11月10日,火爆異常的第三屆中國國際進口博覽會正式閉幕,新冠疫情讓今年的進博會顯得與眾不同,也讓醫(yī)療展區(qū)成為本屆進博會上的當(dāng)紅炸子雞。
據(jù)了解,本屆進博會的醫(yī)療器械和醫(yī)藥保健展區(qū)規(guī)劃展覽面積6萬平方米,包括70多家世界500強及龍頭企業(yè)在內(nèi)的展商近340家企業(yè)參展。
作為跨國藥企在中國市場展示新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略的重要窗口之一,今年的進博會上多家跨國藥企發(fā)布數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的重大戰(zhàn)略動作。新冠疫情催化下的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型趨勢盡顯。
在此背景下,我們邀請了中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺丁香園創(chuàng)始人、董事長李天天,共同探討后疫情時代醫(yī)藥數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的新趨勢,和丁香園在該領(lǐng)域的戰(zhàn)略思考、業(yè)務(wù)布局。
丁香園近年在醫(yī)療健康領(lǐng)域不斷迎來品牌和業(yè)務(wù)上的迅猛發(fā)展,尤其疫情期間更是醫(yī)療健康行業(yè)中聚光燈下的佼佼者。李天天認為,在疫情的催化下,醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生了“線上化”和“院外化”的新趨勢,這要求行業(yè)的思維模式需要逐漸從“下游”走向“上游”。
新的趨勢讓丁香園更加堅定一貫的企業(yè)戰(zhàn)略和愿景,未來希望協(xié)同更多醫(yī)藥企業(yè)、消費品企業(yè)共同服務(wù)好醫(yī)生用戶和患者用戶、大眾用戶。
以下是采訪實錄,有刪減。
李天天:進博會上我們看到很多知名的醫(yī)藥企業(yè)開始更頻繁、更開放地跟互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,也看到他們更加關(guān)注患者體驗和數(shù)字化營銷,更強調(diào)用戶價值,這個現(xiàn)象非常有代表性。
在疫情推動下,我注意到醫(yī)藥數(shù)字化領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個新趨勢:
第一個趨勢:“線上化”。
傳統(tǒng)的制藥企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu),此前更多還是依賴線下,醫(yī)療機構(gòu)在線下,醫(yī)生在線下,患者也是在線下。這次疫情,我們看到了“線上化”趨勢。包括醫(yī)生教育線上化、患者管理線上化、臨床研究線上化和市場活動線上化。
線上化是一個非常明確的趨勢,在疫情期間丁香園的流量出現(xiàn)了暴增,我們的醫(yī)療學(xué)術(shù)直播產(chǎn)品“丁香播咖”服務(wù)量同比去年增長了十幾倍。我們的線上問診量,還有疫情地圖、科普文章在三個月內(nèi)的流量高達近100億人次。在這個背后,我們可以看到疫情對于線上化的推動作用是明顯的。
第二個趨勢:“院外化”。
疫情期間所有的醫(yī)療機構(gòu)全都被叫停了,這個時候大家可以在線上問問題、開處方,甚至買藥。
原來的線下服務(wù)模式和場景快速地被復(fù)制到線上。這些“院外化”的新場景在疫情緩解,醫(yī)療機構(gòu)復(fù)工之后,肯定會有一個回落。不過即使有回落,也還是要比疫情之前的頻次和影響力大很多
。
解決一些常見的小問題、小毛病的時候,人們開始更愿意通過線上的方式,減少去醫(yī)院的頻次了。這個跟丁香園走向“上游”的過程中觀察到的現(xiàn)象是一致的,越往上游走,就發(fā)現(xiàn)“院外化”的場景就越豐富。
所以“院外化”跟“線上化”這兩個趨勢是我看到的機遇。
那么挑戰(zhàn)在哪里呢?
從宏觀來說,醫(yī)療行業(yè)的監(jiān)管是我們必須要去面對的事情。對于醫(yī)療行為的合規(guī)、處方的合法,還有對于服務(wù)質(zhì)量和患者安全的要求,這是與普通的消費品行業(yè)不同的,在這個行業(yè)肯定是個挑戰(zhàn)。
第二個挑戰(zhàn),建立信任是一個很難的事情。
讓用戶非常信任地從線下遷移到線上,背后實際上比拼的是品牌對用戶心智的影響。
線下的公立醫(yī)院是幾十年、甚至上百年的老牌子醫(yī)院,還有官方背書。我當(dāng)然會愿意相信醫(yī)院,雖然有時候服務(wù)態(tài)度不好,但是我也愿意相信它。可是現(xiàn)在線上突然出現(xiàn)了一個你從來沒聽過的、號稱可以解決你的醫(yī)療問題的機構(gòu),用戶真的敢選擇嗎?
