在電商競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，淘天作為阿里巴巴的核心電商板塊，本應(yīng)在用戶運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的掌控力，但一系列問(wèn)題卻讓其陷入了輿論與市場(chǎng)的雙重質(zhì)疑之中。
尤其是88VIP會(huì)員在今年618大促期間被曝“殺熟”，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，也讓淘天在新用戶吸引與核心用戶維護(hù)之間的矛盾徹底暴露。
同時(shí)，淘天還面臨著市場(chǎng)份額下降、利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力以及白牌與品牌發(fā)展失衡等多重困境。
88VIP被爆“殺熟”
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，電商平臺(tái)的會(huì)員體系本應(yīng)是吸引和留住用戶的利器。然而，今年618期間，淘天88VIP會(huì)員的“專(zhuān)屬優(yōu)惠”竟成了消費(fèi)者的糟心事。
據(jù)廣東經(jīng)視報(bào)道，近日淘寶天貓618活動(dòng)開(kāi)啟后，許多88VIP會(huì)員發(fā)現(xiàn)普通用戶在大促期間獲得的消費(fèi)券折扣更多，吐槽自己遭到大數(shù)據(jù)“殺熟”。一位浙江的淘寶88VIP會(huì)員用戶在小紅書(shū)發(fā)帖稱(chēng)：“客服親口承認(rèn)非88會(huì)員消費(fèi)券折扣比88會(huì)員更大，那開(kāi)88會(huì)員的意義是什么呢？”還有88VIP會(huì)員稱(chēng)，自己使用會(huì)員積分兌換的紅包，還不如朋友非會(huì)員用戶的多。
多位用戶在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上均表示有同樣的遭遇。一位用戶稱(chēng)：“同樣的商品種類(lèi)，同樣的商品數(shù)量，88VIP會(huì)員只有200-20、500-50，普通用戶有200-20、400-40。做了三四天的攻略，幾個(gè)平臺(tái)反復(fù)比價(jià)，桃（淘寶）確實(shí)便宜一些，結(jié)果下單前換個(gè)賬號(hào)一看，沒(méi)有會(huì)員的還比我的便宜。”另有用戶稱(chēng)：“買(mǎi)一件了東西，七湊八湊847，別人點(diǎn)進(jìn)去不用券 805元，沒(méi)啥意思了。”
這意味著，淘天88VIP會(huì)員不僅沒(méi)有享受到宣傳中的更大力度折扣，反而可能在搶購(gòu)優(yōu)惠券和商品價(jià)格上被系統(tǒng)“精準(zhǔn)限制”。而這一現(xiàn)象也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)淘天的信任。88VIP會(huì)員作為平臺(tái)的核心用戶，本是基于對(duì)平臺(tái)的信任和期待而付費(fèi)，卻被打上“割韭菜”的標(biāo)簽，讓不少88VIP會(huì)員感覺(jué)自己成為了“冤大頭”。
88VIP會(huì)員折扣更少的現(xiàn)象背后，是復(fù)雜的機(jī)制缺陷與利益博弈。從平臺(tái)算法機(jī)制來(lái)看，大數(shù)據(jù)客戶畫(huà)像的應(yīng)用成為關(guān)鍵因素。平臺(tái)通過(guò)收集用戶的消費(fèi)記錄、活躍度等數(shù)據(jù)，為用戶打上“高消費(fèi)”“高活躍度”等標(biāo)簽，進(jìn)而對(duì)不同標(biāo)簽的用戶實(shí)施差異化的優(yōu)惠策略。
例如，88VIP用戶需要滿足更高的消費(fèi)門(mén)檻才能解鎖大額優(yōu)惠券，而普通賬號(hào)卻能通過(guò)“新人福利”“隨機(jī)推送”等方式輕松獲得更低門(mén)檻的優(yōu)惠。
這種算法模型如同一個(gè)“黑箱”，消費(fèi)者無(wú)法知曉其中的規(guī)則，只能被動(dòng)接受平臺(tái)的定價(jià)，而監(jiān)管部門(mén)也因算法涉及商業(yè)秘密難以直接核查其公平性，導(dǎo)致消費(fèi)者難以舉證。
利益博弈也是重要原因。公開(kāi)信息顯示，淘天88VIP的年費(fèi)雖為88元，但其折扣和消費(fèi)券成本由平臺(tái)與商家共同承擔(dān)，具體比例根據(jù)商品類(lèi)目等調(diào)整。從今年618大促的用戶反饋來(lái)看，為確保利潤(rùn)空間，平臺(tái)和商家采取了差異化優(yōu)惠策略，例如對(duì)普通用戶定向發(fā)放低門(mén)檻優(yōu)惠券，對(duì)會(huì)員用戶設(shè)置更高的優(yōu)惠使用條件或限制會(huì)員價(jià)與平臺(tái)券疊加使用等。如此一來(lái)，會(huì)員的“忠誠(chéng)度”反而成為了各方平衡利益的籌碼，導(dǎo)致出現(xiàn)“會(huì)員折扣不如普通用戶”的現(xiàn)象。
