如果在這兩年的美妝直播間里數(shù)數(shù)品牌,一種通常的認識是,當前的美妝市場處在”空前的時代”。在旺盛的消費需求催化下,以新國貨為代表的美妝新品牌正在如雨后春筍一般崛起;從色號、風格再到品類,幾乎每隔幾天,就會有新的名詞悄然躥紅。
同時,Z世代的新生消費者們也正在崛起,”時尚美妝”的概念,也在隨他們變化。美妝品牌如何擴大消費,改善自身認知,吸引年輕消費者的關(guān)注?近期巴黎歐萊雅和抖音超品日的合作,也許能為行業(yè)提供一種新解答。
從1.2億曝光,看見巴黎歐萊雅創(chuàng)造”參與感”的細節(jié)
5月1日,巴黎歐萊雅線下全球首家旗艦店在上海南京東路盛大開幕,同時,巴黎歐萊雅旗艦店登陸抖音電商平臺,旗下產(chǎn)品在抖音旗艦店同步上線。
此外,4月30日至5月6日,巴黎歐萊雅與抖音超品日打造的”美禮殿堂,雙店齊開”聯(lián)合活動也在抖音平臺上線,以直播帶貨的方式為用戶帶來驚喜福利,提供來自法蘭西的新銳科技與專業(yè)護膚產(chǎn)品。
據(jù)悉,活動期間全渠道總曝光量1.2億,總GMV超2200w。巴黎歐萊雅x抖音超品日究竟做到了什么?從細節(jié)來看,也許關(guān)鍵詞落在了”參與感”三個字上。
美妝是一種”千人千面”的行業(yè)。巴黎歐萊雅與抖音電商合作的第一重”參與感”,在于”妝”的親歷感。
為了解決許多用戶不能到場親身參與的問題,在巴黎歐萊雅全球首家線下旗艦店開業(yè)期間,巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音超品日推出品牌專屬的濾鏡,讓用戶在五一期間能夠”線上化妝”、”線上游巴黎”。至今,#足不出戶游巴黎 的抖音挑戰(zhàn)播放量超1000w次。
此外,頭部時尚KOL深夜發(fā)媸團隊也來線下探店打卡,多元化、多角度傳遞巴黎歐萊雅旗艦店開幕信息以及體驗巴黎歐萊雅的全線產(chǎn)品。”大V”們以自己的”打卡感受”,令消費者感受到沉甸甸的品牌產(chǎn)品力。
“參與感”,更在于美妝之”美”,巴黎歐萊雅抖音超品日活動玩法賦予了品牌以及平臺文化角色屬性。
巴黎歐萊雅抖音超品日活動期間,雙方聯(lián)合在抖音發(fā)起#誰還不是個法式名媛 挑戰(zhàn)。劉思瑤nice、聶小雨、沙特阿拉白公主在內(nèi)的多位抖音達人參與挑戰(zhàn)賽化身”法式名媛”,站內(nèi)話題賽曝光達3500w,話題登上當天抖音挑戰(zhàn)話題榜Top 1——用戶們在參與挑戰(zhàn)法式浪漫造型的同時,巴黎歐萊雅品牌傳遞的”法式美妝”理念也潛移默化地深入其中。
“參與感”,還在于讓品牌出圈、讓”路人”停步、讓粉絲沉淀的能力。
巴黎歐萊雅抖音超品日活動期間,”巴黎歐萊雅”搜索量提升至前一周200%,巴黎歐萊雅官方賬號增粉環(huán)比增長473%。抖音超品日通過平臺數(shù)字化分析技術(shù),幫助品牌打造集數(shù)據(jù)觀察、數(shù)據(jù)復(fù)盤、數(shù)據(jù)分析與建議為一體的”數(shù)字銀行”,助力品牌鎖定精準用戶、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
此次抖音超品日為巴黎歐萊雅量身打造的品牌狂歡日,依托數(shù)字化營銷能力,看準了用戶的心智所向,圍繞用戶心理設(shè)計環(huán)節(jié),達到了“品效合一”的效果。
聚焦興趣電商,抖音電商為美妝品牌的”年輕化”破題
年輕的核心消費群體正在崛起,他們對電商平臺新的使用習慣,也正在悄然醞釀行業(yè)變局。
流量,不是電商行業(yè)營銷追求的唯一指標。對于電商平臺而言,圍繞消費者心智的年輕化、差異化才是破題的關(guān)鍵。
