一場營銷開始之前,怎樣確保花掉的預算能換回消費者認可,并影響最終的消費決策,甚至是獲得長期留存?

營銷!營銷!再營銷!可如何保證營銷到最后不是虛幻泡影呢?

隨著Z世代、00后等新一代消費群體的崛起,消費需求開始加速推陳出新。而網絡技術的進步、線上線下商業基礎設施的成熟,也帶來了更多個性化的消費習慣,這對于消費品牌來說,是一個難得的機遇。新消費品牌有望迎來爆發式成長,同時也在快速更新換代。在追求第二增長曲線的資本帶動下,新消費品牌面臨著極大的增長壓力。

耐特康賽從2008年國內互聯網營銷萌芽——搜索營銷開始起步,一路穿越多個市場周期,歷經應用商店混戰、微博時代、微信后來居上、短視頻時代等等。期間市場風云變幻,耐特康賽如何能一直穩坐互聯網營銷這輛車上?更重要的是,品牌如何保持一直坐在車上?

耐特康賽創始人/董事長兼CEO渠成接受了億邦動力專訪,關于當下市場及品牌營銷的問題,他進行了一一解讀。

耐特康賽CEO渠成

營銷的變與不變:搭建營銷體系才是核心競爭力

2019年的短視頻推廣,2020年的直播電商,2021年的私域營銷。近幾年互聯網營銷的戰場越來越大,每隔兩個月都有新的方案和案例出爐,仿佛市場每天都有紅利可用。但是對于品牌來說,哪個適合自己?什么時候該上車?找不到明確的判斷標準。

“不管市場怎么風起云涌,營銷本質上沒有變,一直都是4P——產品(product) 價格(price) 渠道(place) 促銷(promotion),只是要解決的事務有了推陳出新。”渠成將品牌面對的問題,總結為兩個挑戰。

第一個挑戰,研究每一個渠道,其有效性快速變化,每一個渠道都有非常明顯的瓶頸。第二個挑戰,對企業來說,所有渠道平臺和模式都要一一實踐。

“有些企業直播做得很好,有爆款。不過那是營銷的爆款,未必是產品爆款。今天甚至即便是把這兩件事都做好,也并不能代表企業整體的核心競爭力。”

渠成認為4P對企業的要求越來越高。

“所以,今天企業整體營銷的核心競爭力是你能不能夠架起一個完整的營銷體系。”渠成指出了當下營銷的重點。

這樣的營銷體系一直寫在4P里,只是市場有意無意忽略4P的重要性。在過去40年里,國內市場長期處于增長紅利中,在這個過程中,市場競爭并不充分,某些單一渠道過于強勢,使得產品、價格、促銷的重要性被削弱。當下市場已經進入成熟期,到了真正重視4P、打造完整營銷體系的階段。

挑戰即機遇。正是因為業務復雜、標準越來越高,能夠直面挑戰的品牌,也擁有巨大潛力。

“就好比抓魚,用叉子可以在池塘里叉到想要的魚。但是在大海里,叉子是很難起作用的,這時候你要用網捕魚。雖然網捕到的魚并不多,但能保證每一次都能捕到魚。”渠成表示現在營銷也到了織網的時候。

整個營銷體系穩定運轉,最終打通“品牌推廣——數據獲取——私域運營——用戶滿意度提升”整條鏈路,走向完善。

事實上,近些年有大量品牌通過單一平臺取得了一定成績。雖然沒有品牌愿意被局限在單一平臺上,但構建如此龐大營銷體系的重要性在哪?

“現在整個大營銷市場其實是極度的圈層化,你覺得自己很火,出了小圈層無人知曉。對大部分企業來講,你的消費者并不是完全在同一個領域。企業的營銷架構必須足夠結實,所謂結實就是你能覆蓋到絕大部分現有和潛在消費者。這里有數據能力、內容運營能力、人才組織架構、不斷營銷運營的能力等等。”

渠成也在實操層面解釋了這一問題。

“另一方面,品牌確實無法一時間把所有領域都做好,所以,必須找到一個自己做得好的領域,在這個基礎之上根據企業不同階段、資金人才的需求,逐步提升。即便是新消費品牌,基于一個點成長起來沒有問題,但必須搭建自己的營銷體系才有可能成長為中大品牌。這個過程或許感覺做的不好,但到了合適的點,就會迎來爆發。”

實際上,回歸到一線市場,近些年,資本看中的新消費品牌,在營銷體系上都有自己的過人之處。那些看起來一夜成長起來的品牌,事實上早已搭建了成規模的營銷體系。

從趨勢走到執行,企業在做什么?