更深一層來(lái)看，這種“殺熟”現(xiàn)象，本質(zhì)上是淘天在市場(chǎng)份額下降壓力下的一種“短視”策略，即在更討好新用戶還是核心用戶問(wèn)題上出現(xiàn)進(jìn)退失據(jù)。
近年來(lái)，隨著拼多多、抖音等新興電商平臺(tái)的崛起，淘天面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。高盛報(bào)告顯示，2019年至2023年，淘天的市場(chǎng)份額由66%降至45%。為了吸引更多新用戶，淘天不得不加大對(duì)新用戶的補(bǔ)貼力度，試圖通過(guò)低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而老會(huì)員的權(quán)益則被悄然“稀釋”。
88VIP會(huì)員作為淘天的高消費(fèi)用戶群體，本應(yīng)是平臺(tái)的核心資產(chǎn)，其忠誠(chéng)度和消費(fèi)能力對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。但在吸引新用戶的壓力下，平臺(tái)似乎陷入了“喜新厭舊”的怪圈，將更多的資源和優(yōu)惠傾斜向新用戶，而忽視了核心用戶的權(quán)益。因此，這種過(guò)度討好新用戶的做法，讓核心的88VIP會(huì)員感到被“背刺”“殺熟”。
淘天的進(jìn)退失據(jù)，不僅傷害了核心用戶，也可能影響吸引新用戶的效果。新用戶可能會(huì)因平臺(tái)對(duì)老用戶的不公正對(duì)待，對(duì)平臺(tái)的信任度產(chǎn)生懷疑，擔(dān)心自己成為下一批被“殺熟”的對(duì)象，享受完這波優(yōu)惠后就走。如此一來(lái)，淘天陷入了一個(gè)惡性循環(huán)：為吸引新用戶傷害老用戶，卻又因老用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)影響新用戶的留存，最終導(dǎo)致的結(jié)果可能是市場(chǎng)份額不僅未得到有效提升，反而可能會(huì)出現(xiàn)流失。
5月15日，阿里巴巴發(fā)布了2025財(cái)年第四財(cái)季（截至2025年3月31日止季度）及全年財(cái)報(bào)，第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2364.5億元，同比增長(zhǎng)了7%；凈利潤(rùn)為298.47億元，同比增長(zhǎng)22%。其中，淘天集團(tuán)來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)的收入同比增長(zhǎng)8%，客戶管理收入（CMR）同比增長(zhǎng)12%，88VIP會(huì)員人數(shù)突破5000萬(wàn)。
不過(guò)，阿里最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)卻給出了消極反饋。5月16日，阿里巴巴港股以123.4港元/股收盤(pán)，下跌4.27%，美東時(shí)間5月15日，阿里巴巴股價(jià)以123.9美元/股收盤(pán)，下跌7.57%。這一市場(chǎng)反應(yīng)，側(cè)面體現(xiàn)了投資者對(duì)于阿里未來(lái)的擔(dān)憂。
淘天的困境
88VIP“殺熟”事件，也像一面鏡子，映照出淘天當(dāng)下的困境：在新用戶和核心用戶權(quán)益、市場(chǎng)份額與利潤(rùn)增長(zhǎng)、白牌與品牌商家之間多重矛盾的交織下，淘天的每一步都必須慎之又慎。
在2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，阿里CFO徐宏曾表示，投入會(huì)聚焦在用戶的體驗(yàn)，包括新用戶，也包括88VIP用戶。
然而，在實(shí)際操作中，新用戶與核心用戶的權(quán)益卻陷入了激烈的沖突之中。主要原因在于，當(dāng)前的電商環(huán)境下，“優(yōu)惠”已成為用戶體驗(yàn)中至關(guān)重要的部分，甚至是核心體驗(yàn)。淘天88VIP會(huì)員付費(fèi)成為會(huì)員，期望獲得更多的優(yōu)惠和更好的服務(wù)，而當(dāng)其發(fā)現(xiàn)在折扣方面不如新用戶時(shí)，就會(huì)覺(jué)得自身會(huì)員權(quán)益沒(méi)有得到保障，認(rèn)為“白花錢(qián)”了。
