在今年眾多的游戲行業(yè)的大會中，速途網聽到最多的幾個詞匯幾乎都是“出海”、“內卷”、“工業(yè)化”，而據游戲工委與游戲產業(yè)研究院發(fā)布的《2021年1-6月中國游戲產業(yè)報告》顯示，2021年上半年，中國游戲用戶規(guī)模近6.67億人，同比增長1.38%，游戲用戶增長進入到了“停滯期”階段。
游戲頭部企業(yè)的集中化趨勢明顯，中小企業(yè)面臨的生存壓力越來越大，想要生存下去，勢必就要推動其生態(tài)鏈多樣化發(fā)展。而來玩互娛就是這么一家很多人還不熟悉，卻在“夾縫中開出花”的一家企業(yè)。在此次CJ期間，速途網專訪到了來玩互娛CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人吳宏，他們公司這四年的發(fā)展及踩坑，可以說就是游戲圈近幾年發(fā)展變化的小縮影，速途網希望通過此次吳宏的專訪，把他的一些彎路和總結，能給還在試賽道的中小企業(yè)以思考。
圖：來玩互娛CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人吳宏
從0到10億 他們用了四年
說起福州來玩互娛，速途網和很多人一樣，對他們沒什么印象，通過百度搜索基本也看不到什么信息，在此次專訪時，作為前資深媒體人吳宏向速途網講述了來玩互娛這幾年的發(fā)展過程。
在2018年1月的時候，吳宏創(chuàng)立了來玩互娛，這也是他參與創(chuàng)立的第三家公司，在公司剛成立的時候，公司切入的是當下較火的棋牌領域。在經歷過行業(yè)政策變化及資本退潮后，2019年吳宏找準機會快速切入到了IAA游戲賽道，公司產品也從棋牌游戲轉型做超休閑類游戲。
2020年12月游戲《打爆怪獸》成為公司首款收入過億元產品，2021年3月總下載量突破2 億，有四款游戲累計收入超億元，在今年上半年的時候公司營收已經突破了10億元。
在這四年的時間內，公司已研發(fā)并推出了超過30款小程序游戲、20款APP客戶端手游，目前公司保持在平均每月推出3-4款新產品，每個月在運營的產品保持在6-8款。值得注意的是，在整體游戲買量市場被游戲大廠和老牌廠牌占據之時，這家僅成立四年的公司已成為全國游戲投放榜前十。
來玩互娛的反常識三部曲
說了以上的成績和結果，可能很多游戲圈內人和速途網一樣好奇，那他們這些年到底是怎么做的？
在采訪時吳宏停頓了5秒鐘，他說，我把它稱為“來玩的反常識三部曲”。
首先，來玩的IAA立項不以吸量為唯一測試考量，而是通過以效率為優(yōu)的工業(yè)化制程確立產品立項，不賭爆款，而是通過海量數據云控調優(yōu)的方式提升產品整體成功率。
在吳宏看來，吸量測試的模型是存有疑問的，它只能評估少量用戶特定時間周期內的廣告觸發(fā)行為，而無法解決大規(guī)模買量的成本估算。而且存在樣本誤差，這樣會導致項目遲遲無法立項或者誤判。
我們更強調以產品的潛在用戶規(guī)模預判，普遍測試期的日新增量級不會低于1萬，通常都會持續(xù)以5到10萬的量級進行測試，也只有在這種數據規(guī)模量級上的調優(yōu)和商業(yè)結果呈現才具備真正的參考價值。
圖：IAA游戲買量周期走勢變化
吳宏舉例了今年春節(jié)的某家公司的爆款，當時他們那款產品在100萬以內新增的時候只要2塊錢左右，但是過100萬CPI后飆到10塊錢以上，最后買了四、五百萬用戶的時候發(fā)現是虧的。所以小規(guī)模是測試不準的，一定要上規(guī)模、上體量，讓ECPM和次數穩(wěn)定在一定的規(guī)模，再去看他的變化曲線，才有參考意義。
其次，來玩不以投放素材的內容創(chuàng)意為核心目標，而是強調素材團隊的嚴格工業(yè)化流程制作為基礎，以數據為導向的內容創(chuàng)作思路為突破口，實現素材團隊可復制的標準化操作。
第三，來玩不以小規(guī)模測試為必須選項，基于IAA品類特別的廣告基數單位邏輯，強調大規(guī)模買量基礎下的數據反映為真相，產品上線首日即大規(guī)模買量，所有素材投放強調規(guī)模化，重火力覆蓋實現企業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展。
來玩互娛的“工業(yè)化”邏輯
吳宏表示，隨著移動游戲市場進入存量時代，休閑游戲的用戶規(guī)模增長也趨于穩(wěn)定，未來將保持穩(wěn)健持續(xù)增長，面對廣闊待開發(fā)的下沉市場，用戶規(guī)模仍有可觀的增長空間，也是各游戲開發(fā)商的關注重點。
