“一次2片調(diào)氣血，滿分氣色迎接高光時(shí)刻。”
這個(gè)夏天，《乘風(fēng)破浪的姐姐》一騎絕塵成選秀類綜藝新寵，不僅重新定義女團(tuán)，還掀起了一場(chǎng)選秀盛宴，更通過(guò)跨界傳播帶火了一批產(chǎn)品和品牌。其中由速途健康全程參與執(zhí)行的“烏雞白鳳片X乘風(fēng)破浪的姐姐”跨界新媒體傳播，伴隨“姐姐”們的高光時(shí)刻，通過(guò)節(jié)目易植貼、明星帶貨直播、微博熱門話題、讀書會(huì)跟進(jìn)等傳播組合，實(shí)現(xiàn)累計(jì)近1億人次曝光，助力中新藥業(yè)烏雞白鳳片成功破圈，為醫(yī)藥品牌跨界營(yíng)銷開啟了“新路徑”。
與合作伙伴彼此成就的過(guò)程中，速途健康CEO闞鈺凡對(duì)行業(yè)也有獨(dú)到見(jiàn)解，“從業(yè)這幾年，我更希望從女性的獨(dú)特視角為醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)不一樣的溫暖。細(xì)細(xì)想來(lái)，我并不想做晴天的一聲驚雷，更想做潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的春雨，‘跨界’就是‘無(wú)聲營(yíng)銷’的首選。”
融入節(jié)目高光時(shí)刻，搭建新媒體矩陣助力產(chǎn)品破圈
決定消費(fèi)者行為的是認(rèn)知和習(xí)慣。對(duì)于烏雞白鳳這一古方，人們的第一印象往往是“烏雞白鳳丸”，雖然這個(gè)藥丸的調(diào)理功效廣受好評(píng)，然而其苦澀與吞服難題卻讓不少職場(chǎng)女性望而卻步。作為新中藥的代表，烏雞白鳳片充分照顧到廣大職業(yè)女性的切實(shí)需求，將傳統(tǒng)丸劑升級(jí)為片劑。
為了打破人們固有認(rèn)知，樹立烏雞白鳳片在新一代女性群體中的影響力與好感度，速途健康團(tuán)隊(duì)將目光聚向以30+女性為主角的綜藝選秀節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，在貼合品牌理念和節(jié)目特點(diǎn)的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品構(gòu)建新的營(yíng)銷場(chǎng)景和新媒體傳播矩陣，多維度、立體化地呈現(xiàn)烏雞白鳳片“調(diào)氣血”、“養(yǎng)紅顏”、“一日2片”的核心功效與特性，最大化提升人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及對(duì)品牌理念的認(rèn)同。
這次傳播以節(jié)目易植貼投放為起點(diǎn)，選擇選手高光、選手特寫、選手獨(dú)白、現(xiàn)場(chǎng)高燃、鏡頭/solo混剪、觀眾打call等多維度畫面，將烏雞白鳳片完美融入節(jié)目高光時(shí)刻，凸顯其關(guān)注女性、關(guān)愛(ài)女性、為女性發(fā)聲的價(jià)值導(dǎo)向；隨后，圍繞《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的階段熱度選手，跟進(jìn)金莎、黃圣依、張萌等人參與的芒果好物直播活動(dòng)，深化品牌理念；并進(jìn)一步在微博端發(fā)起#我就是乘風(fēng)破浪的姐姐#互動(dòng)話題，推出“烏雞白鳳片回血禮包”，配合雙微KOL，邀約粉絲分享自身乘風(fēng)破浪的經(jīng)歷，收獲廣泛認(rèn)同。
對(duì)于品牌而言，良好的傳播活動(dòng)不僅要激發(fā)用戶的情感認(rèn)同，也要實(shí)現(xiàn)與用戶的精神交流。節(jié)目播出期間，烏雞白鳳片乘勢(shì)與知名學(xué)習(xí)平臺(tái)“樊登讀書”達(dá)成戰(zhàn)略合作，表明關(guān)愛(ài)女性態(tài)度，不僅助益女性群體身體調(diào)養(yǎng)，還為她們提供心靈滋養(yǎng)、知識(shí)成長(zhǎng)等方面的陽(yáng)光和養(yǎng)分，進(jìn)一步提升烏雞白鳳片品牌力，擴(kuò)大了粉絲基礎(chǔ)。
烏雞白鳳片的這次跨界傳播活動(dòng)，不僅得到了廣大用戶的認(rèn)可，成功俘獲眾多新粉絲，更受到眾多營(yíng)銷專家及行業(yè)人士的關(guān)注。新營(yíng)銷聯(lián)合研究中心研究員、新媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家孟祥龍表示，不同于單純的借勢(shì)聲量投放，烏雞白鳳片的這次跨界傳播活動(dòng)，把節(jié)目投放本身當(dāng)成了一個(gè)事件點(diǎn)，并基于此形成不同的傳播線，最終匯聚成統(tǒng)一的傳播面，形成由“點(diǎn)”及“線”再至“面”的跨界傳播，是值得藥品企業(yè)、乃至整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒的。
從“品效合一”到“品銷合一”，打造醫(yī)藥品宣新路徑
疫情驅(qū)動(dòng)了線上購(gòu)藥模式的發(fā)展，手機(jī)購(gòu)藥成消費(fèi)新形式廣受歡迎。