2020年,SheIn的爆火為市場帶來標桿案例,市場現在對私域有了更多期盼。而隨著互聯網工具的成熟、成本大幅下降,品牌獨特的價值愈加珍貴,私域則有望為品牌賦予商業模式上的附加價值。所以長遠路線上,品牌做私域運營是不可逆的趨勢。

今年營銷行業有意將平臺電商、短視頻、直播帶貨的玩法放在私域里重新推演一遍。不過其中紅利在哪?私域到底是什么?

“我們不能在某個時間點去抓一個紅利風口,因為一是這個東西越少,二是這個東西越來越小。”渠成表示,“現在紅利機會越來越小,甚至是幾乎沒有。你不能指望自己永遠碰上紅利,也許你一輩子能碰上幾次,但你的企業要持續運營。其實市場真正拼的是一種持續輸出的能力,市場上所謂的長期紅利,就是要把該做的事情都要做到。”

國內市場已趨于成熟,市場上的解決方案每天都在更新,相關方案的有效性也在快速變化,在這樣的環境下,追逐紅利會比搭建營銷體系更難。反而當營銷體系搭建完成,在持續運營中會成就所謂“紅利”。

當下,品牌需要在原有的營銷體系上做好私域系統。這是當下環境里,所謂的“紅利”。不過所謂的“私域”,定義并不明確。品牌把公域的消費者引入自己的私域中,變成自己的用戶,這在實質上是品牌一直在做的事情。核心在于市場進入成熟期之后,洗去發展期紅利,品牌的價值越來越大了。

“這其中有廣義的私域和狹義的私域,消費者能與你產生直接溝通都可視為廣義的私域,狹義的私域就是用戶可以拋開平臺主動和品牌建立關聯。傳統的網站就是標準的純私域,海外崛起的DTC獨立站也是將品牌網站放在了運營核心。微信有私域,快手有私域,淘寶、京東、美團也有私域,怎樣通過營銷讓用戶愿意主動找到你,才是真正要做的。”

渠成歸納了三個在私域系統之后應該具有的能力。

第一,持續的優質內容輸出能力。無論什么時候都會有品牌意外做出一個爆紅的短視頻,一場爆紅的直播。但這些不是企業長久生存之技,無論哪個渠道,企業真正的實力在于有持續的優質內容輸出能力。

第二,數據能力。現在和10年前、20年前核心區別就是數據。不管是直播、短視頻還是任何動作,都有數據在背后做支撐。要有對每個渠道及渠道打通的數據捕獲能力和應用能力。

第三,溝通能力。品牌與消費者之間的溝通越來越直接,短視頻、直播等不同溝通方式有不同的特質,從語氣到調性到人設,品牌要學會從其中與消費者達成情感關聯。情感關聯也是當下營銷中的核心。

品牌要做很多事情,每個節點都會影響品牌運行的穩健性,那品牌到底怎么去搭建組織體系做支撐?

“品牌企業內部能把自己的商業戰略、經營戰略和產品戰略結合到整個營銷戰略和市場戰略上,做一個好的戰略規劃,這些是外界做不到的。具體到落地上,品牌方難以做好所有一線事務性工作,但是外界可以作為外腦幫助改善戰略質量。如此,品牌才不會在某一個執行環節出現嚴重的質量問題和資源不足等狀況。”

渠成給出了內外結合的建議,并著重強調了CEO工程。不過,尋找外部優質的合作伙伴考驗企業的運營眼光。

“管理者不能以自己的意識來看待市場。我們看到很多管理者根據自己的喜好來判斷事物,自己不上抖音,就覺得抖音不存在。自己不上直播,直播就沒意義。企業核心管理層需要有這樣的意識,不要以自己的喜好來判定今天的消費者。你可以永遠不上B站,但你必須尊敬的B站的用戶。你可以永遠不玩電競,但你必須尊敬電競玩家。”

從CEO、CMO到市場總監三個級別,從意識到執行做到位,才能保證穩定的結果。渠成總結了長期經驗,并著重強調,“企業必須從核心管理層開始,要意識到,今天不是30年前的工廠了,一個好的東西不是悶在家里就能把它打造出來,因為時代變了。”

用戶心智周期變短,轉向謀求情感關聯

“我知道我一半的營銷費用是浪費了,但我不知道是哪一半?即便是身處數字營銷時代,所有品牌在配置營銷預算時,還是會擔心這一問題。”

許多品牌在面對這一問題時,將問題歸結在用戶的不確定性上。不過渠成給出了更深入的解讀。

“很多人會認為95后、00后的品牌忠誠度變低了,大部分人都會一會兒喜歡這個一會兒又喜歡那個。其實真正的核心就是今天的商業社會,存在了太多的選擇。與過去低質山寨品相比,今天選擇多還有品質。不是消費者的理念變了,而是好東西多了。那既然消費者的選擇多了,為什么要只看一個品牌呢?”

