“祝各位召喚師排位必勝,如果不勝,可以和我一起去爬山。”

7月19日晚,當秦昊在虎牙直播間里,用張東升陰森的語氣說出這句話時,屏幕對面的前英雄聯盟職業選手、虎牙人氣主播姿態不由得大笑起來,此時網絡彈幕已然霸屏,直播間內氣氛一片歡騰。這是秦昊在《隱秘的角落》劇后首次單人直播,也是虎牙“夏日開團季”系列活動的第一炮。

(虎牙夏日開團季專題頁中囊括了多個板塊)

今年夏天,虎牙正式宣布開啟“夏日開團季”活動。作為直播行業泛娛樂化的一次全新嘗試,該活動囊括了明星直播、電競綜藝、娛樂賽、水友賽、正式比賽、抽獎互動等環節。通過多年深耕和總結,虎牙將粉絲最喜歡的節目和玩法,都安排在這個“線上游樂場”中,打破原有藩籬的長線運營,從而形成聚合之力。第一個重磅炸彈,就是明星和主播的跨界聯動,與平臺原生內容產生奇妙的化學反應,不僅能滿足促活拉新、挖掘粉絲消費力等瞬時目標,同時能滿足提升用戶體驗、內容生態拓展的長期戰略需求。

從市場大環境來看,隨著云游戲的普及、電競市場的完善,電競直播行業無疑仍會保持較高增速,而平臺目標也很明確:一是出圈,挖掘更多潛在用戶,二是增強用戶黏性,通過內容創新、IP打造等方式激發潛在的購買欲望。

01明星定制直播成為新內容增長點

當下,內容生態的邊界趨于模糊,在游戲、文學、影視、動漫等多種文化創意領域的互動娛樂生態圈內,已經逐步形成了以“同一明星/IP、多種文化創意產品體驗”為核心的創新業態。內容平臺都在爭搶明星流量,泛文娛行業也早已不是細分賽道的內部競爭。年初以來,明星進入直播間已成常態,其中不乏如周杰倫等天王級人物。然而,從效果上來看,簡單粗暴的代言無法滿足觀眾,明星直播口碑大相徑庭,高咖位明星也不能完全保證直播效果。在存量殘殺、爭奪時長的互聯網內容領域中,如何善用流量進行內容發酵,依然是所有從業者的核心課題。

從底層行業邏輯出發,直播因其“高速彈幕互動、精準數據反饋”等特質,在這場戰爭中,無疑擁有極大靈活性。從業人士受訪時表示:“觀眾口味變化太快,內容生產者都只能邊干邊摸索,所以很多傳統泛娛樂都開始借鑒直播彈幕等互動玩法,通過搜集觀眾意見,來及時調整內容。”

(觀眾與秦昊在直播間熱情互動)

例如,在秦昊的專場直播中,秦昊并沒有玩高技術含量的英雄,平臺方將更多的筆墨花在了環節設計、玩梗埋點上。直播中,內容設計者把《隱秘的角落》劇中人物的性格、語言和游戲場景結合起來,同時重視觀眾的實時反饋,產生了一種荒誕又新奇的爽感。

娛樂賽后,明星和主播玩了“誰是臥底”互動游戲,插科打諢之中,主播也發揮出了長期訓練的隨機應變和風趣口才,并不是完全被明星“搶了風頭”。對于平臺而言,明星和主播人設不同、表達方式不同、粉絲圈層不同,在直播間內能碰撞出許多出人意料的火花。而圍繞明星、主播進行定制化的環節設計,發酵自然話題,會顯著提升直播活動的破圈潛力。

電競圈的“拿人頭、MVP、太浪、翻盤”,劇中的“爬山梗、小白船梗、機會梗”被玩得飛起,電競話題和IP話題此起彼伏,觀眾們情緒被調動起來,大呼“次元壁破了”。電競圈老粉KK評價說,“這幫人可太會了,都是造梗高手,聽他們直播太有意思了。”在他看來,電競直播和影視IP的跨界聯動讓人耳目一新,照顧到所有觀眾的體驗。

(微博粉絲表示,這次直播集合了劇梗、八卦、游戲等多重元素)

直播期間,微博上出現了數個與秦昊直播相關的話題,其中#秦昊蹲草叢#、 #秦昊奶姿態# 、#秦昊直播#、#秦昊說伊能靜像阿貍# 四個熱門話題,2小時閱讀量破1.1億,總曝光度達1.9億,相對小眾的游戲圈出現在更大的場域里,完成了一次效果不錯的借勢。

02 直播間的游戲發布會

另一方面,明星跨界為電競直播的商業化之路,帶來了新的營銷思路。

7月23日,歐陽娜娜來到虎牙直播間,與人氣主播晚玉打了一場《和平精英》水友賽,這場直播的看點不僅是雙方互動,還承載了和平精英“特斯拉皮膚”全網首秀——直播間的觀眾可以在正式發售前一天,搶先體驗到由歐陽娜娜“貼膜”的“特斯拉皮膚”。

(歐陽娜娜和晚玉的直播間掀起熱潮)

23日直播后,各大游戲論壇都在討論“特斯拉皮膚”,從直觀數據來看,這次直播也刷新了一個新記錄。活動當天,晚玉直播在線人氣首次突破1000萬,彈幕數30余萬,PCU(最高同時在線人數)位居虎牙和平精英專區第一,并超越其他品類主播成為當日虎牙熱搜第一。

在微博上,閱讀3.1億、討論18萬的#和平精英新皮膚#熱搜話題下,熱門內容都在討論這次直播,而另一個話題#歐陽娜娜貼膜#也有近3000萬的閱讀量。與此同時,主播晚玉在抖音等自媒體平臺上的視頻播放量超過千萬;虎撲上的水友賽征集帖閱讀量都破百萬,沖上虎撲熱搜和步行街置頂。

(7月22日,和平精英游戲內發布直播預告)

這場直播不亞于一場全方位展示的新品發布會,不同粉絲群體的觀眾群體匯聚直播間,在2個小時沉浸式的互動體驗后,很容易被刺激出消費熱情。從業者表示,“直播這種形式最大的優勢就是互動性,但傳統的電競賽事直播非常缺乏互動,目前虎牙平臺在官方直播之外增設二臺,多個直播間同步解說等,都是在解決這個問題,但明星直播更能激發觀眾的互動欲望,這不是簡單的游戲代言,沉浸式的互動體驗真正發揮出直播的優勢。”

這種針對重要產品和節點的深度預熱,一定程度上代表了游戲廠商未來的營銷策略。7月22日,和平精英游戲客戶端發布拍臉大圖,并在和平營地社區、官博等渠道不遺余力地對直播進行宣傳。

本次直播中,虎牙作為東道主制定了場內的游戲規則,將游戲廠商、游戲玩家、電競觀眾、明星粉絲匯聚一堂,通過將內容、話題、明星體驗、游戲活動、抽獎福利在圈層中充分發酵,從而創造出了1+1+1>N的效果。

一年以來,虎牙曾陸續邀請了張繼科、林允、汪東城、小鬼等明星做客直播間,契合不同的游戲、不同的年齡圈層進行直播設計,在流量和口碑之間尋找平衡點。電競直播泛娛樂化是一個不可逆轉的趨勢,明星與電競選手、主播的跨界互動,本質上說是一種流量運營:靠明星引流,靠優質內容實現轉化和黏性,兩者缺一不可,而虎牙顯然做好了破壁的準備。在可見的未來,如虎牙“夏日開團季”這種整合全平臺賽事、娛樂節目、綜藝自制、跨界聯動的娛樂體驗,將成為一種新常態。