8月20日,歐拉冠名的謝娜首檔直播節(jié)目《謝謝您na》第二期開(kāi)播,歐拉黑貓、白貓雙雙亮相,人氣與訂單一路狂飆。據(jù)統(tǒng)計(jì),淘寶、微博雙平臺(tái)直播間在線累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1915萬(wàn),互動(dòng)點(diǎn)贊量破千萬(wàn),歐拉在線下訂2798輛。
歐拉兩款車(chē)一晚的訂單量,比一般A00級(jí)電動(dòng)車(chē)型的單月銷(xiāo)量還多。實(shí)際上,今年3月份以來(lái),長(zhǎng)城歐拉正式開(kāi)啟線上直播,此后活動(dòng)人氣、訂單一路走高,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一發(fā)不可收拾。這背后除了“出圈”的營(yíng)銷(xiāo)思維,還離不開(kāi)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì),而長(zhǎng)城汽車(chē)的品質(zhì)基石更成為同級(jí)難以望其項(xiàng)背的體系保障。
營(yíng)銷(xiāo)晉級(jí):從大眾平臺(tái)到頂流直播間
長(zhǎng)城歐拉自3月份開(kāi)始,其線上營(yíng)銷(xiāo)的直播平臺(tái)隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)也一路晉級(jí),謝娜的《謝謝您na》無(wú)論從咖位級(jí)別還是直播效果來(lái)說(shuō),都成為長(zhǎng)城歐拉的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新高潮。
3月份,長(zhǎng)城歐拉試水直播,線上直播渠道包括天貓、京東、拼多多、什么值得買(mǎi)、太平洋汽車(chē)等年輕消費(fèi)人群熱衷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。歐拉品牌直播團(tuán)購(gòu)日開(kāi)播2小時(shí),全平臺(tái)累計(jì)觀看量超過(guò)165萬(wàn),當(dāng)月訂單近2000臺(tái),首戰(zhàn)告捷。4月份,隨著”歐拉潮車(chē) 全網(wǎng)購(gòu)車(chē)季”深入推進(jìn),歐拉晉級(jí)新零售2.0,直播平臺(tái)進(jìn)一步拓展到千帆直播、一直播、抖音、B站、斗魚(yú)等專(zhuān)業(yè)直播平臺(tái),僅16天就在天貓旗艦店斬獲訂單近2212臺(tái),創(chuàng)造了同級(jí)新零售紀(jì)錄。此后6月份開(kāi)始,長(zhǎng)城歐拉先后在拼多多和長(zhǎng)城天貓旗艦店舉辦“66購(gòu)車(chē)節(jié)”、“長(zhǎng)城618 BOSS直播趴”等活動(dòng),直播業(yè)績(jī)持續(xù)攀升,618當(dāng)天訂單達(dá)到2668臺(tái),創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)“神話” 。
隨著銷(xiāo)量與品牌影響力的逐步提升,長(zhǎng)城歐拉開(kāi)始瞄準(zhǔn)更具國(guó)民影響力的“頂流”直播平臺(tái)。7月份,歐拉黑白雙貓“CP”首次亮相汪涵直播節(jié)目《向美好出發(fā)》,成為當(dāng)晚直播間的人氣王。8月份,長(zhǎng)城歐拉正式冠名謝娜直播節(jié)目《謝謝您na》并開(kāi)推黑白雙貓CP,這是對(duì)歐拉品牌與市場(chǎng)影響力的認(rèn)可和支持,也是歐拉直播的新突破。雙方在年輕圈層受眾、精品時(shí)尚生活理念等方面有著共同的契合。
圈層狙擊:從情感共振到激發(fā)需求
長(zhǎng)城歐拉自誕生開(kāi)始就明確了年輕消費(fèi)群體的目標(biāo)受眾,以及自身新零售的營(yíng)銷(xiāo)定位。這兩點(diǎn)在產(chǎn)品規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)方式方面持續(xù)得以貫徹。
