凱文·凱利有一個“1000 鐵桿粉絲原理”，即：一個藝人只要有1000 名鐵桿粉絲，就可以衣食無憂。可見，粉絲的貢獻力是驚人的?？赡芎芏嗳讼胂蟛坏剑?span id="efg2akw" class="wpcom_keyword_link">微博粉絲4000千多萬的鹿晗，其核心粉絲才300 多人，但這幾百人卻影響和創(chuàng)造了千萬甚至是上億人的市場規(guī)模。

那么，粉絲是什么？可能很多人都有自己的答案：追星族？消費者？重度消費者？超級用戶？公眾號訂閱者？這些都可能是，但又都可能不是。用一句話來定義：粉絲就是支持者，是與你有情感連接的人或組織。

同樣，在營銷界也有一批靠粉絲博得“C 位”的品牌，比如蘋果、小米、可口可樂、supreme、AJ……

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的崛起引發(fā)了當代最深刻的媒介變革，而媒介決定了營銷效率能否最大化，因此，在這場轟轟烈烈的媒介變革中，我們營銷界也迎來了史無前例的機遇和挑戰(zhàn)。

對于企業(yè)而言，如果不能將用戶或者忠誠用戶轉化為粉絲，這些企業(yè)在工業(yè)化時代建立的品牌資產(chǎn)就可能付之東流。而對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，如果不能建立起以粉絲、社群為基礎的品牌基石，同樣不具備發(fā)展、壯大的基礎。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，傳統(tǒng)營銷的失靈本質上就是信任感打造方式的失靈，傳統(tǒng)的一對多、大喇叭式的大眾傳播已經(jīng)不能帶來用戶信任，所以必須尋找新的用戶溝通方式。而“深度粉銷”所貫穿的營銷理念和思維正是以無條件信任的思維構造產(chǎn)品、構建價值鏈，建立和維護品牌或企業(yè)與用戶間的強關系。讓用戶影響用戶，這也是粉絲營銷的根本邏輯。

先孵化一小撮高勢能用戶成為粉絲，然后讓這些粉絲通過自己的口碑幫我們?nèi)バ麄骱瓦B接更多的精準用戶。就像滾雪球一樣，從一個原點開始，通過粉絲口碑不斷吸引新的用戶加入，新用戶轉化為新粉絲，新粉絲再去吸引新的用戶，最后雪球越滾越大，直到引爆。

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對中糧，相信大多數(shù)人的認知都是中規(guī)中矩、非常傳統(tǒng)的，它為人熟知的也都是米面油這些跟時尚、時髦八竿子打不著的產(chǎn)品。如今，它要做一款休閑零食產(chǎn)品，而且還要在互聯(lián)網(wǎng)上引爆！

這種品牌反差帶來的壓力感曾經(jīng)讓我們卻步，但最終嘗試的勇氣戰(zhàn)勝了對現(xiàn)實的考量。結局也令人滿意：2014年，這款腰果產(chǎn)品由電商引爆，實現(xiàn)了過千萬的傳播量，直接帶來了70 多萬元的即時銷售額，并且具有長尾效應。這款腰果成功成為電商渠道明星產(chǎn)品。我們總結了將其打造成爆品的原因：

一、選品第一

當然，必須承認，由于傳統(tǒng)企業(yè)的品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性，導致其在粉絲營銷上存在很多的局限性，中糧腰果項目能運作成功，離不開一個非常重要的前提——合適的產(chǎn)品。

什么是合適的產(chǎn)品？我們認為必須滿足兩個基本條件：

1.內(nèi)在：產(chǎn)品品質過硬，要有“尖叫點”

產(chǎn)品好永遠是第一位的，產(chǎn)品是4P之首，沒有產(chǎn)品力就沒有營銷。在大眾傳播時代，或許可以依靠壟斷媒體資源打造品牌知名度，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品質是最重要的社交貨幣，沒有產(chǎn)品力一切都行不通。

