導(dǎo)語(yǔ)
2023 是各個(gè)平臺(tái)百花齊放的一年,抖音電商還有新鮮事嗎?
這不只是刀法提出的靈魂拷問。
過去一年,刀法拆解了不少品牌新營(yíng)銷案例,圍繞抖音電商 FACT+S 方法論等等,寫過從入門到進(jìn)階的系列文章。現(xiàn)實(shí)問題是,如果一個(gè)品牌想在抖音電商獲得更多的確定性增長(zhǎng),有沒有一些案例,能打開思路、最好很快能上手去實(shí)操驗(yàn)證?
我們翻閱了今年抖音電商雙11 大促的數(shù)十個(gè)上榜品牌,看到不少熟悉的名字,比如「YSL/圣羅蘭」較早掌握全域興趣電商用戶的偏好,將自己的內(nèi)容陣地打造得富有美感,銷售表現(xiàn)及口碑一直不錯(cuò);「飛鶴」深耕奶粉行業(yè)多年,在抖音電商打破品類及渠道天花板,實(shí)現(xiàn)了多次生意爆發(fā)。
也有一些快速成長(zhǎng)的例子。比如時(shí)尚輕奢品牌「MCM」,抖音電商雙11 全域銷售額相比 618 期間增長(zhǎng)了 200%+;運(yùn)動(dòng)品牌「VICTOR/威克多」,其今年的貨架生意同比去年翻倍。這兩個(gè)品牌一邊把生意做大,一邊讓更多用戶認(rèn)識(shí)他們。
可見,不同品類或階段的品牌,都有機(jī)會(huì)在當(dāng)前的抖音電商挖掘自身潛力,獲得增長(zhǎng)加速。但有時(shí),品牌們“當(dāng)局者迷”,也需要參考平臺(tái)的全局方法論,分析發(fā)力方向究竟是在內(nèi)容、渠道還是產(chǎn)品。
今天這篇文章,刀法打算結(jié)合平臺(tái)最新的方法論《抖音電商潛力品牌增長(zhǎng)計(jì)劃》,先簡(jiǎn)單劃個(gè)重點(diǎn),再結(jié)合 YSL/圣羅蘭、飛鶴、MCM、VICTOR/威克多這些案例的打法細(xì)節(jié),探討抖音電商潛力品牌的 4 種增長(zhǎng)模式。
01 以潛力股的心態(tài)定向突破,把增長(zhǎng)再做一遍
市場(chǎng)全面復(fù)蘇的這一年,品牌比以往更希望看到“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”。
刀法觀察到,在追求確定性增長(zhǎng)這個(gè)宏大的命題中,抖音電商率先提出發(fā)力「全域興趣電商」。品牌有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+貨架不同程度上的增長(zhǎng)。在這里,擅長(zhǎng)內(nèi)容的品牌可以發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì),還可以補(bǔ)齊搜索、商城、店鋪等版塊;擅長(zhǎng)貨架經(jīng)營(yíng)的品牌,也能復(fù)制傳統(tǒng)貨架經(jīng)驗(yàn)。
一些數(shù)據(jù)佐證了「全域興趣電商」帶來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。僅 11 月 11 日大促當(dāng)天,抖音電商品牌商家 GMV 增長(zhǎng) 244%,重點(diǎn)品牌 GMV 增長(zhǎng) 454%,貨架 GMV 增長(zhǎng) 289%,搜索 GMV 增長(zhǎng) 397%,四連破全年峰值。許多中腰部品牌都獲得了實(shí)打?qū)嵉脑隽?參與大促活動(dòng)的商家數(shù)量也實(shí)現(xiàn)新增。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)雙11 戰(zhàn)報(bào)(部分)
上述現(xiàn)象,意味著有些想法是時(shí)候發(fā)生改變了:前兩年,大家可能還在重點(diǎn)研究最頭部的幾家品牌,亦步亦趨試圖復(fù)制他們的成功,如今對(duì)更廣泛的入局者來說,把注意力集中起來,挖掘自身潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)才是關(guān)鍵。
這個(gè)月,抖音電商面向潛力商家,發(fā)布《抖音電商潛力品牌增長(zhǎng)計(jì)劃》(下稱《增長(zhǎng)計(jì)劃》),里面給到了方法論實(shí)操指南(即“增長(zhǎng)加速器”),對(duì)不同生意情況的商家做了一些分類。
