森馬在財(cái)報(bào)中指出，營(yíng)收下降源自于疫情影響，但也有業(yè)內(nèi)人士指出，除了疫情影響外，與海外業(yè)務(wù)失利也在一定程度上對(duì)營(yíng)收造成影響。從財(cái)報(bào)中可以看到，截至報(bào)告期內(nèi)，森馬已經(jīng)在全球建立了8725家線下門店，但在去年歷經(jīng)了關(guān)店，共計(jì)2796家門店。

據(jù)速途網(wǎng)了解，森馬曾在2018年以1.1億歐元收購(gòu)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，當(dāng)時(shí)森馬表示，收購(gòu)的Kidiliz品牌與公司巴拉巴拉品牌形成互補(bǔ)，有利于提升公司在歐洲市場(chǎng)的知名度與影響力，收購(gòu)?fù)瓿珊螅R一度成為全球第二大童裝公司。

不過(guò)，在森馬完成收購(gòu)后，Kidiliz業(yè)績(jī)一度處于下滑的狀態(tài)。2020年財(cái)報(bào)顯示，該品牌虧損額約為5.2億元，森馬不得不低價(jià)出售，以收窄虧損。

兒童服裝業(yè)務(wù)為主營(yíng)，打造多品牌矩陣

截至財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，森馬股價(jià)報(bào)收10.15元/股，漲幅為22%。速途網(wǎng)看到，自從今年2月以來(lái)，森馬的股價(jià)一直持續(xù)在增高，這與森馬一直以來(lái)在業(yè)務(wù)中的新動(dòng)作不斷有關(guān)系。

據(jù)了解，森馬旗下的兒童服飾業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收在總體中占比超67%。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，受疫情影響，2020年有所下降，該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2292億元。

但在優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷普及和強(qiáng)化的背景下，我國(guó)兒童人均童裝消費(fèi)支出將會(huì)持續(xù)上升，童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷提升。介于童裝對(duì)時(shí)尚度要求低、功能性要求高，企業(yè)規(guī)模效未來(lái)將更明顯，行業(yè)集中度也將持續(xù)提升。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)童裝行業(yè)CR3為10.4%，其中森馬旗下“巴拉巴拉”品牌市占率7.5%，位居行業(yè)首位。

從去年開始，巴拉巴拉就對(duì)品牌、產(chǎn)品門店等進(jìn)行了全新升級(jí)，去年12月，巴拉巴拉在無(wú)錫的蘇寧廣場(chǎng)店首次植入“星際旅行”概念，憑借宇宙感設(shè)計(jì)的情景式空間，吸引了眾多消費(fèi)者前往體驗(yàn)，此外，巴拉巴拉還推出了“小章魚”等原創(chuàng)形象，與“冰雪奇緣”、“大鬧天宮”等經(jīng)典IP進(jìn)行合作。

除了巴拉巴拉之外，森馬自創(chuàng)品牌迷你巴拉、馬卡樂(lè)等，發(fā)展都已經(jīng)初具規(guī)模，隨著童裝市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大以及資源開始往頭部企業(yè)集中靠攏，森馬旗下的童裝業(yè)務(wù)有望迎來(lái)新增長(zhǎng)。

據(jù)悉，未來(lái)森馬童裝業(yè)務(wù)將下沉到三四線城市，在一定程度將拓展用戶數(shù)量，為在國(guó)內(nèi)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力中需求可能性。在速途網(wǎng)看來(lái)，隨著二胎政策的放開，人們生活水平的提高，童裝市場(chǎng)需求也在增加，越來(lái)越多的家長(zhǎng)更樂(lè)意花更多的錢在孩子衣服購(gòu)買上。

搭上“國(guó)潮”順風(fēng)車，破圈仍待觀望

財(cái)報(bào)指出，除了童裝業(yè)務(wù)之外，森馬旗下的休閑服裝業(yè)務(wù)在2020年的營(yíng)收約為49.56億元，較2019年同比下降24.26%，毛利率為35.88%。

盡管營(yíng)收下降，但是森馬毛利率卻有所增加，這與服裝生產(chǎn)外包、生產(chǎn)成本降低有關(guān)。據(jù)了解，森馬旗下的產(chǎn)品均為外包生產(chǎn)，有業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品外包在一定程度上盡管會(huì)減少運(yùn)營(yíng)成本，但在一定程度上也會(huì)加大產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量存在風(fēng)險(xiǎn)，森馬還曾陷入“侵權(quán)”風(fēng)波。去年9月，少林寺官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，森馬線下實(shí)體店與線上店鋪均在銷售與少林功夫聯(lián)名系列產(chǎn)品，未經(jīng)授權(quán)將“少林功夫”用戶服裝標(biāo)簽及商品名稱。

據(jù)了解，少林無(wú)形資產(chǎn)公司在主動(dòng)進(jìn)行聯(lián)系之后，森馬拒絕溝通，仍堅(jiān)持己見。有律師認(rèn)為，森馬的“侵權(quán)”，已經(jīng)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)此，少林無(wú)形資產(chǎn)公司已經(jīng)委托律師展開相關(guān)法律活動(dòng)，并將視受影響狀況保留追究侵權(quán)者法律責(zé)任的權(quán)利。

近年，國(guó)潮風(fēng)“吹來(lái)”，使得本土服裝品牌煥新顏，而以李寧、安踏為代表的品牌成功“破圈”，像李寧的“中國(guó)李寧”、太平鳥的“太平青年”系列原創(chuàng)也讓更多本土品牌有了新希望。

為此，森馬也開始了“破圈”新嘗試，去年開始，森馬聚焦95后，將品牌核心價(jià)值定位為“工作玩樂(lè)/Work to play”，不僅與知名電競(jìng)俱樂(lè)部FPX展開合作，推出聯(lián)名服飾，還與FPX明星選手展開深度合作，雙方聯(lián)合推出了一系列出圈的短視頻與直播活動(dòng)。

據(jù)了解，森馬將進(jìn)一步加大在B站、抖音等社交平臺(tái)的品牌營(yíng)銷，通過(guò)線下粉絲聚會(huì)、游戲化直播互動(dòng)等營(yíng)銷互動(dòng)，來(lái)加大年輕消費(fèi)群體的關(guān)注度與參與度。

品牌年輕化固然重要，但是搭上社會(huì)化營(yíng)銷，用年輕人所喜歡的方式來(lái)傳播，也應(yīng)注意IP版權(quán)問(wèn)題，這對(duì)森馬來(lái)說(shuō)更要引起重視，但營(yíng)銷歸根結(jié)底還是基于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話，面對(duì)生產(chǎn)外包的商業(yè)模式，對(duì)于森馬來(lái)說(shuō)，留心產(chǎn)品質(zhì)量更是一個(gè)長(zhǎng)久的命題。

后記

據(jù)了解，除了童裝、休閑服裝等，森馬還涉水醫(yī)藥行業(yè)、發(fā)展跨界賣菜、打造兒童體驗(yàn)式空間等，如何立足于目前的服裝行業(yè)，打造業(yè)務(wù)多元化聯(lián)動(dòng)與布局，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，對(duì)于森馬來(lái)說(shuō)是應(yīng)該好好思考的問(wèn)題。

日前，森馬服飾發(fā)布了2021年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.2億元-3.8億元，比上年同期增長(zhǎng)1730.4%-2073.6%，業(yè)績(jī)喜人，想必是疫情后業(yè)務(wù)發(fā)展開始有所恢復(fù)。