現在的頭部游戲公司越來越重視產品品質表現與氪金效率，而下沉市場用戶受制于收入水平、硬件性能限制，成為了被拋棄和忽視的群體。在吳宏看來，國內有將近7億需求是未得到充分滿足的用戶，所以還有很大的市場空間可以發(fā)展。
和傳統(tǒng)游戲相比，休閑游戲的投放和其不太一樣，傳統(tǒng)游戲投放素材一般能用上半個月甚至一個月，而IAA素材的損耗是一天半，這意味著要有大量持續(xù)更新的素材才能維持住整個買量規(guī)模、消耗、體量。
而來玩互娛的“基建”，也就是素材發(fā)行投放團隊中，目前有120多人是做素材，每天可以產出3000多條，其中20%是原創(chuàng)。
為了打造自己的“護城河”，吳宏透露，年底前會把素材團隊擴張到300人以上規(guī)模，力求將整體素材制作的量級再提升三倍以上。
休閑游戲的體量來自于破圈的變化
在談及在2021CJ期間為什么來玩互娛會攜一款IP手游《奧特曼系列光之消除》來參展時，吳宏則透露，對于輕休閑游戲來說，體量決定生死，而體量的主要來源除了傳統(tǒng)重度游戲用戶的碎片化體驗之外，核心是中輕度用戶的破圈，IP、代言都是破圈利器，對于用戶建立認知是有著巨大的作用。
休閑三消手游沒問題，“奧特曼”的吸量沒問題，在中國為什么奧特曼手游沒火起來？在吳宏看來，主要原因是這個IP的變現不行。因為這個IP面對的大部分還是未成年人為主，而這部分人群消費能力不行，再加上現在不鼓勵未成年人在游戲中過渡消費，所以商業(yè)模型不能循環(huán)，即使可以來量，也不能做到很好的商業(yè)化收益。
“而用廣告變現的方式，第一不讓用戶付費，通過這種看廣告變成激勵方式，愉快的體驗推進，對用戶沒有大的利益?zhèn)Γ谏虡I(yè)模型上做了突破。”吳宏強調，并不是因為想要賺錢去設計這個事情，而是針對這個細分市場去設計的商業(yè)模型，這也是此次能和“奧特曼”IP方合作的一個主要原因。
對于收入敏感的用戶，突破核心用戶的圈層，休閑游戲的破圈必須有體量，而體量則是來自于破圈的變化。做成休閑游戲一個很關鍵的目標，就是必須讓用戶30秒就學會，有足夠上手難度低，目標感要強，休閑游戲用戶群體是往下走擴大規(guī)模的，而不是像重度游戲走塔尖去圈那些核心的目標用戶。
在近日的《奧特曼系列光之消除》測試中，跑了十幾萬的體量，次留60%，成本在五毛到一塊錢左右，這些就是典型的通過IP實現的營銷破圈。
“鋪路”和后半年的四件事
而在游戲發(fā)行時，來玩互娛主要看中三個維度：一是留存，它代表的是玩法，得到用戶認證；二是視頻的次數，這個可以看出來制作人對于IAA商業(yè)的理解；三是參考因素，主要是視頻占整個廣告的比例。
對于自研，吳宏表示，自己公司的不可能一年產出幾十款游戲，做自研更多是把自己的想法在自己的產品中去反復論證、試驗，然后積累自研數據做經驗繼承的過程，方便做方法論的總結。這些好的經驗總結出來之后會開放給代理去用，這樣才有可能做規(guī)模、做大量。
吳宏認為，把整個氛圍帶起來要靠多元的玩法及更多的CP加入，目前重度游戲的投入越來越高，CP的門檻越來越多，中小團隊轉IAA休閑機會更大，這個領域還沒出現像騰訊、網易這樣的巨無霸公司，很多玩法的創(chuàng)新，商業(yè)化的創(chuàng)新是可以讓很多小公司快速崛起。
這個過程當中我們是先鋪一下路，來玩互娛可以把對素材的基建，基于IAA對平臺算法的理解，包括變現端長期和頭條，快手合作的資源，開給大家用。這個行業(yè)越來越多產品出現的時候，這個生態(tài)就會反壟，只有生態(tài)反壟，大家才會發(fā)現廣告變現的產品原來是掙錢的，重度的游戲公司愿意在這里投入更多的廣告，通過休閑游戲把生態(tài)壘起來，在這里買到足夠體量的時候，這個生態(tài)是可以循環(huán)起來的，吳宏認為，這個才是比較重要的。
最后在談及今年后半年的規(guī)劃時，吳宏表示主要會做四件事，第一是發(fā)好《奧特曼系列光之消除》這款產品，后面內部要拿這款產品做總結案例，如品效合一的投放；第二，做發(fā)行。目前來玩互娛已經入庫了200多家的休閑游戲的開發(fā)團隊，下半年將跟更多的開發(fā)團隊建立聯(lián)系；第三，研發(fā)，持續(xù)不斷的在塔防和模擬經營兩個賽道深耕，如近期上線的模擬經營賽道產品《好嗨呦KTV》，回收就很好還會繼續(xù)深挖下去；第四，今年后半年會拿一兩款產品在東南亞和港澳臺這些華語區(qū)，把Facebook和谷歌的跑量模型建立起來，開拓休閑游戲賽道，為建立整個模板做準備。（完）
