簡介：回顧卡塔爾世界杯，網(wǎng)民的觀賽行為、各互聯(lián)網(wǎng)平臺的玩法發(fā)生了哪些新變化？

月狐觀點：

1. 體育賽事流量加速向線上轉(zhuǎn)移，本屆世界杯開賽以來擁有賽事直播版權(quán)的平臺整體DAU明顯上漲，英法大戰(zhàn)當(dāng)天觸及4.7億的峰值

2. 每一屆頂級賽事各大直播平臺都在不斷刷新技術(shù)能力，滿足用戶多元化的互聯(lián)網(wǎng)觀賽需求，今年世界杯中國移動咪咕就走在了科技前沿，開創(chuàng)性地推出首個“5G世界杯元宇宙”

3. 本屆世界杯有近八成網(wǎng)民觀看賽事直播，其中年輕人是觀看比賽的中堅力量，有近半數(shù)觀眾是00后

4. 今年世界杯在多重因素影響下，人群觀賽場景發(fā)生了新變化，“私密性”成為第一需求，酒店、露營地、智能汽車成為球迷的新觀賽場景

5. 不同觀賽群體對于賽事直播平臺的選擇偏好存在差異，其中足球圈核心群體對中國移動咪咕、央視等平臺有著明顯的偏好，而泛球迷人群對于各家平臺的偏好度則相對均衡

目錄

1. 2022世界杯賽事概覽

2. 2022世界杯觀賽人群洞察

3. 2022世界杯互聯(lián)網(wǎng)媒體價值分析

1. 2022世界杯賽事概覽

卡塔爾世界杯賽事版權(quán)分銷情況

國內(nèi)體育賽事版權(quán)競爭格局愈發(fā)明朗，中國移動和抖音分別成為本屆世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商

· 近年來以奧運會、世界杯為代表的全球頂級體育賽事在國內(nèi)的直播分發(fā)渠道基本以“傳統(tǒng)媒體+長視頻媒體+短視頻媒體”的模式為主，滿足了不同人群在不同場景下對國際體育賽事內(nèi)容的獲取需求

· 而在本屆卡塔爾世界杯，中國移動獲得全量全場次賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，并且擁有賽事的4K、8K及以上信號和VR信號的獨家權(quán)益，通過旗下移動系和咪咕系產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)世界杯直播內(nèi)容多渠道輸出；短視頻方面，抖音則“擊敗”了在東京奧運會和北京冬奧會上大放異彩的快手，首次拿下世界級體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，通過旗下抖音系產(chǎn)品進行世界杯賽事全場次直播

卡塔爾世界杯線上流量概況

賽事流量加速向線上轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為世界杯內(nèi)容的重要載體

· 根據(jù)公開數(shù)據(jù)，本屆卡塔爾世界杯期間，公眾對賽事的關(guān)注度極大提升，會通過互聯(lián)網(wǎng)主動對世界杯進行搜索，搜索指數(shù)相較于上屆的俄羅斯世界杯增長157%，而且增長率較往屆世界杯均有明顯上升

· 另一方面，公眾在線瀏覽世界杯相關(guān)內(nèi)容資訊的流量獲得爆發(fā)，卡塔爾世界杯的資訊指數(shù)超過1億5000萬，遠高于2018年俄羅斯世界杯的資訊指數(shù)

卡塔爾世界杯線上流量概況

在線賽事直播及資訊平臺流量爆發(fā)，英法大戰(zhàn)當(dāng)天直播平臺DAU達到4.7億的峰值

· 根據(jù)月狐數(shù)據(jù)，本屆世界杯擁有賽事版權(quán)的直播平臺整體DAU明顯上漲，自開幕式以來，DAU躍升至新高度，且持續(xù)維持在高位水平，在12月11日英格蘭與法國進行四分之一決賽當(dāng)天曾觸及4.7億的峰值

