6月1日至9日,天貓618“半程”冠軍紛紛誕生,其中600多個新品牌翻倍增長,200多個新品牌同比增長超10倍,成多個細(xì)分行業(yè)領(lǐng)頭黑馬,在2018年登陸天貓的永璞咖啡(以下簡稱永璞)今年1-5月增速500%、618期間同比增幅高達780%,領(lǐng)跑天貓精品咖啡行業(yè)。
這些線上的精品咖啡們正在告訴消費者:咖啡不只是喝咖啡,還能看顏值,比如永璞剛為天貓618上了一款新品,名字特別復(fù)雜,叫冷萃蜜桃烏龍咖啡,還有個學(xué)名叫蜜桃烏龍茶咖飛碟凍干粉,咖啡外包裝粉萌色系,做成小巧的飛碟狀,一看就能討寫字樓里小姐姐的歡心。
永璞創(chuàng)始人鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:這款產(chǎn)品在研發(fā)時就瞄準(zhǔn)了更廣義的咖啡愛好者,甚至奶茶愛好者,她們不需要考慮什么深烘焙、淺烘焙,3秒即溶,可加冷熱水、可加奶,加上顏值能打,價格實惠(99元12顆)一下子成了爆款,銷售額占據(jù)了永璞天貓店過去一個月的25%,復(fù)購率30%。
永璞的“一重一輕”
知乎上有個問題:“永璞家的速溶咖啡怎么樣?”問題下有一條永璞親自回答的答案,第一句是“才沒過多少年就來自行‘打臉’”。
永璞原本的回答是:永璞真的沒有速溶咖啡,最近推出的永璞冷萃咖啡液倒是比速溶還方便,倒出來加入任何你喜歡的飲料都可以。
在5月30日,永璞編輯了這條答案,說技術(shù)有了長進,能把自己研發(fā)的冷萃液用低溫升華凍干的方式做成粉末(凍干即溶咖啡粉),雖然不是普遍意義上的“速溶”,但字面上理解,還真的“速速就溶”。
這場問答可以說是國內(nèi)沖調(diào)咖啡市場演變的縮影。消費者對速溶咖啡的認(rèn)知一般起于雀巢、麥斯威爾,一般一包1-3元,勝在便宜,但說不上口味和方便,畢竟還要用熱水沖調(diào)。再往上就是便利店的10元咖啡、瑞幸的20元咖啡和星巴克的30元咖啡,于是就有三頓半、永璞這樣的公司瞄準(zhǔn)“精品速溶”的定位,主打5-10元市場,他們先從掛耳咖啡切入,也就是用優(yōu)質(zhì)咖啡豆磨粉,不添加其他東西,消費者用滴濾的方式?jīng)_調(diào),相比速溶咖啡,更能還原咖啡本身的味道。
但是鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:目前永璞產(chǎn)品里掛耳包其實只占據(jù)到15%,因為存在熱水沖泡的問題,而且沖泡后只能還原出一杯黑咖啡,只能滿足一小部分人,所以公司此后又研發(fā)了冷萃液,在冷萃液的基礎(chǔ)上又推出凍干粉,在保留咖啡味道的同時,可以無縫銜接各類沖調(diào)場景,這也是永璞的產(chǎn)品方向:“讓大家簡單地喝到一杯好咖啡。”
在這個過程里,永璞采取了“一重一輕”的策略,重是指供應(yīng)鏈。2018年年底,永璞在牙買加藍山承包了一片莊園,保證了高品質(zhì)咖啡豆的供應(yīng)和價格,在深加工層面,也有兩個工廠,一是青島一家烘焙工廠,一是青島的另一家咖啡液萃取和凍干工廠。
掌控供應(yīng)鏈的意義不用多說,但永璞的團隊已經(jīng)細(xì)化到連打包都親自完成,鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:因為售賣的產(chǎn)品中會附帶杯子,所以在運輸過程中有很多不穩(wěn)定的因素,“我們自己打包會把杯子放到中間,咖啡在兩邊,起到一個緩沖作用,但如果是第三方倉庫,可能就有不穩(wěn)定因素存在了。”
