最近提交招股書的波奇寵物,引發了業內不小的關注和討論,垂直領域的多年深耕,頭部企業帶動產業發展的模式得到了投資者的普遍認可。和之前簡單的流量變現的垂直公司有所不同,當看到一家真正在產業內有話語權、定價權,在各個專業領域已經有了深度布局,并將依托線上平臺進行1+1>2的整合企業出現時,進一步驗證了互聯網下半場,鼠標+在落地之后發揮的新價值。不少投資者紛紛表示,似乎更清晰的看到了互聯網的一些新做法、新可能。
另一方面,波奇寵物交出的財務報表也引發了不小的討論,“主要收入依然來自電商”,“到底是垂直電商還是垂直平臺”,對于這樣的困擾,筆者再去仔細解讀招股書后,說一說自己的理解。
數據占比幕后信息
先看波奇寵物的財年收入,根據招股書,2020財年GMV為15.6億,營收7.7億元,其中商品銷售收入占比99.6%,初看之下,這不就是一家垂直電商公司么?一家垂直電商公司如此被看好的原因在哪里?
根據招股書顯示,波奇寵物流量獲取與傳統電商的來自廣告獲客的模式不同,主要是基于波奇社區的內容、私域流量及泛社區來低成本獲取用戶。波奇寵物的廣告費用主要為獲客費用和品牌推廣費用, 2020財年總計為6900萬人民幣,占整體收入10%不到。遠遠低于通常電商獲客25%的推廣費成本,造成這樣優勢的主要原因是公司在對內容生態的布局,據招股書披露,波奇寵物成立12年以來,不斷積累完善的內容庫,包括寵物社區、評測和問答,為國內養寵用戶提供專業知識內容分享和交流的平臺,解決養寵難題和社交需求,擁有2300萬注冊用戶,月活為350萬。同時,除了強大站內社區平臺,波奇寵物也重視泛社區內容的建設,截至2020年6月,波奇社區簽約KOL賬號約860個,4月至6月的用戶平均月交互次數高達3.34億次。
除了繼續發展強大的線上業務,波奇寵物也深度進行線下業務布局。根據公開信息顯示,波奇寵物在2019年完成對國內最大的寵物店加盟連鎖品牌和專業人才培訓機構派多格的數千萬美元投資。根據派多格官網顯示,目前已有近5000家加盟門店,7大培訓校區,涵蓋美容、訓犬、護理等專業。截止到2017年12月,派多格寵物技術培訓學校累積培訓學員達數萬名名。未來,不排除波奇在上市后對派多格進一步完成整體并購。完成并購后,波奇的SaaS系統將連接各加盟店,將自身的供應鏈優勢進一步釋放給加盟店,實現線上線下互動。
據了解,2019年國內有寵物店11.25萬家,線下門店作為完成寵物服務不可替代的消費場景,在實現和線上聯動后,行業整合會進一步加速。
由此,雖然筆者并沒有看到社區貢獻大額的廣告收入,或許出于本身發展策略考慮,或許是行業階段所決定,但是從財務數據來看,未來依托線上持續低成本獲取流量,通過產品銷售變現,并落地線下實現服務落地,這樣的垂直平臺所擁有的價值確實不是電商所能比擬的。
持續爆發的寵物經濟
伴隨波奇IPO,同樣備受關注的還有寵物市場。樂觀人士認為,寵物在美國、歐洲都是不小的產業,持續增長能力強,尤其適合經濟周期不穩定的時候貢獻消費力。現在國內小區養貓養狗的人越來越多,未來再伴隨著消費升級,行業前景一片看好;也有些觀點認為國內的寵物經濟市場發展能力遠不如美國,而且疫情還會嚴重打擊寵物經濟的消費意愿,因此對國內寵物經濟市場未來幾年的發展并不是太看好。
筆者認為,要理解寵物經濟,首先要理解它的發展的根本是基于精神陪伴的消費邏輯。根據相關報告,隨著我國經濟發展,老齡化、年輕人群獨居的特點,需要被陪伴幾乎是跨越年齡、跨越區域的共同特點。近幾年寵物經濟市場呈現出幾個發展特征:第一,用戶越發年輕化,8090后群體占比超過80%,第二,模式創新傳導至整個產業鏈,衍生出很多新的服務領域,比如寵物娛樂、寵物外賣、寵物醫美、寵物保險等。
最重要的是寵物爸媽們觀念的轉變,以年輕人為主的寵物爸媽群體,更看重寵物對人的情感作用,因而視其為家人。換言之,如今更多人養寵物,已經是將其當做孩子來養,消費剛需的特點非常明顯。
對于整個市場的增長空間,也有不少報告給出了對未來幾年的預測值。來自艾媒的報告顯示,寵物經濟市場規模有望在今年接近3000億元;Frost & Sullivan報告預測,2019年至2024年,寵物經濟市場規模的復合增長率將達到17%,2024年市場規模有望達到4495億元。
疫情的確會對寵物經濟帶來一定的影響,但寵物的吃穿用度都是剛需消費,經濟大環境波動時,誰會給自家孩子縮衣節食呢?同時,疫情期間用戶更需要精神陪伴,提升了養寵用戶產品和內容端的需求,所以疫情為行業帶來的更多是利好。長期來看,寵物經濟消費用戶規模的快速擴大,以及消費力的提升,將會驅動寵物經濟長期持續的快速增長,寵物經濟賽道未來幾年至少可以說是一個快車道。
垂直市場是否需要新物種
既然市場的發展空間很大,那么作為成立12年的垂類平臺,波奇寵物到底如何成長到今天的規模,又是以何種定位存在于這個行業?
