有一個(gè)中國品牌,疫情期間捐贈(zèng)價(jià)值7500余萬的奶粉產(chǎn)品,解決了近20萬家庭寶寶可能斷糧的燃眉之急;
有一個(gè)中國品牌,2019年全年產(chǎn)銷量7.5萬噸,超過1億罐,全國銷量領(lǐng)先;
有一個(gè)中國品牌,奶粉年均復(fù)合增長率達(dá)84.5%,以領(lǐng)先行業(yè)十倍的速度,成為全球增長最快的嬰幼兒奶粉品牌……
TA就是君樂寶。
這個(gè)品牌,在今年上半年,以正面剛的姿態(tài),展示了國貨奶粉的品質(zhì)與擔(dān)當(dāng)。
2020年開年,突如其來的疫情,讓無數(shù)家庭寶媽們陷入了奶粉荒,奶粉是孩子的“口糧”,奶粉的斷貨危機(jī),真實(shí)地牽動(dòng)著不少國內(nèi)父母的心。買不到進(jìn)口奶粉,海淘受阻,家中奶粉存貨不夠……這一系列的問題讓越來越多的消費(fèi)者重新選擇奶粉品牌。
在這樣一個(gè)時(shí)機(jī),君樂寶奶粉選擇主動(dòng)出擊,“不必舍近求遠(yuǎn),好奶粉就在身邊”。君樂寶在產(chǎn)品品質(zhì)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、市場占位等多方面代表國貨奶粉與進(jìn)口奶粉正面剛。一方面,持續(xù)提供國際品質(zhì)的奶粉,給中國寶寶溫暖陪伴;另一方面,以公益行為彰顯社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng),彰顯民族品牌的崛起力量。
4月底,君樂寶聯(lián)手微博精準(zhǔn)卡位#國貨好奶粉#,通過明星寶媽的助力,搶占國產(chǎn)好奶粉品牌占位,獲10億人證言,使君樂寶與國產(chǎn)好奶粉在消費(fèi)者心中強(qiáng)勢綁定。
聚焦國民需求,國產(chǎn)好奶粉強(qiáng)勢崛起
事實(shí)上,在近幾年多方利好的推動(dòng)下,國貨奶粉市場早已開始回暖。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多,到2019年已經(jīng)增至60%以上。日益增長的口碑帶動(dòng)了用戶數(shù)量的增長。今年疫情的突發(fā)更是讓大批消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向國產(chǎn)奶粉。
在國產(chǎn)奶粉中,君樂寶奶粉更是憑借高品質(zhì)、高性價(jià)比脫穎而出。據(jù)《下沉市場奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書》顯示,偏下沉城市在奶粉認(rèn)知上更關(guān)注頭部品牌,注重奶粉配方,購買方面則更關(guān)注性價(jià)比。所以高品質(zhì)、高性價(jià)比的頭部品牌對下沉市場消費(fèi)者有著非常高的吸引力。
君樂寶奶粉在上市伊始便對標(biāo)國際品質(zhì)、國際標(biāo)準(zhǔn),從創(chuàng)立之初,就拿到了國際市場準(zhǔn)入的“歐洲雙認(rèn)證”資質(zhì),率先通過歐盟BRC(食品安全全球標(biāo)準(zhǔn))A+頂級認(rèn)證和IFS(國際食品標(biāo)準(zhǔn))優(yōu)先級認(rèn)證,是唯一登陸港澳市場的國產(chǎn)奶粉品牌。君樂寶奶粉還曾代表中國奶粉屢獲世界品質(zhì)大獎(jiǎng)。
在大眾認(rèn)知中,高品質(zhì)往往會(huì)對應(yīng)著高價(jià)格。但君樂寶奶粉自上市以來,一直以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”戰(zhàn)略,引領(lǐng)國內(nèi)奶粉市場價(jià)格理性回歸。2020年新上市的優(yōu)萃有機(jī)奶粉價(jià)格更是直接拉到與很多品牌的普通奶粉價(jià)格持平,這意味著,消費(fèi)者只需要花普通奶粉的錢,就能買到全產(chǎn)業(yè)鏈的高品質(zhì)有機(jī)奶粉,真正做到了國民消費(fèi)得起的高端奶粉。