鐵皮這么重視杯子是有原因的,永璞的杯子在顏值上也確實很能打,一款耐高熱“聰明杯3.0”號稱懂咖啡配比,把各種刻度線和飲料標(biāo)識設(shè)計地非常漂亮,有消費者評論:“我看上的是這杯子的顏值。”
輕是指不做線下店,專注在天貓這類電商平臺發(fā)展。“有很多朋友問我,你什么時候開線下店?起碼要有規(guī)劃吧。但我們的規(guī)劃里是沒線下部分的,我們和線下互動有很多形式,比如去年和上海一些咖啡館做快閃,讓消費者以高規(guī)格的方式體驗我們的咖啡,我們要把大家搞在一起去玩,去做事情,這也是我們擅長的。至于商超,我交給了一家供應(yīng)商做這事兒,不牽涉到我們的精力。”鐵皮說,他還透露,永璞的某o2o模式競品因為疫情原因遭遇了巨大的打擊,正在壓縮店面,以后的重心也會向電商發(fā)展。
精品咖啡品牌在線上奔放快跑
線上的精品咖啡市場或許才是中國咖啡爆發(fā)式增長的未來。
5月25日,第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓咖啡發(fā)布了《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》,報告顯示:精品咖啡在線上消費規(guī)模呈爆發(fā)式增長。
精品咖啡品牌們拓展出了膠囊咖啡、濾掛咖啡、咖啡液等品類,同時依靠像永璞的飛碟等新式包裝也受到了玩咖們的青睞,據(jù)統(tǒng)計,新式咖啡的咖啡熱度不斷提高,消費規(guī)模提升200%以上,人均消費也達到了80%以上的高速發(fā)展。
報告還提到:相比成分單一的單品咖啡,添加豐富配料、外觀華麗的花式咖啡才是眾多消費者的入門。比如多樣的花式咖啡中,果萃咖啡口味豐富、喝法百變,受到Z世代花式咖啡控的喜愛。
中國咖啡消費市場被公認(rèn)潛力很大,艾媒咨詢曾預(yù)計:2020年咖啡市場規(guī)模將達到3000億元,但如何兌現(xiàn)潛力,似乎是個需要從業(yè)者站隊的問題。
比如一些看空咖啡派認(rèn)為,“拿鐵”在中國備受歡迎說明中國大量消費者喜歡不是咖啡,而是一種混合了糖、奶、咖啡的飲料,普通消費者并不愛純美式咖啡。
鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:“其實我們也發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的大部分用戶在喝咖啡時候是喜歡加奶的,所以我們的配方是同時針對牛奶、水進行的研發(fā)。”至于冷萃蜜桃烏龍咖啡,讓咖啡和茶搭界,在一些咖啡原教旨主義者看來,簡直有點離經(jīng)叛道了。
這是永璞這一代咖啡創(chuàng)業(yè)品牌的特點:沒有束縛,敢于跨界。比如鐵皮愛咖啡不假,但他本身是中國美術(shù)學(xué)院畢業(yè)的平面設(shè)計師,在產(chǎn)品包裝設(shè)計上簡直是有強迫癥,“我們的咖啡液外包裝,用了激光線,無論怎么撕,都很整齊、新品蜜桃烏龍的透明包裝,帶有易撕膜,揭開包裝不會留膠。”永璞告訴【商業(yè)街探案】。
這種做產(chǎn)品的態(tài)度和天貓上的新一代玩咖在氣場上是契合的。《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》把這些消費者概括為六類人:“新潮玩趣族”、“小資文藝咖”、“自律都市麗人”、“精致生活家”及“花式口味控”,這也就能理解會玩的永璞為什么獲得爆發(fā)式增長了。6月2日,永璞拿到千萬級首輪融資。
跨界狂魔背后的天貓新國貨生態(tài)
