7月18日,在汪涵主持的國內(nèi)首檔民族品牌推薦直播節(jié)目《向美好出發(fā)》中,長城歐拉在線圈粉929.5萬,紅心點(diǎn)贊量破250.3萬,斬獲1304輛訂單,交出預(yù)計成交額破億的好成績。與寶馬、奔馳、吉利等試水賣車的慘淡收場不同,歐拉實(shí)力破局汽車創(chuàng)新營銷“僵局”,它的新零售究竟有何過人之處?
“直播”≠“帶貨”,并不是所有的直播,都叫新零售,當(dāng)其他車企還在“復(fù)制”網(wǎng)紅直播模式的時候,歐拉已經(jīng)開拓了自己的“新路子”。
流量精準(zhǔn)變現(xiàn),客源品質(zhì)兩手抓
訂單量是所有直播間都會考慮的事情,但目前汽車依然屬于大宗消費(fèi)品,價格高、購買決策周期長,一場直播一般也就一兩個小時,憑借生硬的宣傳,很難激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,沖動消費(fèi)更是不可能了,雖然直播間有名人大咖的流量加持,變現(xiàn)依舊困難,但歐拉的新零售思路卻巧妙的解決了此問題。
線上聚客,線下集體作戰(zhàn)群發(fā)力。歐拉汽車品牌直播,既不同于大咖媒體說車,也不同于薇婭等網(wǎng)紅達(dá)人帶貨,除線上布局之外,它背后有強(qiáng)大的線下經(jīng)銷商“軍團(tuán)”賦能,全國超214家經(jīng)銷商,將有購車意愿的消費(fèi)者聚集到直播間,這些用戶都是在經(jīng)銷店看過車,或是持幣待購的人群,有著強(qiáng)烈的購車消費(fèi)意愿,再加上直播間的誠意惠購政策,更容易將流量變現(xiàn)。歐拉汽車線下的用戶凝聚力、維護(hù)力,是網(wǎng)紅或者汽車媒體的短板,也正是歐拉的優(yōu)勢,它的直播不是一場單獨(dú)的廠家直播,更像是一個完善的“軍隊”,聯(lián)合作戰(zhàn)。
口碑致勝,精品純電下單無憂。品質(zhì)是根基,離開了品質(zhì)的營銷,無異于加速“自毀”。雖然新零售的思路在變,但歐拉品牌力保品質(zhì)、堅持做高品質(zhì)精品純電的初衷,一直未曾改變。正是基于品質(zhì),歐拉成為唯一一個在1年僅靠2款產(chǎn)品進(jìn)入行業(yè)TOP6, 并實(shí)現(xiàn)純電動A00級細(xì)分市場增速第一的產(chǎn)品,它有著龐大的用戶基礎(chǔ)與良好的口碑,汪涵直播間歐拉汽車的熱銷,也正是用戶對歐拉品牌認(rèn)可的證明。
此外,歐拉品牌背靠長城品質(zhì)背書,擁有全球高“咖位”供應(yīng)商護(hù)航,電池供應(yīng)商寧德時代,ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)全球巨頭博世,而車聯(lián)網(wǎng)T-BOX、智能前視系統(tǒng),甚至整車玻璃等等,都來自業(yè)內(nèi)TOP級專業(yè)廠商。歐拉汽車不做“油改電”,堅持正向開發(fā),多款車型誕生于中國電動車專屬平臺——ME平臺,它經(jīng)過同級獨(dú)有的熱力學(xué)風(fēng)動實(shí)驗(yàn)室、EMC電磁兼容實(shí)驗(yàn)室,以及同級領(lǐng)先的NVH半消聲室,進(jìn)行優(yōu)化改良,充分提升了產(chǎn)品可靠性,品質(zhì)有保障,方可下單無憂。
命名營銷,力擁年輕“后浪”
歐拉R1更名,由汪涵直播間名人喊話、車主微博請愿發(fā)起,并引發(fā)了全網(wǎng)歐拉改名大討論,最終以成都車展上“歐拉黑貓”新名字的揭曉而落下帷幕。此次歐拉R1的更名方式,是長城歐拉品牌的首創(chuàng)。在汽車創(chuàng)新營銷的全新時代,歐拉給足用戶話語權(quán),并由決策者變?yōu)轳雎犝?力擁年輕用戶,也是其新零售的全新突破點(diǎn)。
歐拉汽車是城市出行的純電新潮牌,始終致力于為開放、友善、快樂、個性、有趣的新一代都市青年服務(wù),旗下產(chǎn)品更是為全球消費(fèi)者構(gòu)建起更潮流、更智能、更安全、更快樂的出行方式 。直播創(chuàng)新營銷,歐拉充分融入年經(jīng)用戶的生活場景,深入年輕人的興趣圈層、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維展開創(chuàng)意腦暴,塑造了走在時代前沿、年輕、開放的歐拉形象,進(jìn)一步豐富了歐拉的品牌價值,擁抱年輕“后浪”人群。
創(chuàng)變求新,歐拉馬太效應(yīng)下加速奔跑
變,是歐拉新零售的全新奔跑主題。歐拉品牌創(chuàng)新、求變的創(chuàng)新營銷思路,帶來了勢如破竹的營銷業(yè)績、扶搖而上超高人氣,在新一輪的新能源汽車之戰(zhàn)中,已然走在了時代前沿。
眾所周知,如今的汽車消費(fèi)市場正面臨著重新洗牌,新能源市場競爭更加激烈,在歷經(jīng)各大車企“油改電”跟風(fēng)、新車扎堆上市后,新能源車市正面臨著大浪淘金、“能者”為王的關(guān)鍵時刻。馬太效應(yīng)之下,強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱,歐拉品牌做為2018 年“中國新能源汽車元年”就發(fā)布的新能源“汽車元老”,在創(chuàng)新營銷的關(guān)鍵時刻也主動創(chuàng)變。除汪涵《向美好出發(fā)》直播外,6、7月份歐拉直播業(yè)績“出圈”。
6月6日,歐拉“約惠一夏 歐拉購車季”首場活動——拼多多“66購車節(jié)”,憑借66折秒殺鉅惠福利、全民大額優(yōu)惠券等上演“秒殺”盛況,熱力開局,超高人氣出圈;6月18日,“長城618 BOSS直播趴”更是在BOSS天團(tuán)、明星紅人和多重福利的加持下,在線總觀看量超301.78萬,點(diǎn)贊量不斷飆升至1927.3萬,斬獲2668筆的超高訂單,創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)“神話”。
站在時代浪潮激變的端口,歐拉品牌以“變”和“不變”的創(chuàng)新營銷新思路,破局汽車市場。變,是新零售積極探索和創(chuàng)新,破冰向前;不變,是堅持精品戰(zhàn)略、深化服務(wù)。品質(zhì)為根、用戶為本,歐拉創(chuàng)新營銷正乘風(fēng)破浪,全力出擊。