歐拉貓系家族首先以“名”驚人。從歐拉“白貓”面世,到歐拉R1更名為“黑貓”,再到全新車(chē)型“好貓”亮相,歐拉成功引發(fā)了車(chē)圈熱議,而其背后則是歐拉品牌創(chuàng)新思維的改變。品牌營(yíng)銷(xiāo)思維從過(guò)去的產(chǎn)品價(jià)值向用戶價(jià)值轉(zhuǎn)移,堅(jiān)持“產(chǎn)品永遠(yuǎn)要符合消費(fèi)者的需求”。站在用戶的視角定義產(chǎn)品,將產(chǎn)品帶入具象化的名詞,歐拉R1改名為黑貓更是直接讓用戶參與到產(chǎn)品定義,歐拉與用戶建立起“互動(dòng)型親密用戶關(guān)系”,在情感上與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。
通過(guò)貓系命名,長(zhǎng)城歐拉兩款新車(chē)已成功“出圈”并持續(xù)收割了一波熱度,積累了不錯(cuò)的人氣,不少年輕用戶開(kāi)始“路轉(zhuǎn)粉”。這也成為謝娜直播間新車(chē)受熱捧的重要前提。
品質(zhì)保障:從雙貓CP到長(zhǎng)城背書(shū)
銷(xiāo)量和保值率是車(chē)型實(shí)力最直接的投射。7月歐拉品牌熱銷(xiāo)3064輛,同比勁增48%,再創(chuàng)銷(xiāo)量新高。歐拉黑貓上市不久就取得了A00級(jí)市場(chǎng)增速第一、細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的優(yōu)異成績(jī),成為歐拉品牌的主力熱銷(xiāo)車(chē)型。2019年最保值的新能源車(chē)中,歐拉黑貓以90.3%的成績(jī)名列第二,僅次于特斯拉Model 3,位居自主新能源汽車(chē)之首。
歐拉黑貓和白貓基于長(zhǎng)城汽車(chē)純電動(dòng)車(chē)專(zhuān)屬平臺(tái)——ME平臺(tái)打造,因此在產(chǎn)品力上具有”油改電”產(chǎn)品難以匹敵的空間、用電效率和安全等優(yōu)勢(shì)。
煥新升級(jí)后的歐拉黑貓?jiān)黾恿死_紛多彩的“馬卡龍”色,外形更靚麗,而405km的超長(zhǎng)續(xù)航在同級(jí)更是遙遙領(lǐng)先,進(jìn)一步強(qiáng)化了城市出行的實(shí)用性;電驅(qū)效率高達(dá)95%,一周通勤僅需充一次電,平均每周只需15元,比坐地鐵還省錢(qián);智能安全方面搭載了FCW智能前碰撞預(yù)警、AEB自動(dòng)緊急制動(dòng)系統(tǒng)等領(lǐng)先的黑科技,擁堵或緊急路況下能夠及時(shí)預(yù)警和剎車(chē),有效減少安全風(fēng)險(xiǎn),駕駛更輕松。
歐拉白貓?jiān)煨蛣t更加“貓化”,擁有同級(jí)罕見(jiàn)的2490mm超長(zhǎng)軸距,車(chē)內(nèi)空間更寬適,后排座椅放倒后儲(chǔ)物空間可達(dá)867L,是“小身材大肚量”的絕佳典范;車(chē)內(nèi)23寸儀表和中控雙連屏十分惹眼,同時(shí)智能配置也相當(dāng)豐富,手機(jī)無(wú)線充電、手機(jī)藍(lán)牙鑰匙、遠(yuǎn)程操控讓出行更便利;360度全景影像、ESP車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)、6安全氣囊等安全配置均超越同級(jí)。
總體來(lái)看,長(zhǎng)城歐拉今年在直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的出色表現(xiàn),是一整套產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)策略的組合效果,體現(xiàn)了歐拉品牌思維上的轉(zhuǎn)變。以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ),以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向,長(zhǎng)城歐拉通過(guò)逐步升級(jí)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,增強(qiáng)品牌與用戶的情感溝通,最終借助直播渠道達(dá)到品牌與銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng),將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。以目前的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看,長(zhǎng)城歐拉的營(yíng)銷(xiāo)新高還將持續(xù)到來(lái)。
