在流量大盤逐漸步入存量時(shí)代的背景下，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)成為不那么容易的事情。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月到2020年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模僅增加0.51%。隨著滲透率近乎接近飽和邊界，流量大盤將呈現(xiàn)低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)線上渠道獲得增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)也與日俱增。
在這樣的環(huán)境下，把握流量增長(zhǎng)的機(jī)遇窗口愈益重要，比如暑期節(jié)點(diǎn)。由于全國(guó)龐大的學(xué)生群體開(kāi)始休假，他們擁有更多的時(shí)間觸網(wǎng)，這將明顯抬升流量大盤的整體規(guī)模。
因此，為了更好地幫助廣告主掘金暑期流量紅利，愛(ài)奇藝奇麟最近整合已有產(chǎn)品和各項(xiàng)扶持措施，面向企業(yè)推出了一攬子的暑期投放攻略。從這個(gè)詳細(xì)的投放指南中，我們能夠解讀出廣告主可以通過(guò)哪些方式在愛(ài)奇藝奇麟推出的效果廣告產(chǎn)品中獲益。
流量層面：找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，善用新資源
在很大程度上，是否能夠找準(zhǔn)流量大盤的變化方向，已經(jīng)成為企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)的前提條件。如果能夠在復(fù)雜的流量生態(tài)中精準(zhǔn)捕捉機(jī)會(huì)點(diǎn)，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)低成本、高效率地成長(zhǎng)。
在暑期投放攻略中，愛(ài)奇藝奇麟根據(jù)歷年流量數(shù)據(jù)對(duì)今年暑期流量情況進(jìn)行了預(yù)測(cè)。其中，不難發(fā)現(xiàn)今年愛(ài)奇藝奇麟的效果廣告流量將呈現(xiàn)出至少兩大特征：第一，在6月到9月的四個(gè)月時(shí)間里將呈現(xiàn)脈沖態(tài)勢(shì)，其中周末流量將顯著高于工作日流量；第二，脈沖峰頂將在8月上旬和中旬出現(xiàn)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，周末將成為拿量的重要時(shí)機(jī)；與此同時(shí)，對(duì)于即將到來(lái)的8月，企業(yè)也需要提前做好充分的準(zhǔn)備，在流量紅利釋放的第一時(shí)間能夠迅速和精準(zhǔn)地行動(dòng)起來(lái)。
但值得注意的是，流量大盤的變動(dòng)只是為企業(yè)增長(zhǎng)創(chuàng)造了先決條件。但廣告主能否真正從掘金流量紅利中獲利，則考驗(yàn)不同廣告主的策略水平，尤其是善用資源的能力。
根據(jù)愛(ài)奇藝奇麟暑期投放攻略的預(yù)估，播放頁(yè)的貼片廣告將成為新增用戶貢獻(xiàn)的主要廣告庫(kù)存資源。在暑假期間，貼片廣告的占比在所有廣告形式中將超過(guò)一半，這源于觀看電影、劇集和綜藝是人們假期最主要的休閑方式，這種類剛性的需求保證了庫(kù)存的充足供應(yīng)。因此，企業(yè)需要對(duì)貼片廣告資源予以更多的重視。
即便是其他廣告形式，企業(yè)同樣需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地發(fā)掘潛力資源，唯有如此才能確保在成本可控的情況下獲得實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)。
比如在信息流這一重要的效果廣告形式中，愛(ài)奇藝奇麟推出的豎屏版位資源就尤其值得關(guān)注。根據(jù)攻略介紹，這一資源將在首頁(yè)推薦頁(yè)和電視劇、綜藝等子頻道加載。相較于傳統(tǒng)橫屏資源，豎屏素材顯然更貼合手機(jī)觀看這一原生場(chǎng)景，因此體驗(yàn)的改善將明顯提升廣告素材的投放效果。
根據(jù)愛(ài)奇藝奇麟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在相同投放位置上，豎版素材相較橫版在點(diǎn)擊率和eCPM值上分別提升12.77%和35.51%。這種類似A/B test的科學(xué)度量，強(qiáng)有力地證實(shí)了豎屏版位資源的效果，所以同樣值得企業(yè)重視。
場(chǎng)景層面：全用戶覆蓋，全方位觸達(dá)