當時跟中糧合作的時候，他們提供了很多備選產(chǎn)品，后來我們反復比較之后，最終選擇了腰果這款產(chǎn)品，沒有別的理由，就是因為這個產(chǎn)品好。中糧腰果的貨源來自南非，比市面上的產(chǎn)品品質要高出很多，這一點，是我們經(jīng)過對市面上幾乎所有同類產(chǎn)品進行比較驗證后的結果。

2. 外在：社交貨幣值高，具備嫁接話題的潛質

在滿足了第一個前提之后，還要兼顧第二個前提，這一條主要考慮的是產(chǎn)品是否適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交語境，或者有沒有改變提升的潛質。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品質是品牌口碑最重要的基礎，除此之外，還需要另外一枚社交貨幣——話題，產(chǎn)品本身要有“可曬點”，或者“槽點”，具備嫁接話題或者引發(fā)分享的能力。如果產(chǎn)品太過于平庸，會限制創(chuàng)意的想象空間，導致缺乏引爆話題的能力。

我們之所以從中糧所提供的眾多產(chǎn)品中選擇了腰果，除了看重它突出的品質外，另外一個原因就是考慮到它的社交貨幣值，“腰”這個詞很容易引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)粉絲互動和創(chuàng)造的積極性。后來粉絲自發(fā)的曬“腰”運動驗證了我們的這一判斷。

二、規(guī)則第二

規(guī)則相當于一次活動的頂層設計，決定了活動的走向和傳播的最終效果。本次項目運營的最大不同之處就在于，過去我們是帶著粉絲一起玩，這次是讓粉絲自己玩。事實證明，粉絲的自組織能力非常強，而且在沒有過多約束，充分授權的情況下，粉絲參與的熱情更高，創(chuàng)造力更強。當然，前提是設定好游戲的規(guī)則。

在做本項目時，我們發(fā)起了一個“中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽”活動：通過征集腰果名稱和“吃貨語錄”來選出獲獎者，送出非洲游大獎。與以往不同，我們在這次活動中主要扮演了一個組織者和裁判的角色，剩下的都交給粉絲自己來自由發(fā)揮。

第一步，我們先招募了30 位KOL，這30 位隊長都是經(jīng)過我們一對一溝通，層層審查篩選出來的，我們到他們每一個人的微博上去看，看他們的粉絲數(shù)量，微博中關于美食的內(nèi)容占多少比率，更新微博的頻率，是否有文案創(chuàng)意才能等，選出來的這30 個人都是吃貨里的精英。事實證明，這30 位KOL 在我們整個活動過程中發(fā)揮了非常關鍵的作用。

第二步，我們告訴這30 位KOL 游戲規(guī)則，然后剩下的工作就完全交給他們來完成了。我們?yōu)樗麄兠咳颂峁?0 份試吃產(chǎn)品，由他們擔任隊長并自主選拔出30 名隊員組成戰(zhàn)隊參加PK（對決），最終獲勝者由30 位不同領域的大咖作為評委投票選出，推薦人（隊長）與優(yōu)秀隊員一起獲得非洲游大獎。

游戲規(guī)則很簡單，也很有誘惑力，這兩點很重要。切忌把規(guī)則制定得過于復雜，這樣KOL 傳達起來會很麻煩，粉絲也沒有那么多耐心聽你解釋半天；而利益誘導是提升粉絲參與度的催化劑。

整個流程設計和傳播，我們都采用了借勢的方式。當時正值巴西世界杯開賽前期，我們借用了世界杯的賽制，一輪輪地淘汰，最終決出總冠軍，所有的傳播形式也盡量往足球方面靠攏。此外，由于《中國好聲音》等選秀節(jié)目的熱播，帶火了“PK”概念，這也是我們借力的一個因素。

而接下來的發(fā)展幾乎完全超出了我們的預料。每組隊員，在隊長的發(fā)動下熱情高漲，隊與隊之間的“廝殺”氣氛相當濃烈，都使出渾身解數(shù)為本隊拉票。在最后投票階段，各隊隊員都跑到評委大咖的微博上瘋狂留言和私信拉票，一位評委表示，自己被@ 和私信了好幾百次。一次品牌營銷活動就這樣華麗麗地演變成了一場集體榮譽的捍衛(wèi)戰(zhàn)。

