雙11辦成了電商界的春晚。

蘇寧易購雙11超級秀、拼多多超拼夜、天貓狂歡夜還有京東11.11直播超級夜，四大巨頭扎堆組局，似乎“晚會”已經成了雙11這個超級大促的標配，在另一個戰局分隔著消費者的注意力。

各大平臺都傾斜資源試圖用“晚會”掀起狂浪，天貓集結了半個娛樂圈瘋搶話題，拼多多放話要豪擲10億現金紅包，蘇寧易購要連辦兩場11.11超級秀，京東11.11直播超級夜仍舊主打品質化。而在充斥著娛樂圈明星、現金紅包的雙11晚會話題中，強調優質、品質的京東直播超級夜似乎有點不走“尋常路”。

競爭總在最高維

其實，從京東對旗下直播生態的布局來看，與其說京東11.11直播超級夜是為了搶占注意力和流量而推出的策略性“晚會萌新”，不如說是一次京東直播厚積薄發的“閱兵”。

很多人將2019年稱為電商直播元年，這一年抖音、快手開始從直播切入電商，而阿里、京東開始探索電商融合直播，經過一年的泛海征程，直播市場已經進入了新的維度，巨頭交火，想要在這個市場中吃到紅利，就必須要站到更高的維度中去。

京東直播真正展露頭角是從今年的618開始。在618全民狂歡期間，500多個商家總裁走進京東直播間；在北京百萬消費券發放啟動日上人氣天團“央視Boys”與北京衛視一姐春妮一同通過京東直播帶貨，包括舉辦“硬核前浪演唱會”和“草莓音樂節”等真音樂形式的活動，以及聯手鄭爽、丁禹兮、大張偉等一眾娛樂圈人氣明星打造了一場原創新綜藝“京東618一起熱愛趴”。

從這些大動作可以看出，京東直播的野心絕對不僅止于帶貨。與那些充斥著“買它、買它、趕緊買它”等緊張刺激感的帶貨直播間不同，京東直播要做的不僅僅是簡單的帶貨場，而是要做有著高情感依賴度、高審美價值的品質化內容化直播，為品牌和商家打造出有著高度商業價值的營銷場。

京東零售內容生態負責人張國偉在采訪中也印證了這一點，“今年雙11期間，京東推出的直播超級夜活動，同樣是希望以品質化內容來撬動用戶注意力，鎖定直播間內容場景構建，通過品質化內容，帶給用戶不一樣的直播購物體驗，從而增強用戶粘性，將直播帶貨場晉升為品牌營銷場，入場的品牌商家借此實現流量的轉化、效益的提升。”

躬身比入局更重要

在流量為王的世代，能夠大膽摒棄一葉障目的粗暴直播引流，轉而做扎實的內容是需要很大的勇氣和實力的。電商直播粗放式發展的弊端已現，頭部達人虹吸流量，帶貨數據頻頻造假，產品質量把關不嚴，直播內容單薄粗糙，這些都需要有行業的革新者來提供破題思路，京東直播了似乎擔綱起了這個角色的重任，躬身從長線業務布局。

張國偉曾經提到，2020年將是京東直播的爆發之年，京東直播將推動京東自營商家實現100%的開播率，讓直播成為商家標配，全方位打開直播格局。

在機構和達人生態上，京東直播拒絕馬太效應，京東直播以團隊式的培養模式和扶持讓中小機構和達人擁有更多機會，在每個品類下都有細分的達人成長模式，通過流量傾斜、傭金翻倍、營銷賽馬等真金白銀的投入以此來“聚人”，打造頭腰尾比例結構健康的生態。

在帶貨價值的呈現上，京東有自營模式下平臺、商家和供應鏈緊密的合作關系，高品質屬性和物流優勢都是京東在直播領域發力的先決條件。

最重要的落子在直播內容本身的品質化建設中，引領電商直播回歸內容屬性，實現用戶沉淀，讓帶貨成為自然的結果。泛娛樂營銷將成為京東直播最核心、最重要的領域之一，依托于京東直播打造的品牌、粉絲、明星、直播、電商、行業的“六角生態圈”閉環，今年京東11·11期間，京東直播的品質化建設成果將會迎來一次集中展示，帶給用戶更新鮮的體驗。據說屆時會有300多位明星大咖，還有”總裁+”的跨界創新直播玩法帶來500多場總裁直播盛宴，實現專業性、大眾性、趣味性三維合一的“品+效+銷”效果，

有鑒于京東直播此前在優質內容方面的多項成功實踐，也許“2020京東直播超級夜”或將成為白金版本的電商直播，以優質的場景化內容為直播經濟提供新思路和新范式，用扎扎實實的內容和出色的品質來引爆11.11狂歡場域，激活更強的商業價值。