在直播電商的時代風(fēng)潮下，機(jī)構(gòu)如何找到自己的機(jī)會？作為“大語文”課程體系的開創(chuàng)者，豆神教育秉持著“讓知識活起來”的初心，“在生活中處處學(xué)文化”的愿景，交出了文化帶貨的新答卷。
7月2日，豆神教育董事長竇昕帶領(lǐng)著一眾核心骨干教師，在“豆選生活”快手賬號進(jìn)行古詩詞文化帶貨，單場GMV破千萬，直播間曝光達(dá)8546萬，累計(jì)觀看人數(shù)834萬，新增粉絲6.57萬，為豆神教育接下來繼續(xù)深耕快手打好了基礎(chǔ)。
首場快手帶貨GMV就破千萬背后，豆神教育既有著對直播電商趨勢的準(zhǔn)確判斷，也能對自身文化基因高效利用，從而“在優(yōu)勢領(lǐng)域做出特色”。而豆神教育的探索，不僅實(shí)現(xiàn)了自身的順勢轉(zhuǎn)型，對其他依托文化內(nèi)核的機(jī)構(gòu)，釋放教師能量，也提供了新思路。
從課堂到短視頻直播間，教育企業(yè)探索更多可能
作為國內(nèi)“大語文“課程體系開創(chuàng)者，豆神教育成立至今已經(jīng)有超過15年的行業(yè)積淀，形成了以北大、北師大畢業(yè)生為主的核心教師團(tuán)。依托“大語文”課程體系，豆神教育開發(fā)出了獨(dú)特的教課風(fēng)格，通過有趣的文史故事講解，提升學(xué)生們的閱讀興趣和素養(yǎng)。而在課程之外，豆神教育出品的《樂死人的文學(xué)史》書籍暢銷百萬冊。
“我們從未停止過對語文教育的深入探索，因此在短視頻時代到來時，很快就發(fā)覺了這種新形式在品牌宣傳、業(yè)務(wù)增長方面的巨大優(yōu)勢。”豆神教育副總裁宋振華介紹道。
2018年底，豆神教育入局短視頻，希望通過擴(kuò)大品牌聲量賦能教育主業(yè)。憑借長期課堂實(shí)踐培養(yǎng)出的文學(xué)功底和授課風(fēng)格，豆神教育逐漸在各平臺搭建起名師IP賬號矩陣，并通過發(fā)布課堂實(shí)錄、知識點(diǎn)趣味講解等內(nèi)容，在快手積累了400萬的粉絲。
隨著在短視頻平臺的基礎(chǔ)愈發(fā)深厚，在疫情和政策影響下決定轉(zhuǎn)型時，豆神教育立馬就想到了以互動式新零售的形式繼續(xù)發(fā)展。“豆神教育轉(zhuǎn)戰(zhàn)做直播帶貨，從最熟悉的教育品類做起，主要有教育軟硬件、圖書等商品。在原有教育品類穩(wěn)步前進(jìn)的同時，豆神教育也積極參與到了文化帶貨的熱潮中來，一是為文學(xué)文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)出新時代振聾發(fā)聵的聲音；二是想為豆神的學(xué)員、教職員工提供高品質(zhì)、有品味，價(jià)格更實(shí)惠的商品。
于是豆神教育決定，要在教育品類長期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，將帶貨內(nèi)容進(jìn)一步拓展到日用百貨、食品等等，并結(jié)合大語文老師的核心能力，提出了“文化帶貨”的思路。
提供多元品類有格調(diào)產(chǎn)品，文化知識融入帶貨全流程
這一次，豆神教育將目光投向了快手。“一方面，我們在快手有很大的粉絲價(jià)值等待挖掘；另一方面，客觀地說，我們剛開始做日用百貨和食品，還沒有成建制的招商選品團(tuán)隊(duì)，而快手官方能夠給到這方面的支持。”
在快手電商官方以及快手電商服務(wù)商易心優(yōu)選等機(jī)構(gòu)的聯(lián)合助力下，經(jīng)過一周的緊張籌備，7月2日，“豆選生活”賬號正式在快手開播。
作為豆神教育開拓百貨方向的首次嘗試，竇昕率領(lǐng)明星老師們在直播中亮相，借黃庭堅(jiān)《牧童詩》中的“多少長安名利客，機(jī)關(guān)用盡不如君”帶出了喝水牛奶則可以寵辱偕忘的平淡心境；以李清照的《醉花陰》來闡釋留香珠留得住香但是否留得住心，引發(fā)了用戶購買洗衣用品時的牽掛和懷念等情感回憶；用沈復(fù)《浮生六記》里的童年驅(qū)蚊景象聯(lián)系到驅(qū)蚊手環(huán)是奶奶到媽媽，到用戶本人，再到女兒，如此呵護(hù)著后輩這般到親情的延續(xù)……
