疫情防控“新常態(tài)”下，消費(fèi)需求逐漸得到釋放，消費(fèi)領(lǐng)域重新開啟高速增長(zhǎng)。
作為11.11醫(yī)美消費(fèi)的絕對(duì)主場(chǎng)，新氧再創(chuàng)新高。10月14日0時(shí)至11月11日24時(shí)，新氧“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”期間，線上成交總額同比增長(zhǎng)213%。與此同時(shí)，美體塑形類、皮膚美容類、植發(fā)養(yǎng)發(fā)類、私密整形類等醫(yī)美項(xiàng)目的關(guān)注度均有不同幅度的提升。
這些亮眼成績(jī)的背后，表明有越來越多的消費(fèi)者愿意通過新氧追求美麗。另據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，18-30歲的中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者占比高達(dá)82%。也就是說，新氧平臺(tái)用戶中的大多數(shù)都是年輕一代。
而與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比，年輕商業(yè)越來越以邊緣姿態(tài)成為主流能力模型。對(duì)于企業(yè)來說，進(jìn)入并把握年輕人話語體系，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但“俘獲一顆年輕的心”卻非易事。
在11月18日舉行的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第二十屆年會(huì)上，新氧科技董事長(zhǎng)兼CEO金星分享了新氧與年輕一代消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，以及在疫情之下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)暴漲的奧秘。先進(jìn)生產(chǎn)力、硬核、逆營(yíng)銷……這些關(guān)鍵詞不僅是新氧增長(zhǎng)的推動(dòng)力，更是其與年輕一代對(duì)話的交流密碼。
“先進(jìn)生產(chǎn)力”讓行業(yè)不斷進(jìn)化
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷和醫(yī)美都有著與以往不同的理解。在“美”成為一種生產(chǎn)力的當(dāng)下，新氧也在用先進(jìn)的生產(chǎn)力來迭代落后的生產(chǎn)力，在年輕一代消費(fèi)者中收獲了越來越多的肯定。
新氧的“生產(chǎn)力”來自于技術(shù)的迭代。從醫(yī)美市場(chǎng)的變化來看，從最初的家庭美容和生活美容再到今天的醫(yī)療美容，新一代消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美的接受程度越來越高。
在一瓶化妝品里，真正有效的核心成分可能在總成本占比中僅為2%。也就是說，花了一千塊錢買的化妝品，里面真正有效的成分可能就值20塊錢。
從家庭美容來看，以生物科技、化學(xué)科技居多，多為提取的精華。皮膚本身有很強(qiáng)的“屏障”作用，涂抹的精華從被皮膚吸收到產(chǎn)生作用，效果會(huì)大打折扣。
生活美容是去美容院做項(xiàng)目，由護(hù)理師、美容師去給消費(fèi)者做護(hù)理，美容、美發(fā)、美甲，不能破皮，只能在皮膚表面，所以它的原理跟護(hù)膚品、保養(yǎng)品并沒有很大差異，更多的是讓消費(fèi)者覺得舒適、放松。如果從變美的效果來講，作用也是微乎其微的。
事實(shí)上，很多消費(fèi)者區(qū)分不開生活美容和醫(yī)療美容。
很多人以前認(rèn)為醫(yī)美就是割雙眼皮或隆鼻手術(shù)，其實(shí)那只是醫(yī)美中很小的一部分。
那醫(yī)美到底是什么？簡(jiǎn)單來說，醫(yī)療美容是可以破皮的，不管是注射還是光電，其實(shí)它都是深入到皮下。“醫(yī)美其實(shí)就是把醫(yī)療科技用在美容上，用醫(yī)療的技術(shù)去讓消費(fèi)者變美、變年輕”，金星說。
新氧始終致力于打破信息不對(duì)稱，在2013年時(shí)，一支玻尿酸注射液的價(jià)格高到6000~7000元，但在新氧這樣的平臺(tái)出現(xiàn)以后，今天一支玻尿酸的價(jià)格已經(jīng)降到了1200~4000元。
在讓行業(yè)透明化的基礎(chǔ)上，新氧也在不斷影響年輕一代的醫(yī)美消費(fèi)觀。
醫(yī)療美容被接受歷經(jīng)了一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過程，從人們戴著“有色眼鏡”看待醫(yī)美以及求美者到現(xiàn)在醫(yī)美成為明星們口中的高頻詞匯，醫(yī)美成為時(shí)髦生活方式的代名詞，更代表了自由、權(quán)利。
新氧提出的一個(gè)概念——美商，被頻頻相傳。在現(xiàn)實(shí)中，大家對(duì)醫(yī)美整形的評(píng)價(jià)很多時(shí)候根本上是一個(gè)審美問題，而不是技術(shù)問題，新氧所要做的是提升消費(fèi)者的“美商”。