高品質(zhì)、高性價(jià)比使君樂寶奶粉得到用戶廣泛認(rèn)可。自今年春節(jié)以來,君樂寶奶粉的產(chǎn)銷量比去年同期增長50%以上。同時(shí),第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,君樂寶奶粉復(fù)購率高達(dá)96%,凈推薦率為45%,也就是說,每一百個(gè)消費(fèi)者有九十六個(gè)會(huì)成為回頭客,四十五個(gè)會(huì)轉(zhuǎn)介紹給他人。君樂寶奶粉正在成為越來越多消費(fèi)者首選的國貨奶粉品牌,成為眾多中國媽媽心中的“國貨好奶粉”。
君樂寶奶粉的正面剛使國民消費(fèi)信心不斷增強(qiáng),國產(chǎn)奶粉份額由降到升,國產(chǎn)奶粉已經(jīng)超越進(jìn)口品牌,逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位。
微博強(qiáng)助攻,高效搶占國貨好奶粉品牌占位
數(shù)據(jù)顯示,2020年微博家庭人群已有2.1億,母嬰育兒的相關(guān)話題已有2.7W+個(gè)。眾多90后、95后參與其中,成為當(dāng)前母嬰消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。在活躍用戶的城市分布中,三、四線城市用戶占比超57%,與君樂寶奶粉的目標(biāo)用戶群體高度契合。而在這些人群中,除了君樂寶的消費(fèi)者,更多的是潛在用戶以及泛生活圈層的用戶,將君樂寶與國貨好奶粉在他們心中深度綁定,才真正算的上是口碑出圈。
君樂寶奶粉聚焦微博社交媒體集中發(fā)聲,微博開機(jī)海報(bào)助陣,觸達(dá)所有微博用戶,同時(shí)熱點(diǎn)視窗露出及熱搜登榜迅速攔擊搜索頁面流量,累計(jì)曝光4.1億,讓品牌事件躋身全網(wǎng)最火爆焦點(diǎn)。
要想深度影響用戶心智,必須要聚焦熱度,產(chǎn)生多層傳播。君樂寶奶粉打造品牌在微博的專屬陣地#國貨好奶粉#,吸引大量興趣用戶的討論,在發(fā)博互動(dòng)中君樂寶奶粉的優(yōu)勢脫穎而出。話題閱讀量高達(dá)10.2億,君樂寶迅速積累品牌資產(chǎn)。
明星媽媽實(shí)力種草,千萬媽媽傾情證言
高曝光、匯聚討論已經(jīng)在微博形成了君樂寶的專屬場域。這時(shí),@秦海璐、@葉一茜兩位明星媽媽的加入再度引爆討論熱度。
秦海璐曾獲香港金像獎(jiǎng)、香港金紫荊獎(jiǎng)、香港影評人協(xié)會(huì)獎(jiǎng)和臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)四大影后,還多次獲得最佳女主角提名,是一位家喻戶曉的實(shí)力派影后;葉一茜與田亮,是娛樂圈著名的神仙眷侶,引無數(shù)人羨慕。同時(shí),她們也是媽媽,在育兒領(lǐng)域有著非常高的影響力。
@葉一茜 推薦的是君樂寶新推出的優(yōu)萃有機(jī)奶粉,增強(qiáng)腸道抵抗力,更好吸收,還特別添加葉黃素、DHA、ARA、低聚半乳糖等多種營養(yǎng)素,強(qiáng)化配方,助力寶寶健康茁壯成長,吸引了大量網(wǎng)友種草;@秦海璐 則種草了君樂寶至臻A2型奶牛奶粉,首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式,打破國外壟斷,自控、安全、新鮮。
國貨奶粉KING和實(shí)力影后QUEEN的組合精準(zhǔn)種草目標(biāo)用戶,博文發(fā)布之后引起眾多網(wǎng)友的圍觀和熱議,博文累計(jì)曝光2505萬,視頻播放353萬。粉絲頭條及聚寶盆投放使兩條微博快速觸達(dá)了核心粉絲群體,從品牌官方粉絲、明星粉絲到母嬰粉絲及泛生活圈層,實(shí)力收割用戶好感度。