同時，粉絲的創(chuàng)造力也被充分激發(fā)出來，在這個過程中產(chǎn)生了大量優(yōu)秀的UGC內(nèi)容，比如舌尖體“吃貨語錄”、為腰果創(chuàng)作的漫畫形象等等，這些后來都被我們做成產(chǎn)品的腰封，不僅拉近了與粉絲之間的距離，而且大大改變了中糧傳統(tǒng)的品牌形象。

而在這過程中，我們只做了一項工作，就是保持與隊長們的溝通，只需要維護好這30 位KOL，粉絲就可以自己玩到“嗨”。

三、KOL第三

這次活動讓我們感觸最深的，除了粉絲展現(xiàn)出來的熱情和才能之外，另外一點就是KOL（意見領袖）的作用實在太關鍵了。

項目復盤的時候，我們強烈地意識到一點：如果這次意見領袖沒選好，整個項目就會搞砸，我們的命運其實都掌握在這30 位隊長手里。

給粉絲自由能最大程度激發(fā)出其潛能，但也是需要付出代價的，這個代價就是必須承擔由此帶來的失控風險。因為我們手里只有30 位隊長，而余下的900 位隊員完全不受我們控制，游戲規(guī)則的傳達、互動、管理、組織等等這些統(tǒng)統(tǒng)都需要隊長來協(xié)助完成，假使隊長不能勝任，在任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，都將大大影響本次活動的最終效果。

意見領袖在生活中往往扮演著聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員的角色，是他們將一個個分散的人通過信息連接起來，并且活動信息通過他們的傳播變得更加可信和更有感染力。

這次活動中的意見領袖除了這30 位隊長，還有作為評委的30 位大咖。從分工上來看，30 位隊長更多扮演的是組織和管理的角色，30 位大咖的作用則主要體現(xiàn)在傳播上——他們的粉絲數(shù)量加起來超過1400 萬人。

按照我們的要求，30 位大咖評審需要先轉發(fā)活動主帖再投票，不少大咖并沒有直接投票，而是在微博或者微信上征詢自己粉絲的意見，這在大咖與自己的粉絲之間以及參賽隊員與大咖之間引發(fā)了熱烈的互動，有效放大了傳播效果。結果就是“吃貨語錄”直接登頂新浪微博熱門話題榜首，而由于我們早就搶到了話題主持人，所以可以在熱門話題下進行植入、推廣，同時為官微聚集人氣?！俺载浾Z錄”話題的火爆，直接帶火了“中糧好舌頭”話題，此話題被討論了5700 余次，閱讀數(shù)675 萬。

然后，就有很多不明真相的群眾開始問，為什么微博上都開始吃腰果了？粉絲群以及朋友圈里也不斷有人問在哪可以買到。我們這個時候適時拋出了一個“聚劃算”購買鏈接，很短的時間內(nèi)就成功賣出去3 萬多罐產(chǎn)品。事后我們反思，如果當時選擇京東而非天貓（當時微信上不允許轉發(fā)淘寶鏈接），相信一定會帶來更大的銷量。

在這場活動中，30 位隊長相當于我們?nèi)永碚撝械暮诵膶樱?0 位大咖評委相當于影響層，而其余的隊員以及后來被卷進來的不明真相的群眾屬于外圍層。從核心層到外圍層要經(jīng)過無數(shù)的圈層壁壘，而推動這場圈層運動的關鍵力量就是這些KOL（隊長、評委）。

中糧原本在很多人眼里是一個非常傳統(tǒng)的品牌，尤其對于年輕人群來說更是無感。在他們眼中，中糧只有知名度，缺少品牌好感度，很多人甚至不知道中糧下面到底有哪些產(chǎn)品。這次活動最大的收獲就是打破了中糧傳統(tǒng)的品牌形象，成功拉近了與用戶之間的距離，使得品牌好感度在年輕群體中得到了大幅度提升。做粉絲營銷，其實就是幫企業(yè)“轉換”一批朋友，結交一批對品牌有好感的人群。

