深響原創 · 作者｜呂玥
在大眾不能隨意出行的一整年時間里，文旅產業遭受重創。
據文化和旅游部近日公布數據顯示，2020年國內旅游收入為2.23萬億元，同比下降61.1%；國內旅游人數為28.79億人次，同比下降52.1%。黃山旅游、桂林旅游等國內多家文旅企業業績不容樂觀，甚至是陷入了虧損；而目前，已經有2418家文旅演藝公司因過去一年無法正常營業而關停。
旅游業何時復蘇？如何突破因疫情不確定性帶來的困局？在今年的全國和地方兩會上，這方面內容成為了眾多委員討論的焦點， 不少指導性的關鍵詞也隨之出現：文旅融合、鄉村振興、非遺旅游、數字化建設、公共文化建設、成立扶助基金……
這其中，“數字化”是代表們廣泛提及的重點熱詞之一。而圍繞這一主題，代表們還著重點出了一個思路——新文創。例如在山西兩會上的代表劉興亮提出要“采用新文創的先進模式，實現更高效的數字文化生產和IP構建，讓山西文化旅游變得更加繁榮”。在全國兩會上，全國政協委員范穩也提出要“以新文創促進傳統文化轉型升級， 重塑數字文旅產業”。
全面數字化建設、數字化改革在當下已成為談及國家、省市發展時的常用詞語，所以“數字化”成為兩會熱詞并不難理解。但從2020年全國兩會代表們提及“新文創”后，今年“新文創”又再次被“點名”，這應該如何理解？而這兩個概念，具體又將會為文旅產業帶來什么？
從理念到實踐，數字化痛點待解
在國家大力支持和居民收入持續增長的大背景下，國內旅游業的收入規模在近十年來都保持著較為穩定的增長態勢。而在多年持續、穩定的增長發展之后，旅游行業自然而然的來到了一個需要轉變的階段——從高速走向高質量發展。
文化和旅游的融合，成為了轉變的第一個方案。2018年，國家機構改革方案提出組建文化和旅游部，從監管層面確定和推進了文旅融合。自此，文旅融合的理念也開始廣泛向全國推行，一路從宏觀理念走向了地方性的明確認知和實踐落地。
而在文旅融合的過程中，科技發揮了至關重要的作用。
不難理解，“科技”是個相當宏觀的詞語，其涵蓋著諸多新興的數字信息技術。例如互聯網技術的發展讓OTA（在線旅游業，Online Travel Agency）行業、智慧景區、智慧出行等新模式、新業態出現，為文旅融合之后的快速、廣泛傳播和表現打好了基礎。在之后的幾年時間里，大數據、人工智能技術、5G都讓文旅產業的變革加速。也正是此時，文旅產業數字化的概念正式出現在了國家和地方政府的報告、行業大會以及學術研討會上。
而意想不到的是，2020年的疫情這一黑天鵝事件危中有機，在為文旅產業帶來沖擊的同時，也把文旅產業數字化推上了“快車道”。
其背后原因，是疫情直接導致了文旅行業的數字化發展加速。例如歐洲旅游從業者們開啟了“云旅游”的在線服務，將自己所拍攝的景點視頻內容配以解說分享給線上的客戶；法國面向導游和大眾開啟了講解景點、非遺文化的直播內容；意大利則是想要以米蘭時裝周這一IP，吸引游客用APP在線上開始“虛擬體驗之旅”。
國內亦是如此。短視頻平臺聯合各地景區推出了云旅游、直播逛景點，在線旅游服務公司的老板也cosplay成各路角色親自下場為旅游產品帶貨。線上商城、小程序和社群都搭建了起來，留住了有旅行需求的用戶以便日后轉化。
這一系列新業態的出現，讓全社會看到了互聯網、大數據、AI的“戰疫能力”，也意識到了數字化的必要性。在文旅產業逐步解除冰封的過程里，數字化轉型升級隨之成為了行業內的“必答題”。
當然，即便行業內數字化轉型需求與日俱增，但不可否認這其中一些玩家只顧“救急”，還未顧得上去解決一系列痛點。
首先是要面對“體量大、質量不夠、效率不高”的歷史遺留問題。