· 體育新聞行業(yè)DAU的增勢基本與賽事直播平臺同頻，開幕式以后躍升至高位，最高曾達到710萬，較11月初DAU水平提升接近200萬

卡塔爾世界杯直播技術(shù)發(fā)展

賽事直播技術(shù)革新滿足用戶多元化線上觀賽需求，中國移動世界杯元宇宙開創(chuàng)5G+體育觀賽新體驗

近年來，用戶對體育賽事的注意力迅速向線上化、移動化方向轉(zhuǎn)移，各大賽事直播平臺也在不斷刷新技術(shù)能力，滿足用戶多元化的互聯(lián)網(wǎng)觀賽需求；而在本屆世界杯中，中國移動就走在了科技前沿，基于 5G+算力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力，升級超高清音視頻技術(shù)、數(shù)智人、XR/MR等數(shù)實融合技術(shù)給用戶帶來更具沉浸感的觀賽體驗，同時還開創(chuàng)性地推出首個“5G世界杯元宇宙”，讓用戶在元宇宙比特空間星際廣場/星座·M加入“超時空派對”一起嗨，共同參與世界杯狂歡

2. 2022世界杯觀賽人群洞察

卡塔爾世界杯賽事直播關(guān)注程度

近八成網(wǎng)民會觀看賽事直播，大部分人還會持續(xù)收看不同的場次

· 根據(jù)月狐調(diào)研，高達75.3%的受訪者表示，有觀看過本屆世界杯的賽事直播，卡塔爾世界杯掀起全民看球熱潮

· 其中，大部分人觀看比賽的頻率較高，30.1%的人會看大多數(shù)場次，更多的人是有目的地看，追隨自己感興趣的球隊，選擇此項的比例最高，為31.6%

卡塔爾世界杯觀賽人群畫像

本屆世界杯女性觀眾比例逼近男性，近半觀眾是00后

· 本屆世界杯的觀賽人群中，男女分布較為均衡，男性觀眾略多，占55.6%；從年齡分布上看，年輕人是觀看比賽的中堅力量，00后占49%，90后占36.3%，兩者合計超過85%

· 同時，本屆觀眾也具有高學(xué)歷的特點，過半數(shù)擁有本科及以上學(xué)歷

· 從觀眾的居住地分布來看，廣東、河北、江蘇的比例最高，這三地居民特別具有觀賽熱情

卡塔爾世界杯人群觀賽動機

大部分男女性都會為了追求世界杯氛圍感而湊熱鬧觀看比賽，女性更容易被帶動陪他人觀看

· 對比男性與女性觀眾的觀賽動機發(fā)現(xiàn)，兩者的首要動機是一致的，即男性和女性中均有最多人是為了追求世界杯的氛圍感而觀賽；除此之外，也有超三成的男性會因為喜歡的球星而追看比賽

· 女性看球賽的第二大原因則是陪親友觀看，可見在看世界杯比賽這件事情上，女性是更容易被帶動和影響的一方；同時她們?yōu)橄矚g的球星而觀看比賽的比例也較高，粉絲效應(yīng)也體現(xiàn)在今屆世界杯上

卡塔爾世界杯熱門球隊粉絲畫像

阿根廷成為人氣王，南美兩大球隊更吸引女性和00后球迷

· 對比各熱門球隊的球迷畫像，歐洲球隊相較美洲球隊擁有更大占比的男性粉絲，其中法國隊的男性粉絲占比66.5%，而南美兩大勁旅的粉絲性別分布更均衡，冠軍球隊阿根廷女性粉絲占比44.2%

