在每年游戲熱門(mén)活動(dòng)檔期里，“開(kāi)學(xué)季”無(wú)疑是最為重要的節(jié)點(diǎn)之一。隨著9月份的到來(lái)，一年一度的開(kāi)學(xué)季大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，特色游戲活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。人氣與口碑俱佳的《開(kāi)心消消樂(lè)》更是與小米游戲聯(lián)合打造了一場(chǎng)“開(kāi)學(xué)季大型聯(lián)動(dòng)活動(dòng)”。
9月5日至11日，《開(kāi)心消消樂(lè)》與小米游戲合辦的開(kāi)學(xué)季大型聯(lián)動(dòng)活動(dòng)正式開(kāi)啟。期間，《開(kāi)心消消樂(lè)》將在游戲中推出特殊關(guān)卡與內(nèi)容，玩家可以通過(guò)參與內(nèi)容贏得限時(shí)特供獎(jiǎng)勵(lì)。在游戲外，小米游戲、小米之家、小米主題也與樂(lè)元素聯(lián)合策劃了花樣繁多的線上、線下活動(dòng)，包括小米之家快閃店活動(dòng)、線上主題活動(dòng)，并推出了定制款活動(dòng)主題壁紙等MIUI“電子周邊”。
從去年開(kāi)始，小米游戲就在不斷嘗試拓展渠道推廣的各種可能性。此次，與樂(lè)元素的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，其“多維度場(chǎng)景營(yíng)銷”的推廣能力又一次得到了驗(yàn)證。而在另一方面，借助小米強(qiáng)大的流量體系，《開(kāi)心消消樂(lè)》也為玩家?guī)?lái)了一場(chǎng)覆蓋線上、線下的開(kāi)學(xué)季狂歡，在提高曝光、轉(zhuǎn)化的同時(shí)，進(jìn)一步地提升了自身的品牌價(jià)值。
覆蓋全國(guó)門(mén)店，聯(lián)合推廣的探索之路
作為國(guó)民級(jí)三消作品，《開(kāi)心消消樂(lè)》通過(guò)這些年的運(yùn)營(yíng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了不小的品牌知名度，同時(shí)擁有大量擁躉者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《開(kāi)心消消樂(lè)》的月活已達(dá)到了上億規(guī)模，排名穩(wěn)定在了全球第4、中國(guó)第2。對(duì)于一款已經(jīng)運(yùn)營(yíng)超過(guò)6年的游戲來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)足以證明了它在國(guó)內(nèi)三消玩法產(chǎn)品中已擁有了極難撼動(dòng)的制霸地位。
在成功的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)之后，如何找到新的穩(wěn)定增長(zhǎng)方式，成為了這款游戲目前需要面對(duì)的題目之一。毫無(wú)疑問(wèn)，尋找線下維度的新突破是他們給出的其中一個(gè)答案，而在這次開(kāi)學(xué)季活動(dòng)中，他們選擇了這些年同樣在積極挖掘線下潛力的小米游戲作為聯(lián)合方。
“開(kāi)學(xué)季”主題品牌聯(lián)動(dòng)中，全國(guó)全部小米之家門(mén)店都參與協(xié)助了此次活動(dòng)的進(jìn)行，其中，21家門(mén)店會(huì)參與到“開(kāi)學(xué)季”線下活動(dòng)當(dāng)中，而位于廣州百信廣場(chǎng)的小米之家則被包裝為《開(kāi)心消消樂(lè)》特殊主題店鋪，并在店外搭建了專門(mén)的活動(dòng)快閃店。
據(jù)規(guī)則介紹，“開(kāi)學(xué)季”活動(dòng)快閃店會(huì)以“好玩、好看”為特點(diǎn)，涵蓋簽到區(qū)、互動(dòng)交流區(qū)、留言墻、拍照區(qū)、米家主題館以及娃娃機(jī)區(qū)等6大區(qū)域。玩家可以在深度參與到快閃店內(nèi)的所有活動(dòng)中，并最終兌換大獎(jiǎng)。
從現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，本次線下聯(lián)動(dòng)吸引了大量玩家與非玩家，小米之家與《開(kāi)心消消樂(lè)》兩者在品牌受眾上促成了一定程度上的互補(bǔ)。通過(guò)有趣、豐富的活動(dòng)進(jìn)行串聯(lián)，無(wú)論大人或是孩子，都能從活動(dòng)中獲得較強(qiáng)的參與感。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片
小米之家《開(kāi)心消消樂(lè)》主題店
仔細(xì)分析此次線下規(guī)則，不難看出此次活動(dòng)策劃的邏輯：通過(guò)快閃店與小米之家店鋪的各種聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)雙方受眾、粉絲、用戶對(duì)于另一個(gè)品牌的感知。同時(shí)可以看到，這次聯(lián)動(dòng)是并非只是單純的市場(chǎng)曝光行為，而是更多關(guān)注于，在保證曝光量的同時(shí)提升真正的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化效率。規(guī)則引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度參與，并以層層遞進(jìn)的方式，使得用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行從淺入深的體驗(yàn)，并最終激發(fā)興趣。
