在短視頻逐漸變成一種生活方式的當(dāng)下，行業(yè)高速發(fā)展卻也有一個(gè)繞不開(kāi)的“痛點(diǎn)”：流量至上。近期，行業(yè)內(nèi)因追逐流量帶來(lái)的問(wèn)題層出不窮，前有拉面哥一夜爆火，博主和網(wǎng)紅蜂擁上門(mén)，博主坦言：哪里有流量就去哪里。后有平臺(tái)爆出“假”醫(yī)生、律師，在短視頻上以獵奇題材博流量。而此類(lèi)內(nèi)容除了一時(shí)“熱鬧”無(wú)法帶給用戶(hù)價(jià)值沉淀，獵奇、博眼球的內(nèi)容甚至還會(huì)帶來(lái)隱患。
短視頻在邁過(guò)“草莽”發(fā)展初期的當(dāng)下，越來(lái)越多的市場(chǎng)參與者需要思考如何為用戶(hù)提供更大的價(jià)值。因?yàn)閷?duì)于想要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這才是必經(jīng)之路。
短視頻風(fēng)口回落，內(nèi)容價(jià)值回歸
據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.01億，而短視頻的用戶(hù)使用率最高，達(dá)87.0%，用戶(hù)規(guī)模8.18億。《報(bào)告》還顯示，短視頻已成為用戶(hù)“殺”時(shí)間的利器，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增幅顯著。
在這樣的背景下，一方面，眾多短視頻平臺(tái)依然將碎片化、娛樂(lè)化內(nèi)容作為主要流量來(lái)源。另一方面，用戶(hù)的需求卻在悄然發(fā)生變化。
QuestMobile發(fā)布的2021年春節(jié)特輯洞察報(bào)告指出，短視頻平臺(tái)活躍增長(zhǎng)的背后反映出短視頻已逐漸從娛樂(lè)方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞健ｋS著用戶(hù)的不斷成熟和理性化，其在視頻平臺(tái)的內(nèi)容需求也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。其中，為自己的學(xué)業(yè)乃至職場(chǎng)“充電”的需求日益凸顯。
與此同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及的當(dāng)下，越來(lái)越多青少年及中年群體開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)解決實(shí)際生活中的問(wèn)題。例如，對(duì)于日常感冒等問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)建議、學(xué)習(xí)難題的名師講解乃至某一道菜的詳細(xì)教程等。這類(lèi)人群的特點(diǎn)是“用完即走”，在App上停留時(shí)間短，其需求在于快速、精準(zhǔn)地解決實(shí)際問(wèn)題。
無(wú)疑，以泛娛樂(lè)、吸引眼球?yàn)橐髂Ｊ降亩桃曨l平臺(tái)，對(duì)于這類(lèi)需要獲得高質(zhì)量?jī)?nèi)容的用戶(hù)將越來(lái)越難產(chǎn)生吸引力。而這一類(lèi)知識(shí)化信息的需求，目前還沒(méi)有被很好地滿(mǎn)足。
用戶(hù)需求的變化，正呼喚短視頻行業(yè)內(nèi)容向2.0版本迭代。
“信息繭房”的困局
從企業(yè)實(shí)實(shí)在在的做法來(lái)看，短視頻平臺(tái)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)部變革？
“Kill time無(wú)疑是用戶(hù)、老百姓非常重要的一個(gè)需求。但在娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間之外，亦需要更具價(jià)值的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足求知等深層次需求。”這是百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健的觀點(diǎn)。好看視頻是百度旗下短視頻品牌，于2017年11月推出。而好看視頻的定位，就是泛知識(shí)短視頻平臺(tái)，以“Save time，為用戶(hù)解決問(wèn)題”為核心價(jià)值觀。
目前，從泛娛樂(lè)向知識(shí)化內(nèi)容轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為短視頻行業(yè)中不少玩家的選擇。國(guó)內(nèi)許多短視頻平臺(tái)都推出了泛知識(shí)欄目，比如視頻剪輯、寫(xiě)作技巧、百科知識(shí)等，招攬眾多泛知識(shí)短視頻創(chuàng)作者，以期通過(guò)提供更有價(jià)值的內(nèi)容增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
但實(shí)際上，用戶(hù)借助短視頻卻依然難以獲取成體系、有關(guān)聯(lián)的一整套泛知識(shí)內(nèi)容。這成為用戶(hù)的一大“痛點(diǎn)”。