為什么有大量的用戶,愿意在丁香的平臺上去互動?這里比拼的就是品牌是否能夠影響用戶的心智,而這其實就是丁香園二十年積累的專業(yè)優(yōu)勢。
丁香園在這二十年間,成為中國最大的專業(yè)醫(yī)生平臺,在中國醫(yī)生心智中建立起一個非常強的專業(yè)品牌要素。“丁香醫(yī)生”成立的時間雖然短,只有五年的時間。可是經(jīng)過一系列的產(chǎn)品、內(nèi)容和工具的應(yīng)用,已經(jīng)在用戶中建立了專業(yè)的健康心智。
李天天:丁香園業(yè)務(wù)模式并沒有轉(zhuǎn)型,從來沒有,也不可能放棄to B,他們是丁香園整體服務(wù)鏈條中不可或缺的必要一環(huán)。
丁香園從成立到今天,一共是二十年的時間。我們在這二十年間,已經(jīng)成為中國最大的醫(yī)生社區(qū)。無論是從論壇、APP等自有產(chǎn)品看,還是各種外部社交媒體的影響力來看,丁香園始終是中國最活躍的專業(yè)醫(yī)生社區(qū)。
二十年來, 我們始終堅定地圍繞“專業(yè)”這個定位,去為醫(yī)生服務(wù),進而通過醫(yī)生去賦能和幫助患者及消費者。
丁香園的使命是“聚專業(yè)力量,做靠譜產(chǎn)品”。
這個“專業(yè)力量”首先就是指醫(yī)生。如果沒有醫(yī)生的持續(xù)支持和專業(yè)輸出,我們很難幫到大眾。所以丁香園一直不斷在強化醫(yī)生端的產(chǎn)品、運營和技術(shù)開發(fā)。不斷地開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高效的工具,來助力中國醫(yī)生成長。
當(dāng)醫(yī)生在這個平臺上不斷得到成長,得到幫助之后,我們會把醫(yī)生的經(jīng)驗、能力、知識向C端輸出延伸,做出專業(yè)靠譜的產(chǎn)品,讓醫(yī)生的這些專業(yè)能力幫助大眾和患者獲得更優(yōu)質(zhì)的健康生活方式,所以這是丁香園整個公司層面的大戰(zhàn)略,我們稱之為“雙核驅(qū)動”。
“雙核驅(qū)動”是我們的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略的落地就是去解決具體問題了。丁香園要解決什么問題?我們發(fā)現(xiàn),如果只聚焦于解決疾病本身,這是一種以問題為導(dǎo)向的思維方式,當(dāng)然也對。但可以換一種思維方式,就是去解決問題背后的問題——讓人可以不生病、少生病、或晚生病。
如果用一個比喻,解決疾病是處于河流“下游”階段,而我們則是要具備“上游”思維方式,協(xié)同聯(lián)合更多的專業(yè)力量和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,在上游構(gòu)建出健康開放的行業(yè)生態(tài),進而解決下游的問題。
在從“下游”走向“上游”的過程中,我們發(fā)現(xiàn),“人”、“貨”、“場”三者都發(fā)生了變化。
原來只關(guān)注患者,但是走到“上游”的時候,我們不僅關(guān)心患者,也關(guān)心健康敏感人群和潛在的患者。用戶規(guī)模擴大了,人群也變得更加多樣化。所以大家會看到我們除了關(guān)注慢病、常見病患者之外,也開始關(guān)注普通大眾的健康問題。
我看到過一個數(shù)據(jù),目前有1/3的處方藥患者有決策購買權(quán)(自主選擇廠商品牌),隨著大眾對自身健康要求的提高和健康素養(yǎng)的提升,自主權(quán)一定是在不斷擴大的,這種“消費者化”會給醫(yī)藥數(shù)字化帶來很大的機會。
其次,“貨”也發(fā)生了變化。在“下游”的時候,能給到患者的就是藥品、檢查等產(chǎn)品。走到“上游”的時候,我們發(fā)現(xiàn)還可以給到很多患者教育、公共衛(wèi)生方面的產(chǎn)品。這些知識和能力可以讓用戶提升生活質(zhì)量,預(yù)防疾病的發(fā)生發(fā)展。“貨”也更加完整和豐富了。
第三,“場”也發(fā)生了變化。在“下游”的時候,“場”更多是指醫(yī)院內(nèi)。像門診、病房這些場景。當(dāng)走向“上游”的時候,我們發(fā)現(xiàn)不僅是院內(nèi),很多院外的“場”也出現(xiàn)了,包括工作、生活、出行、求學(xué)等等新場景。這些場景都是在院外發(fā)生的,更高頻,也更活躍。
