當(dāng)親情出現(xiàn)危機(jī)、當(dāng)愛情受到質(zhì)疑,處在漩渦中的每個(gè)人該如何自處?近日,一部新概念都市家庭劇《對(duì)你的愛很美》以一種輕喜劇故事表達(dá)手法,融合新潮的時(shí)代元素,深層次探討了當(dāng)前時(shí)代下關(guān)于“家與愛”的不同解法。其中,作為植入品牌之一的來伊份,也借助電視劇十足的收視率和話題度,帶來一次教科書式的營(yíng)銷打法。
從題材到劇情的完美貼合
在娛樂話題和品牌營(yíng)銷如影隨行的當(dāng)下,將品牌植入熱門電視劇、借助電視劇擴(kuò)大影響力的做法屢見不鮮,但觀眾卻對(duì)這種模式越來越習(xí)以為常,品牌在劇中曝光敏感度日益下降。在此情況下,該如何深化品牌印象、將品牌植入效果最大化?
好的植入式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)品牌印象和電視劇調(diào)性之間的統(tǒng)一,挑選互相契合的電視劇,是植入式營(yíng)銷的第一步。作為新概念都市題材電視劇,《對(duì)你的愛很美》充滿了小人物的平凡煙火氣和積極心態(tài),在精神內(nèi)核層面,不擴(kuò)大矛盾、不傳遞焦慮,輸出年輕化、潮流化的生活故事,這和來伊份新鮮、潮流、趣味的品牌理念十分貼合。而且,從劇情走向來看,來伊份與電視劇中各個(gè)人物在解決矛盾、探尋愛情親情友情等話題時(shí)所展現(xiàn)出的積極感相互呼應(yīng),充分利用了電視劇內(nèi)容傳達(dá)品牌新鮮、潮流、趣味的理念。
此外,在電視劇露出品牌和產(chǎn)品時(shí),來伊份能夠自然融入場(chǎng)景,觀眾可以一眼注意到來伊份,加深用戶對(duì)品牌的感知,卻又不破壞電視劇本身的和諧。比如,在王大山做飯時(shí),妻子羅晴為了安撫老公親手投喂天天堅(jiān)果,這種鏡頭經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在夫妻、情侶的日常生活中。強(qiáng)烈的熟悉感和撲面而來的生活感,有效突破了觀眾對(duì)廣告的戒心防線,減輕了觀眾對(duì)“硬廣”電視劇抵觸情緒。
當(dāng)然,更重要的是來伊份多元化的產(chǎn)品體系能夠滿足劇中諸多場(chǎng)景需求,在不同的場(chǎng)景下,來伊份總有最貼合的產(chǎn)品亮相。
比如,劇中頻繁出現(xiàn)的人氣零食芒太后作為新鮮零食的代表,完美適配了電視劇各種場(chǎng)景。從產(chǎn)品本身來看,芒太后原料芒果均是鮮果當(dāng)天加工,厚切10mm工藝配合低溫烘烤,果肉厚、嚼勁足。現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下很多情侶之間互送禮物、給孩子購(gòu)買零食、或者是給宅家父母挑選打發(fā)下午時(shí)光的健康食品,芒太后都是首選零食,而電視劇中芒太后被王大山當(dāng)成了“哄女兒神器”,這和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景完全相符。
而來伊份另一款人氣零食居司令豬肉脯,采用精選新鮮豬肉后腿部分,剔去皮、膘、筋骨,取其整塊純瘦肉為基本原料,工藝考究、慢火輕烘,去油出香,所以被年輕人視為新鮮營(yíng)養(yǎng)零食的首選。劇中小咪和陳慕鄉(xiāng)村支教時(shí),考慮到鄉(xiāng)村孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需要,給孩子們帶來的就是新鮮又營(yíng)養(yǎng)的居司令豬肉脯。
二次引爆掀起網(wǎng)友參與熱潮
隨著以95、00后為代表的年輕一代消費(fèi)群體成為消費(fèi)的新主力,品牌營(yíng)銷很重要的一個(gè)方向就是去思考如何抓住這群年輕人的心,使出渾身解數(shù)力求與年輕消費(fèi)者建立起溝通和聯(lián)系,拉近與新消費(fèi)主力的距離。
從這個(gè)角度出發(fā),來伊份一改傳統(tǒng)品牌植入單向灌輸式的傳播,利用社媒渠道拓寬了與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)方式,在微博趁熱打造#來伊份為愛加滿新鮮buff#傳播話題,分享劇情中來伊份出現(xiàn)的場(chǎng)景,引導(dǎo)網(wǎng)友積極參與其中輸出新鮮的內(nèi)容,不斷地激發(fā)粉絲的互動(dòng)性。羅姥姥帶著來伊份禮盒安撫女婿、羅姥姥和小咪邊吃居司令邊聊愛情觀等植入場(chǎng)景隨著劇情推進(jìn)相繼被網(wǎng)友挖掘出。截至目前,相關(guān)話題閱讀量近六千萬(wàn),有效抓住了電視劇的熱度周期。
此外,來伊份還邀請(qǐng)了劇中陳慕的扮演者姜冠南錄制宣傳視頻,將劇情和品牌結(jié)合在一起,以“追劇速報(bào)”的形式,向年輕受眾推薦追劇時(shí)最適合搭配的來伊份零食,增加品牌和產(chǎn)品露出,進(jìn)一步激發(fā)受眾購(gòu)買興趣。
在線下,來伊份結(jié)合王大山柯雷兩位爸爸的父愛之爭(zhēng)劇情,發(fā)起人類高質(zhì)量爸爸投票活動(dòng),隨機(jī)采訪近百位路人并和他們一起探討“父愛的有效形式”,居司令式沉穩(wěn)爸爸王大山和芒太后式活潑爸爸柯雷引發(fā)路人好奇,來伊份品牌也在街采過程中收獲了一波不同年齡層忠實(shí)粉絲的稱贊。
回顧來伊份品牌植入過程,首先從節(jié)目定位入手,串聯(lián)品牌與節(jié)目并傳遞品牌理念;其次,在對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容充分研究和洞察后,順應(yīng)劇情走向自然地露出品牌和產(chǎn)品,降低觀眾的抵觸情緒;最終,貼合劇情打通線上線下傳播渠道打造話題,承接電視劇內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)整體的閉環(huán)營(yíng)銷,堪稱一次教科書式的品牌植入。