眾多母嬰類KOL也紛紛發(fā)微博對君樂寶奶粉進(jìn)行推薦,千萬媽媽發(fā)博為“國貨好奶粉”證言,“兒子喝君樂寶長大”、“口碑不錯(cuò),國貨挺一個(gè)”、“希望國產(chǎn)加油”等好評鼓勵(lì)不斷。
社交強(qiáng)勢引導(dǎo),官微下場互動(dòng)搶占用戶心智
高品質(zhì)、高性價(jià)比使君樂寶奶粉吸引到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。在微博社交方面,君樂寶奶粉也并不是高冷,無論是@追風(fēng)少年劉全有 等大V賬號(hào)的熱點(diǎn)引流,還是官博的日常互動(dòng),都體現(xiàn)出君樂寶奶粉年輕化運(yùn)營、與用戶打成一片的態(tài)度。
“咱們有適度水解蛋白的奶粉”“私聊說下寶寶成長需求,再具體給您介紹合適的產(chǎn)品”,@君樂寶奶粉 官微評論區(qū)互動(dòng),用最快的速度拉進(jìn)了用戶和君樂寶的距離。除了認(rèn)真解答用戶疑問,面對網(wǎng)友“有25歲孩子喝的不?”的調(diào)侃,@君樂寶奶粉 也巧妙回復(fù)“有樂鈣成人奶粉”,得到了用戶“好認(rèn)真的回復(fù),官博好辛苦,給你點(diǎn)贊”的評價(jià)。
不僅僅是在評論區(qū)兢兢業(yè)業(yè)回復(fù)網(wǎng)友關(guān)于奶粉的提問,@君樂寶奶粉 還經(jīng)常發(fā)布育兒知識(shí),吸引母嬰育兒群體的關(guān)注。
除此之外,面對主動(dòng)“曬單”的博主,@君樂寶奶粉 也積極評論點(diǎn)贊,翻牌網(wǎng)友,以獎(jiǎng)品調(diào)動(dòng)眾多用戶的積極性。藍(lán)V的人格化運(yùn)營,使品牌認(rèn)知度及好感度得到了進(jìn)一步提升。
短短5天,君樂寶成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智,讓全網(wǎng)記住了“君樂寶-國貨好奶粉”。
通過對活動(dòng)前后“國貨”詞云的對比,我們發(fā)現(xiàn)“君樂寶”“國貨好奶粉”等詞匯產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián);而“性價(jià)比”“有機(jī)奶粉”“品質(zhì)”等詞匯的出現(xiàn)則表明網(wǎng)友對奶粉賣點(diǎn)的關(guān)注和討論,也足以證明君樂寶獲得了大量的有效聲量。
經(jīng)過本次投放,君樂寶的品牌認(rèn)知度、喜愛度、購買意愿、推薦意愿都得到了大幅提升,品牌喜愛度提升更是高達(dá)160.9%,君樂寶奶粉品牌精神得到了有效傳遞。
而對@君樂寶奶粉 官微新增粉絲進(jìn)行分析,我們看到,三四線用戶粉絲增長高達(dá)66.63%,90、95后人群占比65%以上,君樂寶奶粉成功種草三四線城市年輕用戶,與目標(biāo)人群高度重合。
回顧本次活動(dòng),君樂寶奶粉為了國貨好奶粉“正面剛”:
1、 找準(zhǔn)時(shí)機(jī),卡位品牌。2020上半年的疫情讓眾多消費(fèi)者把目光轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)奶粉,用戶已經(jīng)產(chǎn)生了“國貨好奶粉”的認(rèn)知。在4月底,國內(nèi)疫情得到緩解,君樂寶率先搶占國貨好奶粉品牌占位,不僅能迅速占領(lǐng)用戶心智,還能順勢將用戶對國貨的好感度收入囊中。
2、 選擇微博作為社交品牌種草陣地。對于90、95后的年輕用戶來說,網(wǎng)絡(luò)上的分享及口碑是重要的參考因素。而微博區(qū)別于垂直社區(qū)的最大優(yōu)勢是,微博作為一個(gè)開放的社交輿論場,不僅能影響到大量母嬰用戶,更能通過明星、用戶分享、熱點(diǎn)話題等影響到多圈層用戶,從而在全網(wǎng)建立“君樂寶-國貨好奶粉”的認(rèn)知。
