2023年，品牌終于迎來全面復蘇的可能。
伴隨著營銷數(shù)字化技術(shù)的逐步完善，以及如AIGC一樣的科技奇點融入，數(shù)字化運營正在從“做加法”向“做乘法”轉(zhuǎn)變：數(shù)字化運營的基礎設施與組織變革、全域體系下的前鏈路引流、公私域協(xié)同與聯(lián)動、消費者數(shù)據(jù)體系的構(gòu)建、基于數(shù)據(jù)分析的消費者深度運營…
這里的每個“乘數(shù)”都缺一不可！
今天，或許我們可以從組織、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、流量、用戶等多個維度，更詳細地整理出一套全域數(shù)字化運營的實戰(zhàn)指南，而不僅僅是圍繞一個“概念”，在各平臺、工具間的盲目拼圖。
結(jié)合愛點擊集團iClick (NASDAQ:ICLK) 多年來服務全球超3000家大中型企業(yè)客戶的行業(yè)洞察、以及對領(lǐng)先企業(yè)的先進經(jīng)驗與最佳實踐總結(jié)并提煉，我們預測了2023年品牌與企業(yè)全域數(shù)字化運營的8大增長機會點：
品牌自建內(nèi)容，精細化定制
人格化運營與IP養(yǎng)成
品效合一，持續(xù)做厚品牌
KOL內(nèi)容差異化定位
渠道數(shù)字化，bC一體化
品牌自播強勢崛起
以私域為基石走向全域
ToB向ToC借鑒融合
機會點1:品牌自建內(nèi)容精細化定制
近些年，層出不窮的熱點借勢已經(jīng)讓消費者感到審美疲勞。反而是那些貼近品牌、基于用戶互動的自建內(nèi)容，能夠在受眾群體中擁有自主生長的潛力，收獲了更多消費者的青睞與參與，代表性案例如“瘋四文學”、“麥門”等。
借助圖文、短視頻、直播、NFT數(shù)藏等具有顯著數(shù)字化特征的內(nèi)容形式，品牌可以通過AIGC創(chuàng)新、KOL合作與用戶話題引導，實現(xiàn)BGC\PGC\UGC的自建。
與此同時，在高度注重消費體驗的當下，消費者對品牌內(nèi)容的期待趨向個性化。用一套內(nèi)容打遍天下的做法已經(jīng)失效，品牌需要基于對用戶的精準分層，為不同平臺、不同類型、不同消費階段的用戶定制獨特的內(nèi)容。
可以說，通過個性化、定制化的內(nèi)容自建，對品牌進行多樣化的價值演繹，是構(gòu)建品牌內(nèi)核與競爭壁壘的核心。
《實戰(zhàn)手冊》部分內(nèi)容預覽
機會點2:人格化運營與IP養(yǎng)成
數(shù)字渠道拉近了消費者與品牌之間的距離，品牌不再是一個抽象的概念集合，而是一個可交流、可互動的實體。
因此，需要一個“人”來代表品牌，與消費者直接進行交流，讓消費者覺得“品牌是懂自己的”。人格化的官方賬號因此誕生，它可以是“老鄉(xiāng)雞運營”等更貼近大眾的“打工人”，也可以是“旺旺二公子”等不走尋常路的“公司門面”。
當然，除了真實的人，還有IP塑造。許多成功的品牌人格、品牌形象甚至品牌資產(chǎn)，最初都是從一個IP人格開始的，比如大家耳熟能詳?shù)摹癕豆”。VR、元宇宙、虛擬人等數(shù)字技術(shù)，為人格化IP養(yǎng)成提供了更加豐厚的土壤，而人格化運營也將成為品牌在數(shù)字時代突破營銷同質(zhì)化的利器。
《實戰(zhàn)手冊》部分內(nèi)容預覽
機會點3：品效合一，持續(xù)做厚品牌
在品牌整個數(shù)字化營銷的鏈路上，內(nèi)容、IP、種草都有其對應的重要位置。
靠種草或抓住一個小眾人群，就能幫助一個品牌實現(xiàn)從0到1的起步，甚至還有人總結(jié)出一套固定公式：“5000篇小紅書+2000篇知乎+李佳琦=一個新品牌”。然而對于想要從1到100，甚至更大規(guī)模的品牌來說，廣告投放的基石作用不應被低估。即使是蘋果、華為、可口可樂這些家喻戶曉的品牌，仍每年投入大手筆做投放，并且是硬廣。
效果廣告以流量的反饋驅(qū)動實現(xiàn)精準小眾匹配，觸發(fā)消費者即時轉(zhuǎn)化；
品牌廣告深入主流人群，重復、有頻次地進行品牌認知的疊加，形成消費者對品牌內(nèi)核的有效記憶，拉平遺忘曲線。
即便廣告渠道擁擠、流量紅利不再，品牌也可以通過合理的品效配比，做厚品牌，抵御市場的波動。
《實戰(zhàn)手冊》部分內(nèi)容預覽
機會點4:KOL內(nèi)容差異化定位
過去四五年里，“種草經(jīng)濟”大行其道。
在社交媒體上將品牌或產(chǎn)品與內(nèi)容場景相結(jié)合，借助KOL打造熱門爆款內(nèi)容，能夠快速引發(fā)討論、搶占目標消費者的心智，“種草”已經(jīng)成為助推品牌熱度不可或缺的方式，但在這種形式下，品牌仍然面臨著用戶審美疲勞、關(guān)注度遞減的問題。
根據(jù)人群各階段的痛點，對不同人群展示不同的內(nèi)容信息，有針對性地完成深度種草，并用更具破圈力的內(nèi)容去突破原有用戶圈層，將是品牌內(nèi)容營銷的未來重點。