· 從年齡分布上看，阿根廷、巴西和葡萄牙球隊有超五成球迷為00后；英格蘭球迷在年齡分布上更平均，23.5%的英格蘭球迷為80后

卡塔爾世界杯人群觀賽場景

今年世界杯用戶更傾向在私密環(huán)境內(nèi)觀賽，酒店、露營地、智能汽車成為球迷的新觀賽場景

· 今年世界杯，有近33%的球迷大多數(shù)時間是獨自一人觀看比賽，其余有超過半數(shù)的人則大多是與親朋好友一起觀看比賽

· 由于本屆世界杯在北半球舉行，開賽期間國內(nèi)正值冬季，且比賽時間大多在深夜，再疊加疫情的影響人群減少出行，導(dǎo)致今年世界杯人群的觀賽場景出現(xiàn)了一些新的變化：家庭或宿舍仍是最主要的觀賽地點，但如餐飲店、酒吧等以往比較熱鬧的觀賽場所在今年顯得較為冷清，而戶外露營、酒店包房觀賽成為年輕人的新選擇，此外，今年智能汽車與世界杯直播平臺的聯(lián)動也讓不少球迷解鎖了在車內(nèi)觀賽的新體驗

卡塔爾世界杯人群觀賽渠道

手機成為用戶最主要觀賽設(shè)備，用戶選擇直播平臺時最看重直播的清晰度、流暢度與解說配置

· 在觀賽的設(shè)備選擇中，七成的用戶選擇通過手機觀賽，42.4%的用戶表示會在電腦上觀看，有15.1%的用戶選擇投影儀進行觀賽，營造較強的觀賽氛圍

· 在選擇直播平臺的考慮因素上，更多人看重直播的清晰度和流暢度，直播的畫質(zhì)直接影響到用戶的觀賽體驗；近四成用戶表示，一個足夠?qū)I(yè)與精彩的賽事解說也會吸引他們選擇通過該直播平臺收看世界杯

卡塔爾世界杯人群觀賽渠道

在觀賽平臺的選擇上，足球迷更青睞使用中國移動咪咕視頻，泛球迷人群無明顯偏好

· 在世界杯觀賽平臺的選擇偏好上，足球迷和世界杯球迷對專業(yè)賽事轉(zhuǎn)播平臺有明顯的偏好，其中足球迷對中國移動咪咕視頻的觀賽偏好度高達151.7，對央視網(wǎng)絡(luò)平臺的觀賽偏好指數(shù)同樣達到127.5的高水平；而世界杯球迷更青睞在電視頻道上收看世界杯賽事直播

· 相較于核心群體，足球圈以外的泛球迷群體，如出于湊熱鬧和追話題等動機而收看世界杯賽事的人群，他們對于各家平臺的偏好指數(shù)分布則相對較平均

卡塔爾世界杯人群觀賽互動行為

足球圈核心群體更愿意參與世界杯觀賽線上互動

· 對比不同群體在世界杯期間的線上觀賽行為偏好，足球圈的核心人群如足球迷、世界杯球迷和球星粉絲們，更愿意在觀賽期間參與評論、討論等互動行為，其中足球迷的互動參與度最深，會更樂于在觀看直播時發(fā)表評論彈幕以及在賽前賽后參與世界杯賽事話題討論

卡塔爾世界杯賽事周邊關(guān)注情況

專業(yè)球迷更傾向在長視頻和資訊平臺上關(guān)注賽事周邊動態(tài)，追星黨及業(yè)余觀眾更青睞社媒跟短視頻平臺

· 83.6%的受訪世界杯觀眾表示曾通過2種及以上的渠道關(guān)注賽事期間的周邊動態(tài)消息；對比各類球迷在世界杯賽事周邊內(nèi)容關(guān)注渠道上的傾向度，專業(yè)球迷更愿意在長視頻和資訊媒體平臺上獲取相關(guān)內(nèi)容，而追星黨以及業(yè)余觀眾則更傾向在社交媒體以及短視頻上接收關(guān)于世界杯的動態(tài)內(nèi)容

