今年的調(diào)味品市場(chǎng)熱鬧非凡，前有海天味業(yè)陷入雙標(biāo)風(fēng)波，后有李錦記大旗易主，加之年初千禾味業(yè)頻頻公告人事變動(dòng)，整個(gè)國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)波動(dòng)不斷。
事實(shí)上，調(diào)味品行業(yè)近年來(lái)始終暗潮涌動(dòng)，老品牌訴求轉(zhuǎn)型，新品牌強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，單一調(diào)味品消費(fèi)升級(jí)加之復(fù)合調(diào)味品迎來(lái)爆發(fā)。在這樣的大背景下，大量品牌以火鍋底料、佐餐醬料、川味調(diào)味料等品類(lèi)作為切入點(diǎn)，搶灘登陸復(fù)合調(diào)味品賽道，不斷引發(fā)資本追逐。以天味食品、烏江榨菜為代表的傳統(tǒng)企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加碼布局；虎邦辣醬、加點(diǎn)滋味等新銳品牌的強(qiáng)勢(shì)入局，不斷沖擊、搶占廣普消費(fèi)者心智。
同樣，在這個(gè)老樹(shù)開(kāi)花的古早賽道存在著許多問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)格局分散、準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品不斷困擾行業(yè)發(fā)展。而戰(zhàn)略定位理論的引入，在一定程度上調(diào)和了調(diào)味品行業(yè)群雄逐鹿的混戰(zhàn)局面，將企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格血戰(zhàn)中抽離開(kāi)來(lái)，向更高維度發(fā)展推進(jìn)。
2008年，烏江榨菜合作特勞特，從原有“三洗三榨”工藝出發(fā)，訴求“正宗”定位，打造正宗涪陵榨菜，至2021年已向百億烏江邁進(jìn)。2020年，好人家聯(lián)手東極定位，戰(zhàn)略發(fā)力火鍋底料，啟動(dòng)高端領(lǐng)先戰(zhàn)略，訴求“高端火鍋底料，連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，快速打破海底撈認(rèn)知壓制。2021年，在里斯咨詢的建議下，虎邦辣醬推出“肉辣醬”，席卷辣醬江湖，以一億罐戰(zhàn)績(jī)逆轉(zhuǎn)老干媽。
調(diào)味品數(shù)千億賽道鏖戰(zhàn)下，戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)的推波助瀾功不可沒(méi)。定位理論引入中國(guó)市場(chǎng)20年以來(lái)，以特勞特、里斯咨詢、東極定位為代表的戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)不斷引領(lǐng)推動(dòng)，結(jié)合中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)，在理論層面做出一系列重大創(chuàng)新，打造出適合中國(guó)本土企業(yè)的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)系統(tǒng)。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)瓶瓶罐罐的戰(zhàn)爭(zhēng)之下，誰(shuí)主沉浮，且聽(tīng)分說(shuō)。
烏江榨菜——小菜頭大世界
一顆小小的榨菜，歷經(jīng)三十多載風(fēng)霜洗禮，從瀕臨破產(chǎn)到成功上市深交所，憑實(shí)力拳打房地產(chǎn)，腳踩互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)涪陵榨菜2022半年財(cái)報(bào)顯示，其上半年?duì)I收14.22億元，增長(zhǎng)5.58％；凈利潤(rùn)5.16億元，增長(zhǎng)37.24％，一片欣欣向榮。而這些光鮮的背后，則是烏江榨菜與特勞特中國(guó)協(xié)力書(shū)寫(xiě)的菜頭奮斗史。
伴隨90年代我國(guó)高速發(fā)展的建設(shè)期，榨菜乘著綠皮火車(chē)跟著一批批打工人進(jìn)了城，“榨菜指數(shù)”一度成為衡量城市發(fā)展的重要指標(biāo)。彼時(shí)大眾消費(fèi)群體對(duì)于佐餐食物的要求非常簡(jiǎn)單，價(jià)低、管飽、易攜帶即是黃金法則，而涪陵榨菜的誕生恰巧迎合了主流消費(fèi)市場(chǎng)的需求。乘著改革開(kāi)放的新風(fēng)，烏江榨菜銷(xiāo)售額快速破億，但快速增長(zhǎng)的背后同樣面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)難題。