用“硬核”的方式讓“美商”升級(jí)
對(duì)于“美商”的重視，源于新氧對(duì)年輕群體消費(fèi)心理的洞察。當(dāng)下的年輕人非常不喜歡說教和各種居高臨下的表達(dá)，他們更喜歡平等的分享和交流，而醫(yī)美作為一個(gè)專業(yè)度很高的消費(fèi)項(xiàng)目，也必須通過低姿態(tài)的平等分享才能讓更多的人知道。
盡管年輕一代對(duì)醫(yī)美的接受程度越來越高。但許多求美者本身對(duì)醫(yī)美的認(rèn)識(shí)有偏差，甚至不知道該如何挑選正規(guī)、安全的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
為此，新氧走向了“硬核”路線，選擇用兼具專業(yè)和有趣的方式去與消費(fèi)者交流。熱瑪吉在今年的爆火，實(shí)際上就是新氧這種“硬核”分享造就的成果。
為了向求美者介紹熱瑪吉，新氧投資數(shù)百萬元建設(shè)了一個(gè)專業(yè)的新氧醫(yī)美實(shí)驗(yàn)室，并以各種專業(yè)的設(shè)備對(duì)醫(yī)美的全過程進(jìn)行記錄和測(cè)評(píng)。評(píng)測(cè)視頻僅上線10天，播放量就超過1080萬，熱瑪吉項(xiàng)目也因此徹底出圈。
新氧還發(fā)起了新氧體驗(yàn)官活動(dòng)，招募志愿者分享求美全過程的體驗(yàn)。截止2020年11月13日，新氧體驗(yàn)官累計(jì)報(bào)名人次超58.1萬，參加人數(shù)超34.6萬。許多明星、網(wǎng)紅也加入到了“體驗(yàn)官”的隊(duì)伍之中，以個(gè)人影響力讓求美者更為科學(xué)地認(rèn)識(shí)醫(yī)美。
在這一過程中，新氧也加緊了對(duì)內(nèi)容的審核，通過更為優(yōu)化的技術(shù)算法及更專業(yè)的審核團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容把關(guān)。對(duì)于那些有風(fēng)險(xiǎn)的賬號(hào)，新氧會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)警示，讓消費(fèi)者有更準(zhǔn)確地判斷。此外，新氧還承諾“先行賠付”，打造更好的醫(yī)美消費(fèi)體驗(yàn)，保障求美者權(quán)益。
逆向營(yíng)銷，讓信任成為溝通橋梁
對(duì)于年輕人來說，真誠(chéng)與信任是溝通的基礎(chǔ)。
因此，在營(yíng)銷方式上，新氧采取了與行業(yè)主流截然相反的“逆向營(yíng)銷”。即不刻意隱藏醫(yī)美的風(fēng)險(xiǎn)，也不過度美化醫(yī)美，而是把醫(yī)美的風(fēng)險(xiǎn)真實(shí)地告知給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者做出更謹(jǐn)慎的決策。
在金星看來，“逆向營(yíng)銷”或許并不如行業(yè)通行的營(yíng)銷方法一樣有比較高的轉(zhuǎn)化率，但“逆向營(yíng)銷”是建立在信任基礎(chǔ)上的，更容易建立起新氧與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。在“逆向營(yíng)銷”之下，消費(fèi)者會(huì)更有意識(shí)去了解專業(yè)的醫(yī)美知識(shí)，從而做出更為理性的決策，提升滿意度。
在具體的營(yíng)銷中，新氧非但不鼓勵(lì)用戶進(jìn)行整形，反而會(huì)剖析一些整形失敗的案例，以便讓消費(fèi)者明白什么樣的情況適合整形以及該如何整形。
從新氧的醫(yī)美觀“所謂輕醫(yī)美，風(fēng)險(xiǎn)并不輕”可以看出，新氧要做的是幫助消費(fèi)者建立更科學(xué)的醫(yī)美意識(shí)，提升辨別黑醫(yī)美的能力。
這種“逆向營(yíng)銷”對(duì)于行業(yè)來說，實(shí)際上是非常稀缺的。
值得一提的是，新氧已建立起包括微博、公眾號(hào)、短視頻等在內(nèi)的全媒體傳播矩陣，平均每月的閱讀量和播放量可以達(dá)到14.5億，在中國(guó)的美容和健康領(lǐng)域中排名第一。
新氧的“逆向營(yíng)銷”在為自身贏得年輕一代消費(fèi)者信任的同時(shí)，也讓整個(gè)醫(yī)美行業(yè)變得更加規(guī)范。
盡管在與年輕一代消費(fèi)者的交流中，新氧不斷取得高增長(zhǎng)，但在金星看來，新氧發(fā)展的關(guān)鍵在于賦能，為行業(yè)賦能，為求美者把關(guān)。
“醫(yī)美并不新，不過營(yíng)銷的方式和渠道每隔幾年就會(huì)發(fā)生一次大的變化，而新氧與消費(fèi)者對(duì)話的核心其實(shí)是產(chǎn)品與服務(wù)”。
新氧用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破信息不對(duì)稱的局面，讓行業(yè)變得越來越透明，從而給予了消費(fèi)者更多的選擇。