當(dāng)身處“上游”環(huán)境的時候,我們發(fā)現(xiàn)了“人”、“貨”、“場”都發(fā)生了變化。“人”更多樣化,“場”更高頻。“貨”也變得更豐富。
丁香園的戰(zhàn)略,不是在從To B轉(zhuǎn)向To C,更不是放棄ToB,而是我們一直堅持的B to D to C。丁香園從來沒有,也不可能放棄B,因為B端企業(yè)同樣也是專業(yè)力量的重要來源,專業(yè)力量不光需要醫(yī)生,也需要制藥企業(yè)、醫(yī)療設(shè)備企業(yè)、消費品企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)等眾多機構(gòu)共同參與,很多企業(yè)和機構(gòu)在“上游”都有自己的專業(yè)知識的儲備。我們希望把這些伙伴更好地協(xié)同起來,加上丁香園所有專業(yè)醫(yī)生的共同努力,在“上游”打造供給側(cè)專業(yè)優(yōu)勢。這就是“聚專業(yè)力量”。
我前幾天在進博會上和禮來中國的陳軍博士共同接受了“健康上海”的采訪,禮來中國未來八年會引入四十多種新藥(包括新適應(yīng)癥)到中國來。在這個過程中,丁香園也同樣關(guān)注這些新藥的受眾人群和潛在人群。在除了藥物治療之外,也能夠得到連續(xù)整體的線上解決方案,包括患者教育、患者管理、甚至包括在疾病前期,已經(jīng)出現(xiàn)危險信號的時候,就提前介入進去,幫助這些“潛在患者”養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣,從而共同控制疾病的發(fā)生和發(fā)展。
李天天:丁香園在走向上游的時候深刻地意識到,面對這么一個龐大的產(chǎn)業(yè),光靠丁香園一家是不行的。我想引用一句諺語,“要想走得快,就一個人走。要想走得遠,那就一起走”。
所以我們一定是希望能夠跟更多的生態(tài)內(nèi)、具有優(yōu)秀專業(yè)能力的制藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、保險公司、消費品企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)形成深度的協(xié)同效應(yīng)。把各家的專業(yè)能力,通過丁香園和丁香醫(yī)生“雙核驅(qū)動”的平臺更好地展示出來。
我們在今年7月底的DHC大會上也講,要把“半條命”交給合作伙伴。我們非常愿意開放更多的組織能力和行業(yè)洞察給到這些機構(gòu),讓“聚專業(yè)力量”的范圍更廣,讓大家在線上生態(tài)環(huán)境中共同健康成長。
李天天:丁香園是一個中立的第三方專業(yè)平臺,規(guī)模最大,活躍度最高,成立時間最久,能夠給醫(yī)生傳遞更加真實、客觀、準(zhǔn)確的信息,這是第一點,也是我們二十年來一直堅守的價值觀。
第二,在互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)圈中,丁香園是產(chǎn)品和運營能力最好的伙伴。我們在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域深耕多年,更熟悉互聯(lián)網(wǎng)的味道,取得了非常優(yōu)異的成績。
第三,丁香園能夠通過聚集行業(yè)和醫(yī)生的專業(yè)能力,不斷做出優(yōu)秀的產(chǎn)品,進而建立和提升用戶健康生活方式的心智。
藥企和機構(gòu)更多介入到“治療”環(huán)節(jié)中,丁香園可以協(xié)同企業(yè)與機構(gòu)的專業(yè)能力提前介入,進而參與到更高頻、更活躍的院外場景中去。企業(yè)和機構(gòu)也需要丁香園這樣的專業(yè)伙伴。一起去為患者服務(wù)。
我們在醫(yī)療健康行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深耕二十年,二十年積累的不僅僅是方法與經(jīng)驗,更是品牌和信任。我們非常期待與B端企業(yè)一同構(gòu)建新的線上生態(tài)環(huán)境,共同打造“供給側(cè)”的上游優(yōu)勢,進而幫助更多的“下游”用戶。