《增長(zhǎng)計(jì)劃》首先給出“基礎(chǔ)自查”和“進(jìn)階診斷”兩套方法。刀法發(fā)現(xiàn),品牌可以從商家體驗(yàn)分、貨架經(jīng)營(yíng)分出發(fā),復(fù)盤如何提升選品水準(zhǔn)和店鋪服務(wù)等等,以及根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示投入比重情況,分內(nèi)容和貨架查詢?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì),看哪個(gè)指標(biāo)低于行業(yè)水準(zhǔn),對(duì)應(yīng)去優(yōu)化,基本就能覆蓋掉一部分相對(duì)“粗放”的增長(zhǎng)需求。
《增長(zhǎng)計(jì)劃》還建議品牌從四個(gè)方面進(jìn)行定向突破:F-自營(yíng)內(nèi)容,A&T-達(dá)人矩陣,C-營(yíng)銷活動(dòng),SSS-搜索、商城、店鋪。在刀法來看,“基礎(chǔ)自查”更適用于需要夯實(shí)基礎(chǔ),短期內(nèi)看到增長(zhǎng)的商家,尤其是初入抖音電商的新玩家,而“進(jìn)階診斷”和“定向突破”則適用于基礎(chǔ)穩(wěn)固,但想通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)突破的商家。
怎么理解這 4 個(gè)定向突破?
其實(shí)看下來,經(jīng)營(yíng)陣地依然還是抖音電商全域,不同的是,作為潛力品牌需要抱有“空杯心態(tài)”,把增長(zhǎng)再做一遍。品牌要更聚焦品牌的內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品等交易本質(zhì)環(huán)節(jié),在發(fā)布內(nèi)容、合作達(dá)人、報(bào)名大促以及拓展貨架等動(dòng)作上,學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短,抓住機(jī)遇,布局有側(cè)重點(diǎn)。
消費(fèi)市場(chǎng)有一個(gè)共識(shí),大意是說“人只能賺到認(rèn)知范圍之內(nèi)的錢”。在日常經(jīng)營(yíng)中,品牌操盤手們不斷去跟進(jìn)學(xué)習(xí)最新的抖音電商增長(zhǎng)方法論,也是打破認(rèn)知壁壘的重要一環(huán),做到心中有數(shù),避免在正式實(shí)操中手忙腳亂、找不到方向。
02 潛力品牌的四種增長(zhǎng)模式
品牌操盤是一項(xiàng)非常結(jié)果導(dǎo)向的工作。過去有刀友吐槽,在這一行,最怕的就是聽懂很多大道理,有啟發(fā),但落不到實(shí)處。
接下來,我們主要展開說說,針對(duì)發(fā)布內(nèi)容、合作達(dá)人、報(bào)名大促以及拓展貨架如何實(shí)現(xiàn)定向突破,用 4 個(gè)案例進(jìn)行實(shí)操場(chǎng)景還原。
模式一、內(nèi)容開源,貨架同升
代表案例:YSL/圣羅蘭-拓展禮遇場(chǎng)景,生意品宣兼得
YSL/圣羅蘭是國(guó)際知名美奢品牌,在抖音電商內(nèi)容、貨架布局都比較完善,但還希望通過一些前瞻性的洞察,獲得全域品效新增長(zhǎng)。
從內(nèi)容場(chǎng)域入手,早在 2022 年雙11,YSL/圣羅蘭就加大了品牌自播投入。品牌增加開設(shè)專屬禮遇號(hào),放大平臺(tái)原本就有的“禮贈(zèng)”心智,把這一點(diǎn)做成自身的一個(gè)固定化場(chǎng)景。在 2·14、5·20、七夕等日子,YSL/圣羅蘭禮遇賬號(hào)日均直播 20+ 小時(shí),面向男性送禮人群,主推節(jié)日限定、明星、套組禮盒等貨盤,與品牌主賬號(hào)(女性人群更多、主打悅己心智)形成互補(bǔ) 。
在貨架場(chǎng)域,YSL/圣羅蘭重點(diǎn)進(jìn)行看后搜運(yùn)維,結(jié)合送禮心智和節(jié)日熱詞,優(yōu)化評(píng)論區(qū)小藍(lán)詞、吸頂詞等,持續(xù)通過商品卡承接搜索流量,并且報(bào)名“超值購(gòu)”,帶動(dòng)店鋪及商品卡 GMV 提升。今年七夕當(dāng)月,YSL/圣羅蘭禮遇號(hào)貢獻(xiàn)品牌全域 GMV 占比超過 35%。
通過禮贈(zèng)場(chǎng)景,將 YSL/圣羅蘭的品牌勢(shì)能和直播間勢(shì)能做出差異化,既可以用直播間給品牌引流、塑造形象,又可以用 YSL/圣羅蘭原本就有的品牌力,為直播間帶來信任基礎(chǔ)和用戶的持續(xù)沉淀。