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中糧的案例是“深度粉銷”理論的具體體現(xiàn)，關于“深度粉銷”，我總結了一個三角定律，可供大家參考：

頂點一是圈層化，找出核心目標用戶群體很關鍵，我們不可能讓所有的用戶都成為我們的粉絲；頂點二是情感化，用情感共鳴打動目標群體；頂點三是參與感，讓粉絲參與到我們關鍵節(jié)點的產(chǎn)品討論和品牌建設當中來。

1.圈層：社會化營銷的底層邏輯

在大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)意義上的市場細分是一種非人格化的市場劃分，這種細分通常是站在廠家角度進行的，主要按照性別、年齡、社會角色進行市場切割和劃分，然后確定產(chǎn)品的目標消費群體。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者個性化需求凸顯，因此，市場細分被圈層所取代。伴隨社會化媒體的發(fā)展，如今各種小眾需求也可以實現(xiàn)前所未有的清晰表達。從小眾到大眾已經(jīng)成為新的流行方式，在這種潮流之下，圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的消費者細分方式。

粉絲圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。所謂核心層就是我們最初撬動的那一小波核心人群，他們是產(chǎn)品和品牌的擁躉，黏性最高；影響層則是我們覺得有影響力的一群意見領袖；而外圍層，就是最后被影響到的更大范圍的目標人群。

中糧腰果的核心層就是我們首先選出來的30 位KOL（隊長），而影響層即為粉絲數(shù)量加起來超過1400 萬人的30 位大咖評委。通過核心層與影響層的層層聯(lián)動，把信息一波波地傳達到精準的用戶那里，從而引爆大眾狂歡。

情感是人類的共同語言，也是人類的底層操作系統(tǒng)，我們所有的言行背后都是由某種情感驅動的。在現(xiàn)實社會中，我們每一個人都扮演著不同的角色，帶著不同的面具，有人是老板，有人是員工，有人是推銷員，有人是顧客，正是這種角色設定讓人與人之間產(chǎn)生了距離（安全需要）。擊碎面具，拉近人與人之間距離的最有效方式，就是建立情感認同和共鳴。

2018 年電影的口碑大作《我不是藥神》，之所以取得全線9 分的成績，憑借的就是對觀眾同理心的揣摩和運用。

首先，題材以及人物的真實性，很容易讓人產(chǎn)生代入感。讓觀眾覺得你是站在他的立場在思考，這是同理心的第一步。其次，里面的臺詞設計非常高明，一看就是認真揣摩過的。比如：“誰家沒個病人，你能保證一輩子不生病嗎？”看似是在跟劇中的演員對臺詞，但其實是站在觀眾的角度，表達觀眾的心聲。再比如：“這世上只有一種病——窮病，這種病你沒法治也治不過來?！边@句震顫骨髓的臺詞，激發(fā)了多少人的共鳴。

說出對方想說而沒有說出的話，替他表達，這才是最高效的溝通方式，也是讓用戶產(chǎn)生情感認同的最高效手段。中糧通過把話語權交給粉絲，充分激發(fā)出他們的創(chuàng)意度與情感投入，也是情感定律的體現(xiàn)。

3、參與感

可口可樂曾經(jīng)說過，在自媒體時代，你無法控制消費者，但你完全可以讓消費者參與其中。在YouTube 上，關于可口可樂的視頻有數(shù)億次的點擊，而這些視頻里面可口可樂自己的內(nèi)容很少，大部分都是粉絲自發(fā)創(chuàng)作并上傳的?？煽诳蓸吩贔acebook 上面的主頁，也是由兩個可口可樂的粉絲自己創(chuàng)作的。

