隨著以直播和短視頻為代表的內(nèi)容電商時代的到來，越來越多的商家把營銷重心放在了抖音等內(nèi)容平臺上。如何用好平臺提供的各種營銷工具、實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化效果，是所有商家都非常關(guān)心的問題。

9月28日，以“新生意，新增長”為主題的11.11抖音寵粉節(jié)商家大會正式舉行。抖音電商首次以豎屏原生直播形式，展示抖音內(nèi)容電商生態(tài)的新價值和新模式，并向所有商家、達(dá)人和機(jī)構(gòu)服務(wù)商解讀今年11.11抖音寵粉節(jié)的產(chǎn)品升級詳情和玩法。

大會上，抖音電商產(chǎn)品總監(jiān)向應(yīng)昌表示：“當(dāng)前在產(chǎn)品側(cè)，我們一直在兩個方向投入較大精力：一是不斷完善和優(yōu)化用戶在抖音的購物路徑，從電商直播間的流量觸達(dá)，到商品的信息呈現(xiàn)，再到商品詳情頁、提單購物車，最后到訂單、售后，全鏈路確保購買體驗(yàn)極致順滑;二是不斷建設(shè)和豐富直播間的營銷能力，為主播提供合適的營銷工具和玩法，幫助他們高效帶貨，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。”

向應(yīng)昌介紹了抖音電商現(xiàn)有的營銷產(chǎn)品，以及即將發(fā)布的重要產(chǎn)品升級。目前，平臺商家最常用的營銷產(chǎn)品分為四大類：一是優(yōu)惠券，包括店鋪券、商品券、新用戶專享券等，用于促銷和拉新;二是限時特賣，通過限時促銷提升商品轉(zhuǎn)化效率;三是店鋪滿減，可在促銷同時提升直播間客單價;四是定時開售，可用于預(yù)熱宣傳、預(yù)估銷量、信息推送召回客戶等。

過去兩年多里，在這一系列營銷工具的助力下，抖音平臺商家的交易額和店鋪數(shù)量飛速增長。今年1~8月，抖音電商總體GMV(商品交易總額)增長6.5倍，其中閉環(huán)直播GMV增長36.1倍;開店商家數(shù)量則增長了16.3倍。

向應(yīng)昌表示，抖音電商以今年的“11.11抖音寵粉節(jié)”為契機(jī)，圍繞“寵粉”全面升級營銷能力，主要包括粉絲營銷定向化、轉(zhuǎn)化刺激產(chǎn)品化和購買路徑多元化三個方面。

其中，粉絲營銷定向化指的是在以往優(yōu)惠券產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，新增“粉絲券”，只有粉絲可以領(lǐng)取使用，支持粉絲專屬營銷。這類優(yōu)惠券不僅能夠提升直播間的成單轉(zhuǎn)化率，還有助于商家將潛在用戶快速轉(zhuǎn)化為粉絲，增強(qiáng)黏性和復(fù)購。

轉(zhuǎn)化刺激產(chǎn)品化指的是將備受歡迎的“限時特賣”升級為“秒殺”玩法，全鏈路強(qiáng)化秒殺搶購心智。同時，抖音直播間在商品講解卡、詳情頁等關(guān)鍵鏈路上將秒殺標(biāo)、庫存進(jìn)度條、活動倒計時等關(guān)鍵信息進(jìn)行透傳，充分營造“秒殺”氛圍，激勵用戶快速下單轉(zhuǎn)化。

購買路徑多元化則主要體現(xiàn)在“購物車”功能的全新升級上，升級后的購物車將支持跨店滿減活動玩法。這一功能將在大促期間扮演“愿望清單”，用戶添加種草的商品，活動開始后可以一鍵購買。

與此同時，抖音還對流量產(chǎn)品進(jìn)行了升級，覆蓋商域流量、公域流量和私域流量三大流量來源，主要包括三大部分：品牌廣告精準(zhǔn)化、競價廣告便捷化、加熱流量包新福利。

品牌廣告方向的升級主要包括Toplive廣告，能夠在抖音APP打開后前3秒全屏展示，點(diǎn)擊后直接引流至直播間，可實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)投放，幫助商家高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升廣告ROI;以及推薦流粉絲必現(xiàn)功能，可以通過feedslive實(shí)現(xiàn)在2-1黃金位置獲取海量曝光。

競價廣告方向的升級主要包括轉(zhuǎn)化目標(biāo)支持更多場景，支持直播間加粉、直播間觀看、直播間轉(zhuǎn)化成單等多種目標(biāo)的設(shè)定，不同的目標(biāo)會有對應(yīng)的策略來支持;同時在feeds流直投場景下新增轉(zhuǎn)化卡片，通過對卡片的定制化設(shè)計，更好促成轉(zhuǎn)化;以及直播間引流方式的多元化，除了feeds流直投外，還可以通過短視頻場景引流。

短視頻和直播間加熱流量包是抖音平臺的內(nèi)容加熱工具，可以提升直播間的熱度，實(shí)現(xiàn)互動量和粉絲量的增長。本次大促期間，加熱流量包將拿出百億量級流量作為福利，10月19日起即可領(lǐng)取專屬福利，大促核心階段更會發(fā)放加倍福利，幫助商家更好地賣貨。

向應(yīng)昌表示，活動期間，如果商家積極參與滿減、秒殺和粉絲券這三個核心玩法，且提供的商品和價格符合抖音優(yōu)價好物的標(biāo)準(zhǔn)，將有機(jī)會在平臺公域流量獲得流量加持。

在11.11大促即將開啟之際，抖音電商對營銷產(chǎn)品和流量產(chǎn)品進(jìn)行全面升級，并提供海量流量扶持商家，將有助于商家更好地適應(yīng)內(nèi)容電商的新趨勢、新玩法，把握內(nèi)容電商時代的商機(jī)。

本次會上，抖音電商提醒廣大商家可在抖音搜索并關(guān)注“電商小助手”，查看更多寵粉節(jié)玩法內(nèi)容介紹;或從商家后臺進(jìn)入“抖音電商大學(xué)”首頁，查看直播回放，并觀看抖音電商相關(guān)系列培訓(xùn)課程。