宏觀來(lái)看，榨菜賽道極其狹窄，相比較其他佐餐調(diào)味品市場(chǎng)，疊加千禧年后的“消費(fèi)升級(jí)”，榨菜能走的路越來(lái)越窄；而從微觀視角來(lái)看，榨菜行業(yè)整體陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和行標(biāo)不規(guī)范的泥潭，低端、臟亂、小作坊等標(biāo)簽逐漸扼緊榨菜賽道的咽喉。此時(shí)此刻，特勞特中國(guó)為涪陵榨菜打出一張?jiān)V求“正宗”的王牌。
訴求“正宗”看似平平無(wú)奇，實(shí)則暗藏玄機(jī)。特勞特中國(guó)提出“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”，定位正宗榨菜。“正宗”解決了兩大戰(zhàn)略問(wèn)題，一是邁出低門(mén)檻競(jìng)爭(zhēng)，快速搶占高勢(shì)能位；二是為高端化發(fā)展擺脫價(jià)格血戰(zhàn)做鋪墊。自2000年“作坊榨菜”事件暴露在公眾視角中以來(lái)，烏江榨菜的正宗定位讓它區(qū)別于“雜牌”榨菜，主打“三洗三榨”工藝的它更加在消費(fèi)者心智中構(gòu)建起高墻，其高勢(shì)能將“雜牌”榨菜遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓制在起步階段。
而正宗定位下的精細(xì)化發(fā)力，讓烏江從五毛錢(qián)的口袋糧食轉(zhuǎn)身成為榨菜界的頂流“奢侈品”。2011年，烏江榨菜進(jìn)一步調(diào)整，淘汰了華北、東北市場(chǎng)的中低端產(chǎn)品，不斷深入精細(xì)化，直至2020年疫情壓力之下，烏江榨菜依舊實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)逐年提升，其表象是漲價(jià)，內(nèi)核則是圍繞特勞特中國(guó)“正宗”做出的及時(shí)配稱(chēng)。2021年，烏江榨菜發(fā)布公告，“出口52國(guó)，全球熱銷(xiāo)150億包”，同年33億定向增發(fā)，成就“醬菜小茅臺(tái)”。
好人家—— 一場(chǎng)火鍋底料的高端革命
2022年5月，天味食品旗下品牌“好人家”高端營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役再度升級(jí)，國(guó)民級(jí)唱將周筆暢化身“好人家高端火鍋底料”品牌大使，以全新形象引爆抖音、微博、今日頭條等各大社交媒體，掀起全網(wǎng)追逐高端火鍋底料的熱潮。疫情之下，好人家能夠做到逆勢(shì)反撲，引領(lǐng)一場(chǎng)火鍋底料高端革命，離不開(kāi)東極團(tuán)隊(duì)為其量身打造的“高端領(lǐng)先戰(zhàn)略”。
天味食品2007年誕生于天府之國(guó)成都，成立至今專(zhuān)注川味復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，天味成為首家A股上市的川式復(fù)合調(diào)味品企業(yè)。旗下兩大品牌“好人家”、“大紅袍”各有側(cè)重，“好人家”定位中高端市場(chǎng)。2020年與東極定位合作之初，一邊是來(lái)自頤海自嗨鍋強(qiáng)勢(shì)出圈的勢(shì)能壓力，一邊是復(fù)合調(diào)味料快速崛起帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)過(guò)深度市場(chǎng)調(diào)研和分析，東極團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)復(fù)合調(diào)味品是典型的長(zhǎng)尾型賽道，細(xì)分品類(lèi)眾多，所以在廣普消費(fèi)者心中很難快速形成固定認(rèn)知，而將心智登陸點(diǎn)聚焦在火鍋底料這一細(xì)分品類(lèi)上，則充滿競(jìng)爭(zhēng)力。在好人家與海底撈的相互對(duì)比中，海底撈在火鍋底料市場(chǎng)率先推出番茄、菌湯、三鮮、清湯等不辣口的底料，但在辣系火鍋底料角逐中，好人家則更勝一籌。結(jié)合近年來(lái)消費(fèi)者口味向辣味轉(zhuǎn)變明顯，對(duì)于來(lái)自四川的好人家來(lái)說(shuō)，打造一款辣系底料超級(jí)大單品的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)呼之欲出。
在東極團(tuán)隊(duì)建議下，好人家調(diào)整戰(zhàn)略重心，從發(fā)力酸菜魚(yú)調(diào)料，向手工牛油火鍋底料轉(zhuǎn)變，搶占火鍋底料高端市場(chǎng)的制高點(diǎn)，壓制海底撈與名揚(yáng)，創(chuàng)建品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。同時(shí)伴隨好人家實(shí)行的品牌提升戰(zhàn)略，其曝光度呈幾何倍增長(zhǎng)，廣告投放大幅提升，與一線明星、一線綜藝、一線梯媒展開(kāi)品牌合作，冠名多個(gè)頭部綜藝，配合火鍋節(jié)、年貨節(jié)等動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的快速拉升。
虎邦辣醬——逆襲一億罐打下的辣醬江湖