像 YSL/圣羅蘭這類品牌,相對(duì)于賣貨,同時(shí)也希望品牌精神和調(diào)性能更好地傳達(dá)給用戶,這種情況下,已經(jīng)不是考驗(yàn)網(wǎng)感這么簡(jiǎn)單的事情,需要品牌團(tuán)隊(duì)本身非常了解全域興趣電商的用戶消費(fèi)習(xí)慣,為用戶提供一個(gè)和他們生活息息相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景,在內(nèi)容和貨架搭建起完整的行動(dòng)鏈路,讓潛在的品牌粉絲找到你、認(rèn)可你。
模式二、達(dá)人拓展,全域放大
代表案例:飛鶴-合作達(dá)人矩陣,實(shí)現(xiàn)人群破圈
飛鶴這個(gè)案例也比較有代表性,品牌本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),希望加速在抖音電商和廣大用戶建立信任,同時(shí)在達(dá)人合作方面提高效率,實(shí)現(xiàn)生意突破。
去年下半年,飛鶴加快拓展達(dá)人規(guī)模,為此建立了 50 多個(gè)專屬商務(wù)團(tuán)隊(duì) ,分別與 @琦兒 等多位超頭、以及 @帶娃的小璐、@企鵝媽媽 等行業(yè)垂類頭部達(dá)人進(jìn)行深度合作。
除了日常短視頻種草和達(dá)播帶貨,在大促、行業(yè)主題營(yíng)銷活動(dòng)等核心資源檔期,飛鶴會(huì)聯(lián)動(dòng)品牌代言明星,邀請(qǐng)做客達(dá)人直播間、前往達(dá)人工廠溯源等,通過品牌資源助力達(dá)人,形成深度綁定,用多重影響力疊加,幫助品牌快速打爆;達(dá)播帶貨合作期間,也會(huì)全周期在達(dá)人櫥窗上架合作商品,上架率高達(dá) 90%。
整體看,在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),核心頭部達(dá)人直播對(duì)飛鶴全域 GMV 有較大貢獻(xiàn),約占 40%+。今年前 9 個(gè)月,品牌全域 GMV 同比去年增長(zhǎng) 287%+。
值得一提的是,飛鶴在達(dá)人直播間設(shè)置入會(huì)引導(dǎo) banner、達(dá)人短視頻評(píng)論區(qū)會(huì)員活動(dòng)引導(dǎo),將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員,結(jié)合品牌會(huì)員日 IP,會(huì)員累計(jì)增長(zhǎng) 17 倍,這對(duì)品牌建設(shè)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)也是直接利好。
飛鶴只是眾多注重品牌信任建設(shè)的代表,在這個(gè)案例中,達(dá)人既是渠道又是幫助品牌發(fā)聲的 KOC。
當(dāng)一個(gè)品牌有選擇性地結(jié)合相關(guān)垂類達(dá)人,做好和用戶關(guān)系的建立,通過內(nèi)容觸及達(dá)人粉絲,能夠事半功倍地給這些圈層人群留下心理印記,將其快速變成品牌新客。這之后要做的,就是用自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)留住用戶,把品牌生意做得更長(zhǎng)久。
模式三、好貨優(yōu)價(jià),營(yíng)銷加速
代表案例:MCM-借助營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),放大爆品效應(yīng)
MCM,雖然在全球擁有數(shù)百家精品店,但它在抖音電商面臨的階段性挑戰(zhàn),正是在認(rèn)知和銷售層面都要實(shí)現(xiàn)突破。
品牌的突圍打法很簡(jiǎn)單:爆品思路并不過時(shí)。
MCM 的營(yíng)銷動(dòng)作也很方便拿來“抄作業(yè)”。品牌在 618 的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,復(fù)盤總結(jié)出爆品規(guī)律,結(jié)合雙11 熱點(diǎn)預(yù)估下一個(gè)爆品是 TONI、LIZ,提前制定大促貨盤,預(yù)留相應(yīng)的庫(kù)存并給予好價(jià)折扣。同時(shí), MCM 報(bào)名參與抖音電商“節(jié)盟計(jì)劃”,通過線下商圈聯(lián)合營(yíng)銷,活動(dòng)撬動(dòng)抖音線上營(yíng)銷資源,增加品牌整體曝光,為品牌大促形成種草預(yù)熱。