2019年小米開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，小米互聯(lián)網(wǎng)二部副總經(jīng)理游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁秋實(shí)曾提及對(duì)于渠道多維度化的思考，而拓展線下流量場(chǎng)景則是其中的重要一環(huán)?！皬慕Y(jié)果來(lái)看，這種全新的合作模式能夠幫助游戲觸達(dá)更多的人群，從而能夠推動(dòng)游戲的轉(zhuǎn)化。另外，線上和線下結(jié)合的形式，也能夠增加用戶的參與感與沉浸感，更好地提升品牌的影響力。”
回到此次聯(lián)動(dòng)之上。為了在“開(kāi)學(xué)季”讓游戲獲得更好的曝光、轉(zhuǎn)化效果，也為了這次活動(dòng)能更加深入人心，在線下加持下，雙方在線上也打出了一系列組合拳，最終將此前曾設(shè)想的“多維度場(chǎng)景營(yíng)銷”真正落地。
不止是簡(jiǎn)單的游戲植入
不同于大多數(shù)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)只是簡(jiǎn)單做個(gè)植入或掛個(gè)名，本次小米游戲與《開(kāi)心消消樂(lè)》的聯(lián)辦開(kāi)學(xué)季活動(dòng)進(jìn)行了游戲內(nèi)與miui系統(tǒng)內(nèi)元素的深度定制，同時(shí)還將線下內(nèi)容與線上進(jìn)行了串聯(lián)，避免了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)?？赡馨l(fā)生的“割裂感”。
游戲部分，樂(lè)元素在游戲中專門(mén)制作了小米游戲限時(shí)活動(dòng)頁(yè)面，之中包含9個(gè)定制的大型關(guān)卡。
在活動(dòng)關(guān)卡中，許多小米系產(chǎn)品都進(jìn)行了具備游戲性、收藏性的元素植入。當(dāng)完成之中的6個(gè)后，玩家還可以獲得本次活動(dòng)的專屬米兔頭像框。
值得一提的是，玩家通過(guò)在線下參與活動(dòng)，也可以獲得游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。這種串聯(lián)方式，也讓此次場(chǎng)景營(yíng)銷更具沉浸感，不論是玩家、米粉還是普通顧客，都更有參與感。
在游戲外，小米游戲則為此次開(kāi)學(xué)季活動(dòng)定制了限定版MIUI主題。根據(jù)小米Q1財(cái)報(bào)，小米MIUI的月活用戶已經(jīng)到達(dá)了3.3億，而作為miui系統(tǒng)中最受歡迎的原生app之一，小米主題無(wú)疑會(huì)為本次聯(lián)動(dòng)帶來(lái)更多的曝光與來(lái)自小米手機(jī)用戶的關(guān)注。
對(duì)于渠道未來(lái)的探索
最近幾年，廣告模式崛起，游戲廠商的獲客成本逐年升高，在這樣的背景下，輕付費(fèi)、重品牌的游戲作品如今亟待需要尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)；而對(duì)于傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，在頻繁更迭的買(mǎi)量廣告模式大行其道下，一場(chǎng)屬于渠道自己的改革也勢(shì)在必行。事實(shí)上，作為最為傳統(tǒng)的游戲分發(fā)模式，渠道模式如今既面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著機(jī)遇。而如何抓住變革的機(jī)遇，是眾多渠道如今都在尋找的。
對(duì)于小米游戲這個(gè)老牌渠道方來(lái)說(shuō)，它們同樣也在進(jìn)行著創(chuàng)新與摸索。過(guò)去1年里，它們推出了以訂閱制為核心的小米游戲超級(jí)會(huì)員業(yè)務(wù)——這項(xiàng)服務(wù)使得其核心玩家月均消費(fèi)提升97％；公布云游戲、快游戲計(jì)劃——依靠生態(tài)、系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)布局分發(fā)新賽道；提高渠道分發(fā)能力，拓展分發(fā)路徑——將游戲推廣場(chǎng)景不僅限于單個(gè)app內(nèi)，而是將管道伸向所有有可能伸向的地方。
在清楚了解小米游戲的未來(lái)布局后，或許你會(huì)對(duì)這次“開(kāi)學(xué)季”與《開(kāi)心消消樂(lè)》的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生更多的思考與更深的理解。不可否認(rèn)，目前僅是小米游戲進(jìn)行未來(lái)布局的第二年，若想真正實(shí)現(xiàn)自己的藍(lán)圖，它顯然還需要有很多路徑需要被打通，很多流量場(chǎng)景亟待挖掘。但這仍不礙給行業(yè)提供了一種思路，或許對(duì)于游戲發(fā)行與開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，渠道的價(jià)值除了“資源位”外，還會(huì)有更多可能。