7月2日 直播小時榜“北京第1名”
從牛排、黑麥代餐手撕包、陽光玫瑰葡萄、水牛奶，到白酒、手機(jī)、化妝品，盡管是做生活百貨品類，但豆神教育將文化內(nèi)核融入了選品基調(diào)。“我們會選取一些比較有特色的品牌或者新銳品牌，價(jià)格不會特別貴，但是代表著某種生活品質(zhì)的提高和升級。”
為了讓消費(fèi)者在買到有格調(diào)的商品時，也能耳濡目染地留下品牌濃厚的文化氣質(zhì)，豆神教育一邊帶貨一邊講知識，充分調(diào)動了直播間的文化氛圍。“我們本來就是教語文的，擅長講有趣的東西，在用戶下單商品的時候我們就講講古詩，這樣用戶在購物過程中也能學(xué)習(xí)一些文學(xué)文化。”
北大中文系 李思睿直播講述“謫居三適”
與此同時，豆神教育采用了“沉浸式購物”的帶貨模式，即在體驗(yàn)內(nèi)容的過程中植入產(chǎn)品，講完文學(xué)故事再拉回現(xiàn)實(shí)。“比如說到剃須刀這個產(chǎn)品，老師們就會從曹操割須棄袍的故事引出：‘曹操戰(zhàn)敗，落荒而逃。一路上曹操若有所思，突然從右兜里掏出一款剃須刀，開始從容不迫地刮起了胡子，還說道，三頭剃須刀刮得就是又快又干凈。這回就算要逃跑，也不用搞得像以前那么狼狽了。’既能講解歷史典故，也能讓人們沉浸式感受剃須刀的妙用。”豆神教育十余年間沉淀下的文學(xué)功底，在直播間發(fā)揮出了獨(dú)特魅力。
在傳播文化之余，豆神教育還秉持著人文教育的理念，為每位在直播間下單滿足活動條件的用戶附贈一張中國風(fēng)的創(chuàng)意明信片，以古詩詞、豆神獨(dú)家翻譯并與現(xiàn)代生活中使用產(chǎn)品的場景打通，在購物和使用精選產(chǎn)品的同時汲取傳統(tǒng)文學(xué)文化的養(yǎng)分，提升大眾對文學(xué)文化的審美水平。“我們希望用戶不僅能在直播間學(xué)到知識，也能在收到明信片后接收到積極擁抱生活的人生態(tài)度。”
豆選生活 購物附贈的創(chuàng)意明信片
厚積薄發(fā)收獲千萬GMV，放平心態(tài)深耕文化帶貨
在豆神教育看來，成績的取得離不開快手的全力支持。“我們之前只做教育品類，對于全品類電商帶貨并不熟悉，快手電商官方對我們進(jìn)行了直播流程的培訓(xùn)，并提供了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支持，加速了我們的成長過程，彌補(bǔ)了階段性的短板。”在直播當(dāng)日，快手也給到了流量曝光支持，為豆神教育的嘗試和探索給予了更多的機(jī)遇與可能。
另一方面，優(yōu)異的成績也源于豆神教育自身對此次大場直播的高度重視。為了吸引更多用戶參與，豆神教育在直播前做足了福利預(yù)告和補(bǔ)貼優(yōu)惠，發(fā)動大量鐵粉，努力撬動私域流量，吸引了眾多長期陪伴的“老家長”參與進(jìn)來，從而實(shí)現(xiàn)吸引新粉和轉(zhuǎn)化老粉雙管齊下。
經(jīng)過這場文化帶貨首秀，豆神教育當(dāng)前在快手邁出了轉(zhuǎn)型第一步。他們從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備做更多嘗試。“未來豆神還會將直播電商跟自己教育領(lǐng)域的優(yōu)勢深度結(jié)合，發(fā)揮自身基因中深厚的文化底蘊(yùn)，做好文化帶貨。最重要的是放平心態(tài)，好好把內(nèi)容做好，把品選好，不斷探索新形式和新IP，給更多老鐵帶來品質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)，也為平臺增加文學(xué)文化氛圍。” 豆神教育副總裁宋振華說到。