這對于品牌來說,是一個殘酷的事情。但事物總有兩面,殘酷的另一面,市場誕生了更多機會。

“今天媒體渠道變多了,哪怕是一個小眾品牌,他雖然不能俘獲所有人,但如果他把一個渠道做好,他也能得到部分忠粉。另外市場消費理念已經成熟,現在用戶更加彰顯個性,大眾化產品不再被追捧,這是品牌成長的最佳時機。但如果他沒有持續的優質內容產出能力,忠粉也會慢慢流失。”

機會增多,消費者的選擇也隨之增多,營銷的重點也產生變化。

“今天想要影響用戶心智、建立品牌形象,速度是變快了,但也讓用戶更容易從一個品牌轉移到另一個品牌。過去品牌可能要用十年才能打入你的心智,效果可以持續十年。現在這個過程縮短到一年,但同時效果只能持續半年。所以,品牌每一個產品必須都有核心競爭力,然后還要不斷的創新和變換,去滿足消費者的需求和喜好。”渠成認為這是一個與消費者不斷溝通的過程。

過去廣告文案品牌包裝一年換一次版,但今天每天都在變化,定制款、IP聯名跨界成為常態。消費者口味快速變化,品牌跟不上變化的本質是能力的欠缺。

“事實上營銷永遠不過度,反而是永遠不夠的。過度營銷的問題是你背后真正的能力點沒有去匹配你說出去的話,背后是企業的短期戰略和長期戰略問題,這中間沒分配好,就是“德不配位”。客戶不是私人銀行,產品力無法靠營銷來彌補,產品力不夠,營銷動作越多就相當于作繭自縛。”

這也是當下新消費品牌大潮中常見的浮躁情緒。浮躁情緒的表象下,渠成認為是營銷的重點已經轉移:營銷正在從主打用戶心智轉向與用戶產生情感關聯。

“品牌營銷的重心應該從影響用戶心智認知轉移到情感關聯上,用營銷與消費者建立起有效頻繁的雙向溝通,才有長久的生命力。情感關聯要比心智認知更進一步,就是真正建立起這種一對一的情感管理。”

渠成闡述了其中的區別。

“過去一個消費者對品牌忠誠是我相信你的品牌文化。未來消費者將不再是僅僅忠誠于你的品牌文化,而是忠誠于他與你的關系。”

不過當下,國內國際市場出現不可逆的對數據監管趨勢,在強調個人數字主權的背景下,數字營銷仿佛正在受阻。在此基礎上,情感關聯是否具有可操作性?

實際上,數據的濫用是為了能向用戶推薦其想要的信息與產品。當數據濫用被解決后,市場才愿意使用更多溝通工具和形式與用戶形成情感關系,與情感關系相關聯的數據指標才會變得越來越準確。

渠成表示市場大趨勢沒有變化:“數據利用存在弊病,同時我們的世界,我們的生活,包括企業的生產制造到營銷,又一定是越來越數字化,這是一個不能阻擋的趨勢。過去為什么會分品和效的渠道?是因為所有東西是割裂的。營銷是在線上電視廣告,銷售是在線下網絡,做不到品效合一。時代發展,營銷的4P是融合在一起的,從整個企業的經濟角度已經分不開,品效就更分不開。”

具體來看,數據合規監管和反壟斷是全球趨勢,在這個趨勢下,國內互聯網引以為傲的超級App模式也正式開始拆除圍墻。從這個方向來看,數字化反而被進一步加強。當然,平臺之間的壁壘會逐漸解決,但并不會消失。

總體上,數據隱私保護的核心是強調個人數據主權,商業市場中人的重要性將會凸顯出來,成為趨勢。市場因此也有望從貨場人、場貨人正式進入到人貨場,營銷也因此全面進入到情感關聯這一層。將為行業帶來更為良性的發展。

結語

國內市場處于快速變化中,但這同時也是更加成熟的表現。基礎設施的成熟,讓品牌的誕生和生長門檻越來越低,現在小團隊也可以與國際品牌掰手腕。

不過這不是一個適合尋找紅利的時代,一個個平臺里一個個圈層,需要穩健的營銷體系來支撐品牌們的壯志雄心。

走進營銷的下一站,運營好品牌與消費者之間的情感關聯,尊重消費者。作為資深營銷專家,渠成這句話值得當下品牌思考。

“管理者不能以自己的意識來看待市場。”