卡塔爾世界杯人群觀賽消費行為

“看球經(jīng)濟”升溫，世界杯帶動零食、外賣消費增長，超八成用戶有過看球消費

· 月狐調(diào)研顯示，82.2%觀賽用戶在世界杯期間曾有過觀賽消費行為，其中購買觀賽的零食飲料和為觀賽點外賣的用戶最多，分別有54.2%和42.0%；月狐iAPP數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，即時零售與外賣平臺在世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)天的活躍用戶數(shù)對比一個星期前均錄得增長

· 此外，為了獲得更好的觀賽體驗，不少人選擇購買和升級觀賽設(shè)備，世界杯期間，美團平臺上的投影儀外賣訂單同比取得301%的上漲

3. 2022世界杯互聯(lián)網(wǎng)媒體價值分析

卡塔爾世界杯互聯(lián)網(wǎng)媒體概覽

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺圍繞世界杯提供多元化內(nèi)容，讓世界杯賽事話題熱度持續(xù)飆升

· 世界杯賽事全民關(guān)注高且時間跨度大，是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪流量的重要節(jié)點；尤其對于手握世界杯賽事直播版權(quán)的平臺來說，如何利用好世界杯核心流量、挖掘世界杯IP價值就成為了平臺成功跑出的關(guān)鍵，因此除了賽事直播，這些平臺也在積極圍繞世界杯拓展內(nèi)容生態(tài)，以滿足各圈層用戶的內(nèi)容需求；另外，在本屆世界杯，除了賽事直播平臺，其他各界互聯(lián)網(wǎng)媒體也使出“渾身解數(shù)”，通過各類內(nèi)容和互動方式搶占用戶注意力、擴大世界杯的影響力

卡塔爾世界杯主要媒體對比

中國移動再次出圈為用戶帶來極具共鳴感和互動感的世界杯內(nèi)容，推高全民足球熱情

· 本屆世界杯，央視、中國移動咪咕和抖音三大平臺發(fā)揮著各自的能力和優(yōu)勢為用戶打造出一場精彩又好玩的體育盛事，讓世界杯不再是屬于足球圈的狂歡，普通大眾也能參與其中

· 縱觀各個平臺在本次世界杯的賽事運營成果，中國移動表現(xiàn)尤為亮眼；作為之前在東京奧運會和北京冬奧會上就屢屢破圈的轉(zhuǎn)播商，今年中國移動咪咕再次占據(jù)世界杯話題中心，將體育+文娛+科技的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，不僅通過深受觀眾喜愛的“人”和精品化的自制“內(nèi)容”與用戶之間形成強有力的情感連結(jié)，同時還通過世界杯元宇宙，搭建起比特空間和比特景觀，讓用戶以比特身份深度參與到賽事中，從而達到良好的內(nèi)容互動效果

卡塔爾世界杯媒體營銷價值分析

中國移動咪咕借全天候、多圈層體娛內(nèi)容疊加科技融合創(chuàng)新玩法，助力品牌實現(xiàn)營銷價值最大化

· 每一屆的世界級體育賽事都是各路品牌上演營銷大戰(zhàn)的舞臺，而在本屆世界杯，中國移動咪咕發(fā)揮自身的體育賽事內(nèi)容運營優(yōu)勢在全網(wǎng)獲得了較高的傳播聲量，在聚攏核心流量的能力基礎(chǔ)上，利用多元化體娛內(nèi)容生態(tài)與科技融合的策略為品牌打造出一套具備特色和深度影響力的營銷體系，同時構(gòu)建六大營銷場景，通過多樣化、全渠道觸達、極具創(chuàng)意的營銷新玩法幫助多個品牌在本屆世界杯中脫穎而出

報告說明

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺

針對各類移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析；2）月

狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷

量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox

iMarketing），基于自有移動端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對人群社會屬性、地理位置、

軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析；4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月

狐調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，本次報告共回收有效樣本810份；5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。

以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成

大數(shù)據(jù)分析報告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報告整體時間段：2022年11月-2022年12月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權(quán)聲明

本報告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

關(guān)于月狐

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