絕大多數(shù)用戶(hù)都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：打開(kāi)短視頻App，上翻下翻，都是自己感興趣的內(nèi)容。在其背后發(fā)揮作用的，是“推薦算法”這項(xiàng)技術(shù)。算法根據(jù)用戶(hù)偏好等數(shù)據(jù)，通過(guò)協(xié)同過(guò)濾等方式，向用戶(hù)推薦高度匹配的個(gè)性化內(nèi)容。
與此同時(shí)，算法“認(rèn)定”用戶(hù)不感興趣的內(nèi)容、不贊同的觀點(diǎn)則被過(guò)濾掉。這降低了用戶(hù)對(duì)其他信息的接觸，帶來(lái)視野狹窄、封閉的風(fēng)險(xiǎn)，久而久之，用戶(hù)容易像蠶一樣禁錮于自我編織的“繭房”之中，這就是著名的“信息繭房”理論。
另一方面，“推薦算法”也往往不夠“智能”，甚至?xí)档陀脩?hù)獲取知識(shí)信息的效率。
學(xué)習(xí)是一個(gè)探索過(guò)程，會(huì)發(fā)散到一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的方方面面，最終形成知識(shí)體系。但推薦算法會(huì)抓取關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，往往難以幫助用戶(hù)探索知識(shí)體系內(nèi)的其他內(nèi)容。例如一個(gè)對(duì)天文學(xué)感興趣的中學(xué)生，通過(guò)智能推薦雖然能看到許多天文學(xué)方面的視頻內(nèi)容，但由于內(nèi)容碎片化、關(guān)聯(lián)度不高，卻難以形成一套系統(tǒng)的天文學(xué)知識(shí)。
AI賦能“主動(dòng)搜索”
宋健表示，智能推薦對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種“被動(dòng)推薦”，用戶(hù)的學(xué)習(xí)過(guò)程會(huì)一直被打斷。因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)知識(shí)或一套學(xué)習(xí)是在打斷中學(xué)到的，所以好看視頻希望能夠讓用戶(hù)自己去決定要看什么，培養(yǎng)用戶(hù)去主動(dòng)探索，獲取系統(tǒng)的內(nèi)容。
而好看視頻的具體做法是，構(gòu)建視頻知識(shí)圖譜。
百度在搜索引擎中已經(jīng)運(yùn)用了知識(shí)圖譜體系，可以通過(guò)AI技術(shù)識(shí)別哪些知識(shí)是有關(guān)聯(lián)的，并將相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容構(gòu)建成體系。“用戶(hù)在百度進(jìn)行搜索時(shí)，會(huì)獲得同一知識(shí)體系下的許多內(nèi)容。這就是百度的知識(shí)圖譜體系在給用戶(hù)提供服務(wù)。”宋健介紹，“知識(shí)是百度搜索服務(wù)的內(nèi)容基礎(chǔ)，圖譜是百度AI技術(shù)所帶來(lái)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，搜索加上AI的能力，共同構(gòu)成了好看視頻的知識(shí)圖譜。”
從搜索引擎時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度積累的信息分發(fā)能力和AI技術(shù)，為好看視頻提供了技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，當(dāng)好看視頻產(chǎn)品連接百度知道、百度文庫(kù)等矩陣產(chǎn)品，也為好看視頻打開(kāi)了更大的想象空間。
經(jīng)過(guò)不斷的學(xué)習(xí)，愈發(fā)成熟的內(nèi)容消費(fèi)者，更加清楚自己想看什么，自主搜索的需求會(huì)更加強(qiáng)烈。這時(shí)，智能推薦的算法將難以獲得用戶(hù)青睞。企業(yè)在這一階段競(jìng)爭(zhēng)的核心，從“提供用戶(hù)感興趣的內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白層脩?hù)更加便利、更成體系地獲取想看的內(nèi)容”。而這也代表著“AI智能”的更高階段。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，當(dāng)視頻化知識(shí)形成一個(gè)圖譜的形式時(shí)，會(huì)激發(fā)更多的“主動(dòng)流量”。就像宋健所說(shuō)的，“視頻信息知識(shí)圖譜有別于其他短視頻平臺(tái)的算法邏輯，將基于好看視頻用戶(hù)主動(dòng)搜索、知識(shí)探索的訴求，為平臺(tái)帶來(lái)更多的主動(dòng)流量。同時(shí)，視頻知識(shí)圖譜將基于智能交互、智能字幕、多模態(tài)知識(shí)理解等技術(shù)，聯(lián)結(jié)百科、貼吧等百度系產(chǎn)品，在一屏之下，為用戶(hù)提供知識(shí)信息增量，把短視頻內(nèi)容的選擇權(quán)交給用戶(hù)。”