正是因為注重參與感，可口可樂這一百年老品牌才能永葆青春和競爭活力。參與感可以帶來成就感和歸屬感，最終實現(xiàn)粉絲對品牌的忠誠度，這就是粉絲營銷的邏輯。

由此可見，如今已經(jīng)不再是一個單純賣產(chǎn)品的時代，而是賣參與感的時代。一直以來，企業(yè)和用戶兩者之間的關系并不是對等的。在商業(yè)舞臺上，企業(yè)長期處于舞臺中央，尤其是擁有一定品牌知名度的企業(yè)，而消費者卻總處于弱勢地位?；ヂ?lián)網(wǎng)徹底顛覆了人們傳統(tǒng)的工作和生活方式，普拉哈拉德在《消費者王朝》中所設想的，企業(yè)和消費者共創(chuàng)價值。消費者為王的時代已經(jīng)確實到來，消費者已經(jīng)當仁不讓地登上了舞臺，成為主角。

“第一是參與感，第二是參與感，第三還是參與感?！闭劶靶∶?span id="inq1dhr" class="wpcom_keyword_link">手機的成功因素，雷軍如是說。在小米內(nèi)部，參與感已經(jīng)被奉為圭臬，成為商業(yè)鐵律。小米成功的本質在于尊重消費者，將消費者由幕后請到舞臺中央。盡管小米的案例很難復制，但“參與感就是成就感”的理念卻讓很多中國企業(yè)深受啟發(fā)。如今，放眼望去，參與感已經(jīng)成為商業(yè)運營的基本法則。

“中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽”中，除了如火如荼的“非洲游”大獎爭奪戰(zhàn)，將大家頭腦風暴產(chǎn)生的大量UGC內(nèi)容做成產(chǎn)品腰封，也極大地提高了用戶的參與感與身份認同感。

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從“得渠道者得天下”到“得流量者得天下”，再到“得粉絲者得天下”，代表的是中國營銷的三個發(fā)展階段，分別是：深度分銷、流量為王、深度粉銷。其背后貫穿的是媒介的變革，更是向“顧客價值”“以人為本”等商業(yè)本質的回歸。未來，粉絲將成為品牌最貴的資產(chǎn)，無粉絲不品牌，一個全新的時代正在到來。

管理大師彼得·德魯克說，企業(yè)的目的有且只有一個，那就是創(chuàng)造顧客。只要有顧客，企業(yè)就可以永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青。試想，如果有一大批忠實的粉絲愿意跟隨你、供養(yǎng)你，你還有什么可焦慮的。 

書名：《深度粉銷 高轉化 高復購的用戶運營黃金法則》

作者：丁丁

出版社：人民郵電出版社

圖書簡介：

硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆的名言：對于一個新產(chǎn)品來說，100個鐵粉，比10000個覺得你還可以的用戶要好非常多。樊登在創(chuàng)辦樊登讀書時，最大的信心來自于“一千鐵粉原則”。小米手機成功的起點也是100個MIUI的深度用戶。 

互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品運營和營銷邏輯已經(jīng)發(fā)生根本的改變，從得渠道者得天下轉變?yōu)榈描F粉者得天下。傳統(tǒng)營銷通過“電視等中心化媒體的空中轟炸”和“深度分銷最大化的無縫覆蓋盡可能多的終端”這兩條腿作為連接顧客和獲取流量的最主要入口。但深度互聯(lián)的時代，這種陸空協(xié)作的營銷模式正在失去原有的效用，取而代之的是重視“顧客價值”“以人為本”的“深度粉銷”模式。

本書通過作者多年操盤的炸彈二鍋頭、中糧腰果、三個爸爸、聯(lián)想、云南白藥等經(jīng)典案例的系統(tǒng)梳理，總結了以用戶為中心，回歸顧客終身價值，建立用戶信任鏈，維護品牌與用戶間的強關系，實現(xiàn)高轉化、高復購的用戶運營黃金法則：圈層化、情感化、參與感。全書從建立粉絲思維、粉絲營銷和運營實戰(zhàn)、經(jīng)典營銷案例剖析等多視角全面解讀，為互聯(lián)網(wǎng)下半場的營銷人提供了整套經(jīng)過實踐檢驗的粉絲運營方法和工具。