同時(shí)，淘天88VIP會(huì)員不僅要面對(duì)價(jià)格高于新用戶的尷尬局面，還要承受權(quán)益縮水。例如，今年2月18日起，新開(kāi)通或續(xù)費(fèi)的88VIP會(huì)員退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益從“無(wú)限次”變成年度上限288元。按普通快遞10元/次算，相當(dāng)于每年只能免費(fèi)退換20多次，這對(duì)于高頻退貨用戶來(lái)說(shuō)是極大的不便，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。
實(shí)際上，新用戶和核心用戶權(quán)益之爭(zhēng)的根源，在于淘天在資源分配上的失衡。吸引新用戶需要大量的成本投入，而平臺(tái)的資源是有限的，當(dāng)資源向新用戶傾斜時(shí)，核心用戶的權(quán)益難免受到擠壓。同時(shí)，平臺(tái)可能錯(cuò)誤地認(rèn)為核心用戶已經(jīng)形成了消費(fèi)慣性，即使權(quán)益有所減少，也不會(huì)輕易流失，從而忽視了核心用戶的情感需求和權(quán)益保障。
這種矛盾帶來(lái)的影響除了大幅降低核心用戶的滿意度和忠誠(chéng)度以及新用戶的留存率，還可能會(huì)引發(fā)公眾對(duì)平臺(tái)的負(fù)面評(píng)價(jià)，損害平臺(tái)的品牌形象，進(jìn)一步影響平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
近年來(lái)，面對(duì)拼多多和抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，阿里國(guó)內(nèi)電商的市場(chǎng)份額不斷下滑。為了應(yīng)對(duì)這一局面，最近兩次業(yè)績(jī)電話會(huì)上，阿里管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)將持續(xù)加大投入、穩(wěn)定市場(chǎng)份額。
不過(guò)，這種“穩(wěn)定”的背后，卻隱藏著與利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)的矛盾。阿里作為一家上市公司，保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的壓力始終存在，尤其是AI領(lǐng)域動(dòng)輒百億規(guī)模的投入，也需要來(lái)自電商業(yè)務(wù)的“輸血”，這使得淘天陷入了穩(wěn)定市場(chǎng)份額與利潤(rùn)增長(zhǎng)的兩難境地。
為穩(wěn)定市場(chǎng)份額，淘天需要加大對(duì)用戶體驗(yàn)的投入，包括提升商品質(zhì)量、優(yōu)化物流服務(wù)、加強(qiáng)商家治理等，這些都需要大量的資金支持。同時(shí)，為吸引和留住用戶，平臺(tái)還需要提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和優(yōu)惠活動(dòng)，這也會(huì)導(dǎo)致成本增加。
在利潤(rùn)增長(zhǎng)方面，阿里采取了一系列措施。例如，在5月16日召開(kāi)的電話會(huì)議上，針對(duì)“哪些杠桿可以進(jìn)一步提升CMR”這一問(wèn)題，阿里管理層給出的回答是：軟件服務(wù)費(fèi)推出初期，給予了部分優(yōu)惠政策，目前仍有部分商家未完全征收，這些優(yōu)惠政策將在2025年逐步收回，從而繼續(xù)推動(dòng)CMR上升。此外還有全站推產(chǎn)品，新加入的中小商家和白牌商家之前未使用淘天的廣告產(chǎn)品，現(xiàn)在開(kāi)始使用，這將帶來(lái)增量的預(yù)算和廣告收入，從而推動(dòng)CMR上升。
雖然這些舉措能帶來(lái)短期的營(yíng)收增長(zhǎng)，卻無(wú)疑會(huì)加重中小商家和白牌商家的負(fù)擔(dān)。對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)，本就利潤(rùn)微薄，在平臺(tái)費(fèi)用增加的情況下，經(jīng)營(yíng)壓力將進(jìn)一步加大，可能導(dǎo)致部分商家選擇離開(kāi)平臺(tái)，這與穩(wěn)定市場(chǎng)份額、服務(wù)商家的目標(biāo)之間存在明顯矛盾。
如果商家因負(fù)擔(dān)過(guò)重而流失，淘天的商品供給將受到影響，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)下降，進(jìn)而影響市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。反之，如果為了穩(wěn)定市場(chǎng)份額而放棄利潤(rùn)增長(zhǎng)措施，阿里將面臨更大的資金壓力，難以支持AI等戰(zhàn)略領(lǐng)域的投入，影響長(zhǎng)期發(fā)展。