相較于其他流量平臺(tái)，廣告主尤其需要關(guān)注愛(ài)奇藝這類長(zhǎng)視頻平臺(tái)的跨場(chǎng)景屬性。比如在這份愛(ài)奇藝奇麟推出的暑期攻略中，不難發(fā)現(xiàn)它在“四端雙場(chǎng)景”上的布局將成為企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的利器。
所謂“四端雙場(chǎng)景”指的是愛(ài)奇藝的平臺(tái)和內(nèi)容能夠在大屏、PC、平板和手機(jī)等不同終端中呈現(xiàn)，并且可以覆蓋家庭觀看和個(gè)人觀看兩個(gè)不同的場(chǎng)景。
這種“四端雙場(chǎng)景”的能力是其他平臺(tái)相對(duì)罕有的，比如社交、資訊、電商等平臺(tái)就很難確保對(duì)家庭大屏的覆蓋。然而在暑期，家庭大屏的使用率將顯著提升，通過(guò)愛(ài)奇藝奇麟效果廣告完成覆蓋就成為可行方案。
在這其中還將衍生不小的想象空間。比如，作為愛(ài)奇藝的大屏平臺(tái)，奇異果TV就在電視端前貼片資源中支持下載類客戶投放。借助“主創(chuàng)意+二維碼”的組合形式，被廣告創(chuàng)意吸引的用戶能夠快速通過(guò)手機(jī)掃描二維碼完成游戲或應(yīng)用的下載，從而讓大屏廣告資源不再僅是品牌營(yíng)銷的陣地，同時(shí)也為效果廣告掘金大屏資源拓展空間。
除了域內(nèi)資源之外，愛(ài)奇藝奇麟還通過(guò)旗下的聯(lián)盟產(chǎn)品整合域外資源，在最大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)暑期新增流量的覆蓋。目前，愛(ài)奇藝聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)對(duì)8個(gè)一級(jí)行業(yè)的全面覆蓋，已經(jīng)接入了30多家強(qiáng)勢(shì)媒體。
尤其值得注意的是，與其他聯(lián)盟類產(chǎn)品略有不同，愛(ài)奇藝聯(lián)盟更重視試聽(tīng)資源和跨屏優(yōu)勢(shì)。比如其建立了雙聯(lián)盟的架構(gòu)，既與大量頭部移動(dòng)應(yīng)用和手機(jī)生產(chǎn)商組建了移動(dòng)端聯(lián)盟，同時(shí)也與電視廠商和廣電系統(tǒng)搭建了智能電視聯(lián)盟。
通過(guò)將域內(nèi)實(shí)力延展至域外聯(lián)盟并依托國(guó)民級(jí)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝奇麟實(shí)現(xiàn)了對(duì)全用戶的覆蓋和全方位的觸達(dá)。對(duì)于有著不同個(gè)性化增長(zhǎng)訴求的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種全面性和靈活性無(wú)疑是一項(xiàng)可以充分使用的重大利好。
產(chǎn)品層面：通用力建設(shè)，鏈路層調(diào)整
通讀愛(ài)奇藝奇麟發(fā)布的暑期攻略不難發(fā)現(xiàn)，具體到產(chǎn)品層面，其主要在兩個(gè)方向上提供相應(yīng)能力：一方面，在通用能力上進(jìn)一步發(fā)力并有效降低企業(yè)的投放門檻；另一方面，在鏈路搭建上貼合企業(yè)實(shí)際增長(zhǎng)訴求進(jìn)行調(diào)整以增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效率和效果。
首先，在通用層建設(shè)上，它整合已有經(jīng)驗(yàn)沉淀了大量高效且可復(fù)用的能力，能夠大幅度降低企業(yè)的跑量門檻和成本。
比如在網(wǎng)服行業(yè)的投放中，Landing Page的互動(dòng)創(chuàng)意水平直接決定廣告轉(zhuǎn)化率。當(dāng)受眾對(duì)主創(chuàng)意感興趣并發(fā)生點(diǎn)擊行為后，本質(zhì)上代表著用戶的高轉(zhuǎn)化意愿；但在實(shí)際情況中，往往受限于Landing Page頁(yè)質(zhì)量的低劣，很容易導(dǎo)致用戶預(yù)期降低并流失的情況，造成CTR和CVR表現(xiàn)間錯(cuò)配的尷尬局面。
為了緩解這一問(wèn)題，降低創(chuàng)意門檻，愛(ài)奇藝奇麟就專門根據(jù)不同的網(wǎng)服客戶類型沉淀了大量模版，包括激勵(lì)類、答題類、頻道類、學(xué)習(xí)類等不同類型素材。這些素材能力往往可被企業(yè)直接調(diào)用，并且由于它們都是在真實(shí)場(chǎng)景下被反復(fù)驗(yàn)證成熟的模版，因此最終投放一般也會(huì)獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