《實戰(zhàn)手冊》部分內(nèi)容預覽
機會點5:渠道數(shù)字化“bC”一體化
線上做品牌、線下鋪渠道是大多數(shù)品牌過往的線上線下協(xié)同方式。
所謂“bC”一體化，就是將原本只面向C端消費者的營銷活動與b端的利益深度綁定起來，提升b端的配合度。最經(jīng)典的成功案例當屬“東鵬特飲”，通過開箱紅包激勵門店盡快將產(chǎn)品上架，再將“開蓋有獎”設為消費者與門店均可獲利的“雙贏”模式，促使門店主動向消費者推銷產(chǎn)品，顯著提升產(chǎn)品銷量。
通過渠道數(shù)字化與“bC”一體化，品牌得以借助線下渠道覆蓋優(yōu)勢強化與消費者的連接，收集C端消費者信息形成精準畫像，持續(xù)優(yōu)化營銷設計。
《實戰(zhàn)手冊》部分內(nèi)容預覽
機會點6:品牌自播強勢崛起
直播行業(yè)的格局正在發(fā)生改變，除了頭部主播的角逐與分化，還有品牌自播的崛起。
比起頭部主播的短時爆發(fā)與強帶貨效應，自播的價值并不只局限于GMV，其本質(zhì)是構(gòu)建品牌直面消費者的第一渠道，讓品牌或產(chǎn)品與消費者的交互沒有時差。
基于轉(zhuǎn)化的邏輯，品牌可以通過多賬號矩陣與高頻開播節(jié)奏，實現(xiàn)目標人群的地毯式覆蓋，并通過垂類主播的專業(yè)性，為消費者提供更好的服務與體驗，提升帶貨效果。
基于品宣的邏輯，品牌也可以選擇走進產(chǎn)品線的“慢直播”模式或純內(nèi)容營銷模式，在更加自主與可控的范圍內(nèi)傳遞品牌內(nèi)容、延續(xù)品牌內(nèi)核，將直播間積累的粉絲逐步孵化為品牌的“粉絲”。
最后，品牌自播作為一個長期固定渠道，有非常強的熱點流量承接能力，韓束、鴻星爾克熱搜帶來的直播間訂單暴漲，就是非常經(jīng)典的示例。
《實戰(zhàn)手冊》部分內(nèi)容預覽
機會點7:以私域為基石，走向全域
截至2022年初，有超過1000萬家企業(yè)布局了私域。可見，隨著行業(yè)發(fā)展，“做私域”已基本從戰(zhàn)略前瞻變?yōu)槠放崎g的共識。
私域的本質(zhì)是以用戶為中心，借助微信等具備長期運營能力的平臺，構(gòu)建品牌與用戶間深入且持久的關(guān)系。但私域之外，即行業(yè)內(nèi)普遍認為的公域中，品牌營銷仍然需要以用戶為中心，同樣是一個不爭的事實。在跨平臺身份ID識別技術(shù)取得突破的今天，私域用戶與公域用戶似乎可以被統(tǒng)一起來，形成全域一體的運營鏈路。
在典型的全域場景下，用戶通過廣告、種草內(nèi)容、品牌官網(wǎng)/公眾號、線下門店、電商平臺、社群推薦等多個無先后順序的觸點，一步步認知品牌、強化印象、產(chǎn)生動機并達成購買，而所有的行為，都能通過一條鏈路進行追溯。
線上線下貫通、公域私域貫通，讓所有的用戶觸點都變?yōu)槠放频慕?jīng)營資源，這就是全域融合的意義。
《實戰(zhàn)手冊》部分內(nèi)容預覽
機會點8:B2B向C端借鑒融合
隨著市場環(huán)境、媒介形態(tài)、消費者特性等因素的變化，消費品營銷熱點隨之幾經(jīng)變遷，深刻影響了ToB行業(yè)營銷增長方式。
過去的觀念認為，B端消費者是企業(yè)與組織，也是理性的代名詞，所以在很長一段時間內(nèi)，ToB營銷都是相對較為務實甚至保守的。但實際上，無論是B端還是C端，信息搜集、最終決策，都要落在具體的“人”身上。
ToC豐富的營銷玩法與營銷思路，為ToB提供了很多借鑒參考。比如戴爾企業(yè)購，就仿照了ToC的私域流量玩法，先借助公域媒體投放場景化的廣告，嵌入私域引流二維碼，將意向客戶沉淀到企業(yè)微信，并進一步引導至公眾號與小程序，后續(xù)通過簽到打卡、福利活動、社群內(nèi)容等方式持續(xù)運營，驅(qū)動客戶決策，助力長期復購。
這類融合創(chuàng)新的營銷方式，將為ToB行業(yè)注入新的增長活力。
《實戰(zhàn)手冊》部分內(nèi)容預覽
結(jié)語
品牌與企業(yè)的全域數(shù)字化運營仍有許多機會與挑戰(zhàn)。想要抓住這8大機會點，需要系統(tǒng)又落地的方法論助力，通過實戰(zhàn)獲得切實增長！
作為一家長期深耕營銷與數(shù)字化運營的企業(yè)服務科技公司，愛點擊在全域數(shù)字化運營的各個場景中均有成功案例。為此，我們將深度服務客戶所積累的實操策略、經(jīng)驗、方案細節(jié)、可復制方法論等編撰成愛點擊《2023全域數(shù)字化運營實戰(zhàn)手冊》，并正式發(fā)布，向全行業(yè)分享，帶領(lǐng)讀者一同從實操視角解讀品牌與企業(yè)全域數(shù)字化運營體系的構(gòu)建、執(zhí)行，拆解實際工作中遇到的各種疑問與難點。