目前全國景點景區有數萬個，這之間發展情況差異極大。例如有很多中小景區的基礎設施還不夠完善，特別是在邊陲之地、偏遠區域這一問題尤為明顯。同時，這些地區也往往存在因缺少對外宣傳的能力和渠道而導致文旅產業發展受限的難題，其獨特的旅游資源和高價值的文化內容也因缺少出名、出圈機會而被忽視和浪費。
丁真的家鄉——四川省甘孜藏族自治州理塘縣就是一個典型的案例。在丁真走紅之前，這里雖然有“天空之城”的美譽，同時也是川藏線的必經之地，但卻被海拔高、基礎設施不完善等問題制約，其知名度也遠不如稻城亞丁。
另外，還有不少新開發的景區缺乏真正屬于自己的文化內容，很難避免同質化，并且文化和旅游的融合也做的遠遠不夠。例如文旅小鎮曾經一度很受追捧，但在去年搭載《白鹿原》IP建成的白鹿原民俗文化村已宣布被拆除；投資20億元、曾被譽為成都“清明上河圖”的龍潭水鄉也走向了破產倒閉。
而除了這些遺留問題扯著腳步，數字化建設本來也并非是一朝一夕能夠完成的。
疫情雖然給行業按下了數字化轉型升級的加速鍵，但確定戰略、技術落地、組織管理都需要時間，更何況很多地區還未做好基礎的搭建和系統性構建。而且文旅產業的產業鏈很長，關聯著極多行業和人，從宏觀戰略到真正落地并讓全產業鏈參與，這期間必然存在“時差”，數字化轉型發展慢的問題也就隨之出現。
“領跑者”的啟示：以IP為核
當然，雖然行業仍普遍存在著諸多痛點，但在業內必然會有“領跑者”來做行業行動的標桿。
云南就是這樣的一個典型案例。從2018年開始，云南省政府就銳意進取，積極在文旅產業發展和數字化轉型升級方面展開行動。云南省委、省政府高瞻遠矚，提出“云南只有一個景區，這個景區就叫云南”的全域旅游發展理念，讓騰訊看到了這樣的機會和可能。
也是從這時起騰訊加入其中，與云南省旅游發展委員會聯合打造了全域旅游智慧平臺“一部手機游云南”，讓游客在云南旅行的全程都能夠通過游云南App、微信公眾號和小程序來滿足自身吃住行游娛購的所有需求。
該項目是國內首個省級的“互聯網+全域旅游”合作項目，也因此成為了云南文旅產業轉型升級的新引擎，云南數字經濟發展的重要標志，甚至是中國智慧旅游的重要標桿。據騰訊文旅數據，截至目前“游云南”客戶端累計下載量已達2300萬次，用戶數超過760萬人；“游云南”體系為公眾提供服務突破2億次。
在“一部手機游云南”項目成功的基礎上，2019年云南省又與騰訊達成了“新文旅IP戰略合作計劃”。雙方計劃以“新文創”的IP化思維，集合騰訊旗下游戲、動漫、影視、音樂等眾多內容業務，并調用QQ、小程序等數字化工具，共同來助力云南文旅的轉型升級。在2019云南國際智慧旅游大會上，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰也明確表示，希望通過騰訊“新文創”與云南特色風情碰撞出的火花，給“游云南”帶來新鮮的數字文化體驗。
頂層合作戰略已明確，在落地過程中，騰訊開始全面助力云南“五個一”規劃。這其中首要的“一”便是塑造IP形象，即為云南文旅整體打造一個IP。騰訊和云南省政府在確定了“自在云南”這個核心理念后，于2019年設計出了全國首個省級文旅IP形象“云南云”，在融合云南的地域特色與文化符號的基礎上，讓可愛生動的IP形象成為連接游客和大眾的情感紐帶。
事實上，云南云IP的打造，是騰訊以六大新文創內容及平臺業務共同參與云南新文旅IP構建的九個項目之一。除云南云之外，這些項目中還包括騰訊游戲旗下《QQ炫舞》的“篝火計劃”， 人氣AR探索游戲《一起來捉妖》·“云南萬物有靈計劃”， 人氣國漫《一人之下》衍生潮牌“人有靈·云南版”，QQ與騰訊文創、游云南誠選共同合作的“人生一罐”文創表情茶等等。
這一系列新鮮的數字文化體驗帶來了優異成果。官方數據顯示，2019年“十一”黃金周期間，云南全省共接待游客2712.3萬人次，同比增長21.1%；實現旅游收入215.9億元，同比增長22.1%。