不同于以往的單純品牌跨界宣傳，速途健康結(jié)合線上購(gòu)藥這一消費(fèi)趨勢(shì)，將烏雞白鳳片的“調(diào)氣血、養(yǎng)紅顏”、“一次2片”等關(guān)鍵信息與“姐姐”們深度綁定的同時(shí)，通過(guò)icon關(guān)聯(lián)烏雞白鳳片京東大藥房銷售鏈接，引發(fā)32W+觀眾點(diǎn)擊進(jìn)入。不僅如此，在和樊登讀書戰(zhàn)略合作簽約儀式上，還建立了粉絲群，推出多款粉絲福利并解鎖全新消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的跨界營(yíng)銷，由“品效合一”到“品銷合一”的轉(zhuǎn)變。
這次烏雞白鳳片和《乘風(fēng)破浪的姐姐》、“樊登讀書會(huì)”的跨界新媒體傳播，并不是速途健康第一次用跨界的方式幫助藥企品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈。早在2017年，速途健康就為老字號(hào)京萬(wàn)紅，利用跨界營(yíng)銷的方式，與互聯(lián)網(wǎng)品牌“叮當(dāng)快藥”合作，將線下與線上融合。借力互聯(lián)網(wǎng)、利用優(yōu)勢(shì)平臺(tái)提供營(yíng)銷和服務(wù)場(chǎng)景，挖掘多種渠道，通過(guò)線上渠道進(jìn)行曝光和推廣，迅速提升知名度，擴(kuò)大影響力。
談及此次“烏雞白鳳片”的跨界營(yíng)銷案例，速途健康CEO闞鈺凡指出，“跨界”在行業(yè)中早已成為營(yíng)銷的“常規(guī)操作”，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種傳播介質(zhì)發(fā)生著巨大的變化，我們對(duì)跨界營(yíng)銷要拿出足夠重視的態(tài)度。在她看來(lái)，行業(yè)間的界限逐步被打破，早已是你中有我、我中有你。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求不僅局限于功能上，還渴望體現(xiàn)一種獨(dú)立的生活方式、主流的價(jià)值倡導(dǎo)。正如“烏雞白鳳片”的跨界，聚焦于“30+女性”這一目標(biāo)人群，創(chuàng)造出觸及用戶共鳴點(diǎn)的內(nèi)容，滿足了“滿分氣色”這一訴求，實(shí)現(xiàn)了“身心共養(yǎng)”這一美好愿景，在人們心目中樹立起良好的品牌印象。此次跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可，由視覺(jué)、聽覺(jué)的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和“烏雞白鳳片”這款產(chǎn)品聯(lián)想更具張力。
如今，新冠疫情、醫(yī)藥改革、行業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)，將醫(yī)藥企業(yè)帶入了復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境中，這種情況下如何創(chuàng)新營(yíng)銷思路，實(shí)現(xiàn)多維度突圍，成了行業(yè)難題。
深耕醫(yī)藥多年的速途健康團(tuán)隊(duì)，深諳醫(yī)藥企業(yè)的迫切需求，結(jié)合其自身新媒體優(yōu)勢(shì)，攜手醫(yī)藥企業(yè)不斷探索，幫助品牌找到新方式，順利出圈。如今，速途健康已與國(guó)內(nèi)外眾多知名藥企建立了非常深厚的合作關(guān)系，服務(wù)業(yè)務(wù)涉及事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、品牌咨詢、輿情管理等全方位營(yíng)銷服務(wù)，成為眾多醫(yī)藥品牌移動(dòng)化營(yíng)銷的同行者。
今年3月中旬，正值疫情防控期，速途健康曾率先協(xié)助合作客戶積極開展“無(wú)接觸式營(yíng)銷”解決方案，不僅為健康有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)起到正向鼓舞作用，更是為醫(yī)藥行業(yè)開創(chuàng)成功先河，獲得市場(chǎng)和品牌方的高度評(píng)價(jià)。
于藥企而言，如何選擇跨界營(yíng)銷的“對(duì)象”？速途健康CEO闞鈺凡特別強(qiáng)調(diào)，相較于優(yōu)先考量“三觀”、“氣質(zhì)”等抽象元素的做法，圍繞目標(biāo)客群進(jìn)行跨界更直接也更有效。相似的客群往往擁有相似的氣質(zhì)標(biāo)簽，會(huì)面臨相似的問(wèn)題，自然也會(huì)有共通的價(jià)值取向。跨界的成功之處，正在于能夠從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的消費(fèi)群體中挖掘出共性和聯(lián)系，進(jìn)而融合多種元素，彼此滲透，相得益彰。當(dāng)然，以用戶為著眼點(diǎn)的“聯(lián)動(dòng)”，能實(shí)現(xiàn)更多品類場(chǎng)景的拓展、衍生出更多可能性。而基于用戶的洞察成為“烏雞白鳳片”最終破圈的原點(diǎn)，跨界雙方對(duì)當(dāng)代女性的共同關(guān)注，帶來(lái)的是“1+1>2”的加倍關(guān)懷，收獲的也是“1+1>2”的傳播效果。
