小哥哥”,以及“我的小哥們兒”。
當(dāng)“外賣小哥們”變成“小哥們兒”,藍(lán)騎士就不再是一個(gè)模糊的群體符號(hào)或服務(wù)標(biāo)簽,用戶和外賣配送員的關(guān)系也不再僅是“客戶”與“服務(wù)者”。
餓了么品牌也因?yàn)橛辛诉@種“人情”關(guān)系,構(gòu)建起其他平臺(tái)難以打破的壁壘。
3、餓了么的新目標(biāo)
從功能性品牌到社會(huì)化品牌
最后007還想和大家探討一下,為什么餓了么要選擇在這個(gè)時(shí)候,拍一條這樣的片子。
答案可能是,品牌成長(zhǎng)階段變了。
餓了么在經(jīng)歷了服務(wù)定位轉(zhuǎn)變后,迎來(lái)成長(zhǎng)新目標(biāo)——它不再僅希望做一個(gè)“功能性”的服務(wù)品牌,而有計(jì)劃地成為一個(gè)有溫度、助力美好生活的“社會(huì)化品牌”。
功能性品牌解決用戶實(shí)際問(wèn)題,而社會(huì)化品牌則傳遞正向價(jià)值觀,推動(dòng)整個(gè)社會(huì)文明向上發(fā)展。在餓了么廣告中,我們能看到用戶對(duì)服務(wù)者的尊重,整個(gè)社會(huì)互幫互助的和諧氛圍,以及大家在復(fù)蘇的大環(huán)境中,積極生活的樂(lè)觀態(tài)度。
我們把目光放向更多歷久不衰的大品牌,會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的溝通同樣如此——宣揚(yáng)正向價(jià)值觀,幫助更多人追尋美好生活。推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的同時(shí),這些品牌也在同步積累自己的“不可替代”價(jià)值。
因而,想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的品牌們,都可以把餓了么這支樸實(shí)無(wú)華的新廣告再看一遍。