永璞在業(yè)界有個“跨界狂魔”的外號,不僅僅是在咖啡品類上敢于添加新口味,在營銷端,也非常有服飾圈“Off-White”瘋狂跨界聯(lián)名的勁頭。鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:早在2015年初創(chuàng)打品牌時,永璞就找到一些插畫師做聯(lián)名,此后還陸續(xù)和《煎餅俠》、阿里影業(yè)的《三生三世》合作,據(jù)統(tǒng)計,永璞的聯(lián)名次數(shù)超過400次,這為永璞打響品牌起到了決定性作用。
其中,天貓的明星店鋪日食記是永璞最重要的合作伙伴。
日食記可能是國內(nèi)從短視頻到電商最成功的案例之一:創(chuàng)始人姜老刀在2013年12月帶領(lǐng)團隊發(fā)布了第一期美食短視頻,如今在天貓上有一家日食記旗艦店,以自有產(chǎn)品居多,另一家淘寶店“姜叔的日食記”除自有產(chǎn)品外,還會推出一些優(yōu)選產(chǎn)品,產(chǎn)品覆蓋蔥油面、蟹黃醬、日式鍋、酒杯等等,非常受到文藝吃貨的歡迎。
鐵皮回憶,在和日食記合作前,雙方還出現(xiàn)了一些摩擦。在2015年5月的時候,永璞和日食記都很小,日食記找到了鐵皮,想要做一款聯(lián)名咖啡,在雙方初步接觸的時候,日食記說他們提供設(shè)計,就給了一張日食記設(shè)計的插畫。
這時候,鐵皮的文藝癌發(fā)作了,“我看了一眼,說太難看了,我不要合作了。”鐵皮說,他那時候還帶著設(shè)計師的傲氣。隨后,姜老刀大怒,據(jù)說還拍了桌子。
最后,還是日食記的誠意化解了雙方的誤會,鐵皮回憶:“其實大家也都不想放棄,后來日食記提出先付幾萬預(yù)付款,當(dāng)時創(chuàng)業(yè)初期幾萬塊已經(jīng)是巨款了,我就在金錢的誘惑下‘妥協(xié)’了。”后來,鐵皮和姜老刀見面聊了聊,發(fā)現(xiàn)彼此居然還很投緣,成了好朋友。永璞和日食記的聯(lián)名產(chǎn)品在其天貓旗艦店和淘寶店都有銷售,年銷售達到了500多萬。
永璞和日食記的結(jié)合像是一次天貓新國貨生態(tài)的進化。他們各自通過精品內(nèi)容、產(chǎn)品的制作態(tài)度,前衛(wèi)潮流的玩法,背靠天貓和新潮消費者做了連接,再強強聯(lián)合,相互促進,鐵皮告訴【商業(yè)街探案】:“天貓對我們這種擅長跨界的品牌特別友好,我如果想和某個品牌合作,能通過小二直接找到對方的品牌負(fù)責(zé)人,大家都在天貓,互相看到對方品牌的調(diào)性,節(jié)約了大量的溝通成本。”
鐵皮回憶:“我在10年剛開始做電商(彼時還未創(chuàng)立永璞)的時候,覺得電商就像個路邊擺攤的,你擺什么,有人路過喜歡就買了。后來就變成了一個很有學(xué)問的事兒,像一個系統(tǒng),需要一個團隊的人操作。”
在2018年的時候,永璞意識到已經(jīng)有產(chǎn)品能滿足市場需求了,就開了天貓店,沒選擇其他平臺。同時,品牌也感受到了另外一種狀態(tài):從小打小鬧到正規(guī)化。
鐵皮告訴【商業(yè)街探案】“天貓能幫我們把咖啡做得更好,包括在5月品類日,天貓針對咖啡行業(yè)推出整體的品牌推廣策略,還有另外一個天貓cafe的項目,把我們這些品牌拍攝的創(chuàng)意咖啡視頻聚合在一起,幫我們做市場教育,都非常給力。”
目前,永璞也在積極利用天貓的新功能做運營上的拓展,比如在直播層面,目前正在打造“石敢當(dāng)”的IP,主播是為長相略卡通呆萌的小哥哥,居然和永璞咖啡的吉祥物小獅子“石端正”有幾分相似。
“開店一年時間,我們在天貓做了2000萬的交易額,今年5月我們在天貓的交易額做到了600多萬,同比去年增長了5倍。今年我們整體的目標(biāo)是1個億,對此我們很有信心。”鐵皮說。
