從2016年開始，中國的游戲廠商開始出海尋找新的大陸。在日韓、歐美等T1國家，游戲賽道上已經(jīng)擠滿了中國游戲廠商。Sensor Tower商店情報平臺最新數(shù)據(jù)顯示，2021年7月中國手游發(fā)行商在全球 App Store 和 Google Play 的收入排名。本期共36個中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計吸金近23.9億美元，占全球TOP100手游發(fā)行商收入的39.1%。
攻克了歐美、日韓之后，越來越多游戲廠商將東南亞視作下一站，開始了下南洋的征程。近年來，東南亞始終保持著高速增長，手游市場仍有巨大的上漲空間。受地理位置較近、文化背景相似、貿(mào)易往來頻繁等因素影響，東南亞一直都是中國游戲青睞的出海市場。
但受變現(xiàn)能力所限，出海廠商們始終對東南亞市場心存猶疑。在海外，除了做好產(chǎn)品的本地化外，如何做好本地化的推廣也成了中國廠商們的必修課，但買量推廣成本上升和IDFA新政正給出海廠商們帶來新的難題。
在蘋果新政之后，海外買量有哪些新玩法？如何結合當?shù)赜脩籼攸c更本地化地提高投放效率？今年7月初，匯量科技公布數(shù)據(jù)顯示旗下移動廣告平臺二季度收入同比增長53.1%，其旗下第三方程序化廣告平臺Mintegral已躋身全球第三方廣告平臺第一梯隊，為此，志象網(wǎng)對程序化互動式廣告平臺Mintegral全球商務總監(jiān)李鄧杰進行了專訪。
程序化互動式廣告平臺Mintegral全球商務總監(jiān)李鄧杰
東南亞市場火起來了嗎？
2020年底，伽馬數(shù)據(jù)公布東南亞市場解析報告顯示，2020年東南亞地區(qū)移動游戲市場規(guī)模超140億元。近年來，東南亞始終保持著高速增長，2020年市場增速超過了30%，而未來在東南亞人口紅利之下，手游玩家占總人口比重不足30%仍有巨大的上漲空間。受地理位置較近、文化背景相似、貿(mào)易往來頻繁等因素影響，東南亞一直都是中國游戲青睞的出海市場。
伽馬數(shù)據(jù)還顯示，2021年1至6月，東南亞移動游戲市場近5成流水來自中國游戲企業(yè)自研產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，從東南亞頭部移動游戲產(chǎn)品流水來看，主流品類與國內(nèi)相似度較高，但在部分細分品類，東南亞市場的馬太效應并沒有國內(nèi)強，比如策略類、MOBA類，東南亞市場共有21款策略類（SLG）產(chǎn)品進入移動游戲流水TOP100，國內(nèi)僅有9款；在MOBA品類，也是由多款產(chǎn)品共同分享市場，并不存在單款產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢的局面。
除產(chǎn)品外，東南亞整體市場格局也是由多家企業(yè)共同競爭，TOP100移動游戲產(chǎn)品共涉及超過60家企業(yè)，且未有企業(yè)占據(jù)超過15%以上的流水份額。這就意味著，后入企業(yè)也將存在著較高的市場機會，即使在競爭更為激烈的頭部品類中，新晉游戲企業(yè)及產(chǎn)品也擁有更多機會搶奪市場份額。
李鄧杰也明顯注意到，東南亞市場漸趨火熱，最近，越來越多客戶開始向她咨詢東南亞市場的狀況。不過在她看來，雖然東南亞游戲行業(yè)的整體流水規(guī)模相對歐美地區(qū)仍然有較大差距，但東南亞市場用戶規(guī)模龐大，文化輸出難度較小，無論是中重度游戲還是輕度休閑游戲都有可觀的市場空間。
對輕度游戲而言，從商業(yè)化視角來看，東南亞仍然處于簡單模式。李鄧杰發(fā)現(xiàn)，東南亞用戶的每日人均廣告展示量是要遠遠大于歐美用戶的每日人均展示量的，用戶對于廣告頻次的忍受度遠遠超過了歐美日韓，尤其是在插屏廣告樣式上的頻次差異尤其明顯，如果輕度或者休閑游戲要入局東南亞，在不同廣告樣式的頻次上做一些調(diào)整就能大幅提升變現(xiàn)收益。
對中重度游戲而言，李鄧杰建議，部分國家的用戶更歡迎真人視頻類型的素材，出海東南亞的游戲廠商在準備廣告投放時，應考慮添加本土真人視頻素材來提升轉(zhuǎn)化率。
Mindworks制作的可玩廣告
蘋果新政之下，如何實現(xiàn)精確投放？
日本市場也具有與眾不同的特性。由于生活習慣的原因，無論是重度游戲還是輕度游戲，大多都采用豎屏。這也是Mintegral的經(jīng)驗之一，做廣告投放時在日本盡量選擇豎屏的素材。