這也揭示了”抖音超品日”的底層邏輯。抖音電商提出”興趣電商”概念后,借助抖音超品日這一營銷IP,以興趣推薦技術(shù)幫助品牌打造自己的”爆發(fā)節(jié)日”,打造從興趣激發(fā)到直播帶貨的品銷合一新品發(fā)布陣地。
據(jù)悉,對參與抖音超品日的品牌,平臺會從內(nèi)容營銷、達人營銷、產(chǎn)品玩法、傳播策劃等維度協(xié)調(diào)內(nèi)部資源,有效幫助品牌方打通興趣到交易全鏈路環(huán)節(jié)。
從該角度看,”雙店齊開”的抖音超品日活動所帶來的品效影響背后,是巴黎歐萊雅品牌的年輕化、智能化戰(zhàn)略與”興趣電商”的特質(zhì)高度契合。
以往,大眾傾向于將興趣視為內(nèi)容的一部分,但實際上,內(nèi)容是被動的,它由商家推送給消費者;而興趣是主動的,消費者發(fā)現(xiàn)自己感興趣的東西,進而觸發(fā)交易,內(nèi)容是對所有商業(yè)形態(tài)都很重要的內(nèi)容,興趣則是消費者真正想要的。
幾年前,品牌與消費者的觸達是漏斗形:品牌利用廣告投放帶來消費者認知,然后以”人找貨”的形式來促進購買,最終收獲忠誠客戶。如今,品牌與消費者的觸達已經(jīng)變成”網(wǎng)狀”了。以內(nèi)容為中心,消費者可以通過多種方式觸達品牌,而且各個觸點交織相連。
移動互聯(lián)網(wǎng)讓短視頻和直播觸手可及,”記錄美好生活”的抖音,裝滿了人們的生活方式和興趣。抖音電商發(fā)現(xiàn),這些片段所指向的興趣背后,本身就蘊含著不小的價值,與消費市場諸多行業(yè)左右逢源、一通百通。
可以預(yù)見的是,結(jié)合興趣電商的趨勢和抖音電商生態(tài)體系的完善布局,相信未來會有越來越多的品牌會在抖音超品日上發(fā)布或推廣新產(chǎn)品,抖音超品日也將會逐漸成為品牌全新的營銷渠道和方法。
興趣電商的實踐:提取品牌價值,激發(fā)用戶的潛在需求
值得一提的是,抖音超品日為什么能很好地幫助美妝大牌解決問題、創(chuàng)造營銷價值?
貢布里希認為,沒有藝術(shù)是可以孤立存在,絕世天降。任何一件藝術(shù)作品的流傳,都必須依賴于”文化母體”,或是時代、或是地域、或是一群人的認可。
相似地,所有的品牌在營銷生命中,都是一個尋找”宿主”的過程。
品牌,因其生長基因和產(chǎn)品特質(zhì)、文化個性,會形成一些比較凝練抽象的觀念、形象,而做到真正的傳播、影響消費者,這些抽象的觀念形象必須要找到更有力的載體,去具象化地發(fā)聲。
此次巴黎歐萊雅與抖音電商合作的“抖音超品日”品牌專場狂歡活動,也讓我們看到了一些品牌的營銷啟示:
①化私人絮語為公共話題,根植鮮活的生活。用話題吸引用戶參與,打破品牌與用戶之間的溝通壁壘,解決品牌與用戶間的”距離”問題。
②化抽象理念為具象實踐,找尋文化的土壤。玩法創(chuàng)新匹配平臺屬性以及品牌個性化特征,將品牌的理念深耕于用戶認知。
③化極致功能為個性表達,發(fā)掘創(chuàng)新的群體。精準洞察品牌產(chǎn)品屬性,個性化定制活動吸引用戶對品牌產(chǎn)品的興趣及關(guān)注。
④化品牌態(tài)度為豐富載體,創(chuàng)造整體的傳播。依賴于品牌的核心訴求,精準匹配渠道、玩法以及資源
等,助力品牌實現(xiàn)”品效合一”。
在這場抖音電商與品牌共筑的營銷活動中,依托于平臺的優(yōu)勢能力,抖音電商不斷的為品牌挖掘、創(chuàng)造價值增量,幫助品牌達成營銷目標。更重要的是,抖音電商的布局也在致力于滿足用戶的潛在購物需求,不斷的為用戶營造美好的生活方式。相信,在平臺技術(shù)、內(nèi)容和流量等優(yōu)勢的加持下,抖音電商最終能夠?qū)崿F(xiàn)平臺、品牌以及用戶的三方共贏。