這種結(jié)合爆品、營(yíng)銷 IP 以及線上線下聯(lián)動(dòng)的方式,有助于在全域放大品牌影響力,也在大促之后形成了不錯(cuò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。今年雙11,MCM 在抖音電商全域 GMV 同比 618 增長(zhǎng) 200%+,其中,爆品貢獻(xiàn) GMV 超過 50%。
不只是 MCM,品牌想要進(jìn)一步重視自己的影響力建設(shè)和商品內(nèi)容種草,就需要在營(yíng)銷場(chǎng)域重點(diǎn)突破,最關(guān)鍵的一步,在于如何通過平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)將爆品的亮點(diǎn)進(jìn)一步放大,巧妙地借助內(nèi)容和貨架承接流量,將每次大促的新客轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品N草人群,延長(zhǎng)爆品的生命力。
模式四、貨架快跑,全域穩(wěn)增
代表案例:VICTOR/威克多-拓展泛貨架,聯(lián)動(dòng)輻射全域
VICTOR/威克多的案例同樣比較“直給”。
有些品牌在抖音電商會(huì)有一種思維定式,注意力放在思考輸出內(nèi)容,相對(duì)忽略貨架。作為國(guó)際知名頭部羽球運(yùn)動(dòng)品牌,VICTOR/威克多首先將品牌自播日常化,積累對(duì)品牌感興趣的用戶,在此基礎(chǔ)上,積極拓展貨架場(chǎng)。以商品為中心,結(jié)合看后搜運(yùn)維、商品 SEO 優(yōu)化等,關(guān)注并報(bào)名商城、行業(yè)相關(guān)活動(dòng),借助平臺(tái)資源,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品的曝光。
拓展貨架場(chǎng)后的生意效果非常直觀,今年 1-10 月,VICTOR/威克多全全域GMV 同比去年激增 102%+,更關(guān)鍵的是,貨架場(chǎng) GMV 貢獻(xiàn)率高達(dá) 77%+,成為品牌核心增量。
可以這么理解,VICTOR/威克多的貨架場(chǎng)生意,接住了原本品牌自播等內(nèi)容場(chǎng)動(dòng)作帶來的流量;而貨架經(jīng)營(yíng)得好,不僅給新用戶帶來信任,促進(jìn)直接轉(zhuǎn)化,也可以反向?yàn)槠放苾?nèi)容場(chǎng)導(dǎo)流。
全域興趣電商時(shí)代,將直播、短視頻、商城、搜索等全部陣地加入運(yùn)營(yíng)是一個(gè)必然趨勢(shì),差別就在于品牌怎么發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì),讓長(zhǎng)板更長(zhǎng),帶動(dòng)全域生意良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
03 分析師點(diǎn)評(píng)
去年此時(shí),我們聊“降本增效”;今天,我們只討論一個(gè)話題,在存量時(shí)代如何尋找增量。
客觀來說,抖音本身平臺(tái)日活 6 億+、圈層人群豐富,平臺(tái)內(nèi)容在全域影響力很強(qiáng),抖音電商工具和方法論發(fā)展得也比較成熟,確實(shí)是各個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地方。
即便如此,對(duì)于一些渴望突破、持續(xù)增長(zhǎng)的品牌,依然有很多辦法進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。
對(duì)品牌操盤手而言,不管是看平臺(tái)階段性總結(jié)的方法論、看行業(yè)案例,還是親自拉取對(duì)比大盤數(shù)值、實(shí)地調(diào)研等等,都有助于從更高維度去俯視生意上存在的問題,更明確地找出下一步落地方向。
知易行難。當(dāng)看不清遠(yuǎn)處的風(fēng)景時(shí),請(qǐng)記得看看自己腳下的路。