李鄧杰還曾發(fā)現(xiàn)，Mintegral曾為超休閑游戲公司Voodoo做全球廣告投放，同一組試玩廣告素材，歐美地區(qū)的用戶IVR提升了30%左右，但日韓和東南亞地區(qū)的用戶IVR提升了接近60%，是歐美地區(qū)的一倍。這一案例表明，日韓東南亞地區(qū)用戶對試玩廣告的新鮮感仍非常高。結合不同地區(qū)的用戶習慣、喜好和潮流熱點來制作廣告投放素材，都有助于提升推廣效率。
而通過廣告素材提升投放效率，同樣也是第三方廣告平臺應對今年正式開始實施的蘋果新政的手段之一。今年以來，針對iOS用戶的海外營銷迎來了極大的不確定性。
4月5日，蘋果在開發(fā)者網(wǎng)站發(fā)布消息表示，將從iOS 14.5，iPadOS 14.5和tvOS 14.5發(fā)布后，開始執(zhí)行IDFA （Identifier for Advertisers，廣告標識符）的新政策。4月21日凌晨1點，在一年一度的蘋果春季發(fā)布會上，蘋果正式宣布，4月26日起新政正式推出，包括APP Tracking Transparency (ATT)。這也意味著，在發(fā)布這些系統(tǒng)更新之后，開發(fā)者將需要獲得明確的權限才能訪問設備上廣告標識符（IDFA）。只有這樣才能跨應用和網(wǎng)站跟蹤用戶，以進行廣告定位。
蘋果新政之下，iOS渠道用戶信息收集難度倍增，對廣告平臺而言，其影響不言而喻。12月17日，F(xiàn)acebook的扎克伯格就曾在《紐約時報》等國外主流媒體上刊登了一篇名為“We’re standing up to Apple for small businesses everywhere”的文章，對蘋果新政表示反對。
Dwango的《Draw Coliseum》 / 圖片來源：Mintegral
在蘋果新政推出后，李鄧杰發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)發(fā)生了一些變化，部分客戶發(fā)現(xiàn)選擇了積極配合各家廣告平臺支持SkAdnetwork調(diào)試，而還有的客戶便選擇了確定性更高的安卓，暫時收縮iOS的業(yè)務和預算。
而在國內(nèi)，服務出海廠商的廣告平臺也受到了不小的沖擊。匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO曹曉歡曾判斷，“廣告平臺將很難在這么低的IDFA獲取率下追蹤用戶?！币虼?，其旗下第三方程序化廣告平臺Mintegral也早早地做了應對措施，一方面，從2019年開始，Mintegral逐步打造建模體系，不依賴于傳統(tǒng)確定性用戶的廣告商識別符，而是側重用戶即時興趣的建模和預估。另一方面，Mintegral在動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化上投入大量精力。在每次廣告請求篩選廣告時，Mintegral會增加一個創(chuàng)意組合維度，這會產(chǎn)生更多的候選結果。2020年11月，Mintegral成為了國內(nèi)最早一批接入了蘋果官方解決方案SkAdnetwork的廣告平臺。
而另一方面，第三方廣告平臺的數(shù)據(jù)能力也正在彌補蘋果新政帶來的影響。李鄧杰透露，從流量上看，當前Mintegral的IOS流量池已經(jīng)有接近70%的用戶更新到了IOS14.5以上的版本，且大部分客戶關閉了廣告追蹤，Mintegral團隊持續(xù)在LAT（limited ad tracking）流量上進行多維度數(shù)據(jù)分析和多標簽結合優(yōu)化，多個頭部流量主均反饋Mintegral在LAT流量上的填充和ECPM非常有競爭力。
不僅投放，AI驅(qū)動的程序化互動式廣告平臺Mintegral連接大量的碎片化中小型移動應用開發(fā)者，通過集成化、規(guī)?；某绦蚧瘡V告平臺為客戶提供增長服務。從商業(yè)模式的角度看，游戲類應用，尤其是低ARPU的輕度休閑游戲，主要通過應用內(nèi)廣告的方式獲取用戶，而輕度游戲又主要通過應用內(nèi)廣告的方式實現(xiàn)自身的商業(yè)化變現(xiàn)，因此形成了一個業(yè)務閉環(huán)。
而通過技術手段將其進行聚合，Mintegral接入的移動流量規(guī)模不斷擴大，其數(shù)據(jù)能力也越來越強，更進一步提高了廣告投放的精確性。