這種矛盾反映出淘天在短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期市場(chǎng)份額之間面臨艱難抉擇。如果不能找到一種既能穩(wěn)定市場(chǎng)份額又能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)合理增長(zhǎng)的平衡策略，淘天可能會(huì)陷入“賠本賺吆喝”或“因追求利潤(rùn)失去市場(chǎng)”的境地，進(jìn)一步削弱其在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于白牌與品牌之爭(zhēng)，換句話說(shuō)是“淘寶”和“天貓”之爭(zhēng)，也是阿里在戰(zhàn)略方向上需要平衡的矛盾，此前一度搖擺。
阿里發(fā)家之初，依靠的是白牌和中小商家在淘寶平臺(tái)上的活躍，他們?yōu)槠脚_(tái)提供了豐富多樣的商品和低廉的價(jià)格，吸引了大量用戶，幫助阿里在電商市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，也是當(dāng)年阿里相對(duì)京東的差異化優(yōu)勢(shì)所在。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，阿里逐漸押注“消費(fèi)升級(jí)”和“天貓化”策略，將更多資源和注意力轉(zhuǎn)向品牌商家集中的天貓。
然而，如何在這兩者之間找到平衡，一直是困擾淘天的難題。據(jù)媒體報(bào)道，2023年5月，阿里開(kāi)啟組織大變革后不久，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。這被市場(chǎng)認(rèn)為是對(duì)阿里前幾年押注“消費(fèi)升級(jí)”、“天貓化”策略的反思。
不過(guò)，從今年的618戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，阿里似乎依然難以擺脫對(duì)品牌商家的依賴(lài)。在618、雙十一大促中，獲得更多宣傳和資源傾斜的始終是那些“破億”的大品牌和大直播間，而曾經(jīng)幫助阿里打贏京東的白牌商家，反而一度被邊緣化甚至污名化。
這種戰(zhàn)略上的搖擺，導(dǎo)致白牌商家在淘天平臺(tái)上的生存空間逐漸縮小，其面臨著流量不足、資源分配不均、競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，難以獲得足夠的曝光和支持，不少商家選擇向拼多多和抖音等平臺(tái)轉(zhuǎn)移。這不僅可能影響淘天平臺(tái)的商品多樣性和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也可能削弱平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的吸引力。
品牌商家雖然能帶來(lái)一定的利潤(rùn)和品牌效應(yīng)，但過(guò)度依賴(lài)品牌商家也使得淘天面臨著商品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格偏高的問(wèn)題，難以滿足不同層次用戶的需求。同時(shí)，品牌商家的運(yùn)營(yíng)成本較高，對(duì)平臺(tái)的要求也更多，一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，其忠誠(chéng)度也可能受到影響。
因此，白牌與品牌之爭(zhēng)的背后，是淘天對(duì)自身定位的模糊。如果不能明確平臺(tái)的發(fā)展方向，合理分配資源，平衡白牌與品牌商家的利益，淘天將難以構(gòu)建一個(gè)健康、可持續(xù)的商家生態(tài)，也無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
寫(xiě)在最后
88VIP“殺熟”事件只是一個(gè)導(dǎo)火索，暴露出淘天在用戶運(yùn)營(yíng)、商家管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、利益平衡等方面存在的諸多問(wèn)題。
電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，靠短期的投機(jī)取巧難以獲得長(zhǎng)久的勝利。
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只希望在這個(gè)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，能找到一個(gè)真正值得信賴(lài)和托付的購(gòu)物平臺(tái)。（圖源：小紅書(shū)等）