通過(guò)類似通用能力的補(bǔ)齊、完善和持續(xù)沉淀，在愛(ài)奇藝奇麟上投放的廣告主有條件實(shí)現(xiàn)降本增效地增長(zhǎng)。
其次，在鏈路層搭建上，愛(ài)奇藝奇麟也根據(jù)不同行業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行了調(diào)整，以確保從前端展現(xiàn)到末端轉(zhuǎn)化的鏈路平滑。
在教育行業(yè)的投放中，留資和線索收集就是實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化前的重要環(huán)節(jié)。為了提升轉(zhuǎn)化效果，愛(ài)奇藝奇麟就在鏈路搭建上進(jìn)行了重要調(diào)整，比如推出了框內(nèi)轉(zhuǎn)化組件前置產(chǎn)品。
在原本的鏈路中，用戶需要觀看素材后點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)注冊(cè)頁(yè)完成留資，但這對(duì)用戶體驗(yàn)并不友好。而愛(ài)奇藝奇麟推出的框內(nèi)轉(zhuǎn)化組件產(chǎn)品將注冊(cè)節(jié)點(diǎn)前置，實(shí)現(xiàn)觀看素材和注冊(cè)資料的平行同步，在不中斷觀看任務(wù)的前提下順利留資。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這一改造后的鏈路有效提升了客戶轉(zhuǎn)化，點(diǎn)擊率、eCPM和注冊(cè)率等指標(biāo)均獲得顯著增長(zhǎng)。
技術(shù)層面：搭技術(shù)東風(fēng)，享流量紅利
除了產(chǎn)品層面的大幅改善之外，作為底層支撐，愛(ài)奇藝奇麟也推出了大量強(qiáng)有力的技術(shù)以保證企業(yè)能夠更科學(xué)和高效地從暑期流量紅利中獲益。這些技術(shù)散落在近乎每個(gè)節(jié)點(diǎn)，為企業(yè)享受流量紅利保駕護(hù)航。
在定向?qū)用妫嫦蚓W(wǎng)服行業(yè)啟動(dòng)的獵鷹計(jì)劃就能夠?qū)崿F(xiàn)“素材找人”的效果。根據(jù)廣告創(chuàng)意素材的賣點(diǎn)，獵鷹標(biāo)簽可以主動(dòng)覆蓋對(duì)相關(guān)題材由高度興趣的目標(biāo)受眾。基于素材定向的精準(zhǔn)性，能夠協(xié)助企業(yè)精準(zhǔn)制導(dǎo)，從而降低素材起量的難度，提升跑量的成功率。
在素材層面，它針對(duì)電商客戶提供了“DPA商品廣告+RTA敏捷響應(yīng)”的組合模式。在這些行業(yè)前沿技術(shù)的支撐下，電商客戶能夠快速根據(jù)觸達(dá)受眾的購(gòu)買偏好，從大規(guī)模的SKU中快速鎖定高轉(zhuǎn)化潛力商品，并將素材呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者屏幕中。這種劍及履及的精準(zhǔn)性可以顯著提升轉(zhuǎn)化效果，其消耗提升和喚醒率分別達(dá)到64%和71%。
在出價(jià)層面，它推出的oCPX雙出價(jià)模式能夠?qū)⑼斗哦▋r(jià)直接錨定更深層和后端的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。對(duì)于游戲廠商等在效果層面有著強(qiáng)烈需求的客戶而言，這樣的模式顯然對(duì)于增長(zhǎng)更為友好。值得注意的是，它針對(duì)雙出價(jià)還推出了2.0賠付規(guī)則，賠付政策兜底讓企業(yè)投放有了更靈活的策略空間和保障。
除此之外，還有更多技術(shù)能夠協(xié)助企業(yè)通過(guò)愛(ài)奇藝奇麟的效果廣告平臺(tái)挖掘暑期流量紅利，其中就包括一鍵繼承、自動(dòng)擴(kuò)量等，技術(shù)能力的持續(xù)供給和補(bǔ)齊將成為企業(yè)暑期增長(zhǎng)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
所以，從愛(ài)奇藝奇麟推出的暑期攻略中不難發(fā)現(xiàn)，其在流量、場(chǎng)景、產(chǎn)品、技術(shù)等方面已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備。因此，在暑期流量紅利即將來(lái)襲，企業(yè)馬上迎來(lái)寶貴增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，廣告主要想趕上高速行駛的增長(zhǎng)列車，愛(ài)奇藝奇麟應(yīng)該成為投放組合中不可忽視的關(guān)鍵選項(xiàng)之一。