有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，現(xiàn)在的中國(guó)人越來(lái)越能吃辣了。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)2015年調(diào)查顯示，約75％的國(guó)人在日常生活中頻繁食用辣味食物。在愛(ài)吃辣的人群中，35歲以下的年輕人占了90％。
另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，中國(guó)人變得越來(lái)越愛(ài)吃肉了，最能直觀體現(xiàn)這一說(shuō)法的是2021年，中國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)全球占比第一。
干飯人門(mén)的饕餮巨口似乎在不斷刷新、尋找對(duì)辣味的極致追求。辣醬行業(yè)的升級(jí)發(fā)展已迎來(lái)拐點(diǎn)，來(lái)自舊時(shí)代辣醬江湖的滅絕師太老干媽幾經(jīng)商業(yè)輾轉(zhuǎn)似乎到了更年期，而承載新時(shí)代辣醬新星的小船里跳出了一個(gè)萌主，憑借小小身材，逆襲一億罐，問(wèn)鼎辣醬江湖。它就是虎邦，其背后操盤(pán)手，即里斯中國(guó)。
2020年，中國(guó)辣醬市場(chǎng)達(dá)400億規(guī)模，年增速保持在7％。看似穩(wěn)固的市場(chǎng)背后暗藏辣醬行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏慢、區(qū)域限制顯著、市場(chǎng)分散的暗疾，即使是品牌認(rèn)知最高的老干媽?zhuān)矁H僅占有20％的市場(chǎng)份額。雖然參與者眾多，但是辣醬產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，辣醬品類(lèi)的分化始終模糊。市場(chǎng)外強(qiáng)中干，虎邦虎視眈眈。
里斯咨詢素來(lái)以品類(lèi)戰(zhàn)略著稱(chēng)，在此市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)特性下，里斯敏銳發(fā)掘辣醬品類(lèi)的差異化，以“虎邦肉辣醬”的全新品類(lèi)及“有肉才更香”的定位，迅速與傳統(tǒng)素辣醬進(jìn)行區(qū)隔，達(dá)到快速搶占市場(chǎng)份額，構(gòu)建新格局的戰(zhàn)略目的。打敗辣醬江湖老干媽“一超多弱”局面的，還有虎邦清晰的渠道布局，除了傳統(tǒng)商超和便利店，虎邦精準(zhǔn)布局外賣(mài)渠道，深度捆綁老娘舅、曼玲、福榮祥等知名品牌，高度封鎖友商觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
在打造差異化的同時(shí)，里斯咨詢還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不僅需要滿足消費(fèi)者口味多樣化的需求使用場(chǎng)景及使用習(xí)慣的改變也同樣存在戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。從辣醬單一辣椒制品，發(fā)展為具有佐餐功能的調(diào)味醬是品類(lèi)升級(jí)的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)大玻璃瓶向小袋轉(zhuǎn)型，一餐一罐衛(wèi)生便捷，既符合實(shí)際需求又貼合疫情當(dāng)下的使用習(xí)慣。辣醬江湖的盟主之爭(zhēng)不會(huì)結(jié)束，波濤洶涌間里斯已幫助虎邦交出一份標(biāo)準(zhǔn)答案。
縱觀整個(gè)中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)打法，任重而道遠(yuǎn)。隨著各大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌打造的方法快速更迭。對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)領(lǐng)先的乳制品行業(yè)，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)打法仍有重大提升空間。簡(jiǎn)言之，中國(guó)調(diào)味品企業(yè)需要戰(zhàn)略定位，中國(guó)調(diào)味品企業(yè)需要打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
在中國(guó)夢(mèng)時(shí)代的背景下，中國(guó)企業(yè)需要抓住機(jī)會(huì)，順勢(shì)而為，各大中國(guó)企業(yè)的品牌化之路也正在腳下。百年之大變局，新一輪的挑戰(zhàn)已悄然開(kāi)始，瓶瓶罐罐的碰撞之間，下一個(gè)百億品牌又在哪里，期待戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)和中國(guó)企業(yè)能夠繼續(xù)書(shū)寫(xiě)一段段商戰(zhàn)傳奇。
