2025年雙11的市場規(guī)模達到了新的歷史高度。截至11月11日，艾瑞咨詢電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙11期間測算全網(wǎng)零售額近1.8萬億元，同比增長超10%。這一數(shù)字相比2009年首屆雙11的5200萬元，15年間增長了約3.5萬倍，充分展現(xiàn)了中國電商市場的巨大潛力和活力。

家電作為家庭計劃性支出的核心品類，歷來是雙11大促的消費焦點。今年雙11京東在家電品類繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，大家電占比超六成，小家電占比超四成。

目前中國家電市場已高度飽和，市場進入換新需求驅(qū)動的階段。在這樣的大背景下，今年雙11家電消費呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)分化特征。《2025年雙11家電市場消費調(diào)研》顯示，今年雙11家電消費在用戶結(jié)構(gòu)上分化明顯，“務(wù)實族”與“頂配族”兩種截然不同的消費理念并行。其中“務(wù)實族”仍為主流，占比58.13%，他們堅持“功能夠用即可”，在滿足核心需求的前提下追求極致性價比。25.48%的消費者則是堅定的“頂配族”，他們認(rèn)為家電大多是長周期使用產(chǎn)品，應(yīng)在預(yù)算范圍內(nèi)選擇配置最好、性能最強的型號，追求一步到位。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在平臺選擇上，多樣化供給和優(yōu)秀的綜合服務(wù)能力，使京東成為不同類型消費者的首選。對優(yōu)先購買高端/頂配大家電的“頂配族”，83.88%的受訪者首選京東購買家電，認(rèn)可其“家電消費主場，新品大牌首發(fā)和品質(zhì)信賴”的定位，排名其后的是線下渠道，具備“可實地體驗”的優(yōu)勢，以及淘寶/天貓，以“活動廣、品牌選擇多”的特點吸引消費者。而對購買高性價比大家電的“務(wù)實族”，京東仍是84.73%的受訪者的首選，認(rèn)為其“補貼直給、型號齊全、服務(wù)可靠”；排名其后的是淘寶/天貓和拼多多。

2025 年雙 11 家電市場的消費趨勢，既印證了換新需求下的市場韌性，也凸顯了消費分層與平臺差異化競爭的格局。