之前有觀點將波奇寵物等同于電商平臺,明顯是沒有理解波奇寵物的發展理念,從而將其業務模式過于簡化了,在我看來更像是寵物行業的PetSmart+Chewy+ Bilibili。或者,無論定義它是什么,我認為一個能在垂直領域跑出來的公司,必然是需要既有服務用戶的能力,又有垂直賽道的布局和壁壘。在固有認知中,一家垂直企業要么服務B端,很重,要么服務C端,燒推廣費獲客。但在互聯網模式下,一家垂直企業可以既有充足穩定的流量來服務C端,也有后端整合能力賦能上下游B端,兩者相互補充、相互賦能,帶動一個行業發展,我想,這應該是波奇寵物讓大家為之振奮的地方。
從招股書來看,波奇寵物將其定位于一個以寵物為中心的生態平臺,除了電商業務外,波奇還有波奇社區、自有品牌、線下業務(SaaS系統+供貨服務)、會員服務等業務,而且目前已經涉足整個寵物產業鏈的上中下游。
縱觀整個寵物經濟賽道,可以發現波奇寵物其實是一個新物種,或者說是一個覆蓋全產業鏈的生態平臺。基于這種概念,波奇寵物對行業、合作伙伴、用戶而言,都扮演了不同的角色。
對行業而言,波奇寵物是融合技術、內容、交易、研發制造等環節于一身的新型服務者,并致力于整合產業鏈各環節,以實現降本增效,帶動整個產業的高效發展。
對合作伙伴而言,波奇寵物可以是企業客戶,也可以是數字化賦能者,還可以是高效鏈接終端用戶的工具,根據不同合作伙伴的商品出售、數字化升級、營銷等需求,波奇寵物都可以有效滿足。
對用戶而言,波奇寵物是一個獲取內容和社交的平臺,也是一個提供優質購物體驗和商品的平臺,可以為用戶提供包括全品類商品、寵物直播和短視頻等在內的全面服務。
IPO助力下能否加速快跑
一路走來,波奇寵物擁有了多個業內第一,但是對波奇寵物而言,未來的成長空間更具吸引力。
根據波奇寵物的招股書,IPO資金將主要用于內容創新、技術研發、自營品牌等方面。結合波奇寵物目前的戰略重點,以及生態平臺的屬性來看,未來在寵物經濟市場中,打通線上線下和產業鏈整合將會是兩個主要任務。此外,波奇寵物也會尋找更多的并購機會。
這意味著,IPO后的波奇寵物,在面對寵物經濟的持續爆發紅利時,將會加快平臺的生態能力建設,把各個業務的盤子,尤其是線下標準化、線上線下會員體系,一步步做大。屆時波奇寵物也可以用全新的財務數據有力回擊外界的質疑,并證明其策略調整的正確性。
目前寵物經濟風口正盛,波奇寵物以IPO為跳板,發力生態平臺模式,可以說選了個好時機。在持續打通全產業鏈各個環節,以及線上線下全渠道之后,波奇寵物必然會迎來更多的變現機會,并讓外界看到波奇寵物生態平臺的更多價值亮點。