此后，騰訊和云南的合作仍在持續。2020年5月，騰訊游戲《QQ炫舞》上線了周年慶“瞳雀”主題版本，推出了全新《雀之靈》音樂舞蹈內容，將融合地域特色和民族風俗的孔雀舞全新演繹在游戲中。這是楊麗萍《雀之靈》IP首次對外授權，同時楊麗萍也參與到了游戲設計中，對16套服裝設計和20個舞蹈動作原型進行了創作和完善。官方數據顯示，該游戲主題版本上線3天，就吸引了超過150萬玩家在游戲中體驗，首日高達93%的用戶參與率，創下了炫舞十二年來新高。
過去，舞蹈家楊麗萍將來自傣族的原生態舞蹈孔雀舞帶入了大眾視野，而現在《QQ炫舞》又一次以年輕人喜愛的、更有趣生動的數字內容形式，將能夠體現云南獨特性的文化展現了出來。正如楊麗萍在采訪中所說，《雀之靈》和《QQ炫舞》的合作是讓孔雀舞在更多年輕人心中綻放，讓他們重新對傳統民族舞蹈感興趣、也對云南感興趣。
從以上種種新文創和云南文旅產業的精彩碰撞，我們不難總結云南文旅數字化發展所帶來的啟示——IP化是文旅產業轉型發展的重要思路。不論是打造獨特的省級IP形象，還是與其他IP合作，都是在與大眾形成情感紐帶。以IP為核心，再加上數字化基礎設施的搭建和圍繞IP探索的數字化解決方案，其整體行動必然事半功倍。
新文創與地方文旅的精彩故事仍在其他省市上演。
例如2019年9月，騰訊與杭州合作打造了中國首個國漫數字景區“狐妖小紅娘”景區。該景區是以人氣國漫《狐妖小紅娘》IP為核心，將IP故事中的世界架構直接與景區特色結合，打造出了沉浸感極強的文旅體驗。
除了與杭州的合作，騰訊還與敦煌合作推出了游戲皮膚、動畫劇和“數字供養人計劃”、“云游敦煌”小程序；與海南合作，打造“海南騰訊數字文創月”；與成都合作共同打造“中國數字文創第一城”等等。
總結以上通過IP化思維帶動文旅影響力的案例，不難看出依托已形成IP的多種數字內容，各地區文旅產業中的“文”獲得了創新價值再提煉和再傳播的機會，實現了傳統文化、地域文化活化傳播的目的。而以IP促“文”傳播，其實也是在以“文”促“旅”，各地區文旅產業也由此獲得了以內容“種草”到吸引用戶真正前往的轉化新鏈路、新機遇。
助力者的行動：做IP建設
羅馬并非一日建成，讓好IP、好內容不斷涌現，這背后其實需要長期投入其中來搭建內容產業生態。
為此，騰訊近些年來對內對外都已經做了不少基礎工作。
對內，騰訊是從2011年起就提出了“泛娛樂”戰略，并逐漸布局文化業務矩陣，建起了IP構建與增值的基礎框架。而這也為其在2018年將“泛娛樂”戰略正式升級為“新文創”戰略，逐步積累起了IP全產業鏈開發、運營和商業化的能力。同時依托互聯網的基因，騰訊在互聯網產品開發、大數據、AI等各項數字化技術方面都具備優勢，技術也因此催生了更多元的文化體驗形態，讓IP的衍生有了更大空間。
而對外，騰訊則是深入影視、動漫、游戲等多個內容行業，以行業紐帶的角色來驅動內容行業生產升級。這也為開發IP、以自有IP對外展開合作以及幫助省市和企業塑造IP打好了基礎。
如今，市場中對于IP的看法紛繁復雜，IP曾一度被視為內容爆款的萬能藥，仿佛“萬物皆可IP”。但事實上，不論是正確認識IP的價值，還是以數字內容形成成熟的IP，以及后續做IP的構建、開發，這一過程并不簡單。
文旅發展進入IP化時代，已經離不開IP的加持和助攻。但需要行業明確的是，所要構建的IP本身需要有足夠的價值厚度，同時，對IP的開發還需要用“科技+文化”的一體化模式，最大化釋放IP價值。
正如騰訊集團副總裁程武所說：“新文創是一種突破商業局限的新協作方式，一種數字文化生產的新解決方案。”以一套系統性解決方案、一體化的開發模式進行IP管理，做到IP保值增值，打造更多中國文化符號，同時也為文旅行業摸索出一套IP開發路徑。在這件事上，騰訊正在以“新文創”成為行業的關鍵助力者。
