如果說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”在過(guò)去二十年的中國(guó)商業(yè)界掀起了滔天巨浪，那“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”就如一陣看不見(jiàn)摸不著的清風(fēng)，卻吹皺了一池春水，悄無(wú)聲息地改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式和人們的消費(fèi)習(xí)慣，眾多品牌也在用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐改變著自身行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

宜家可以說(shuō)是踐行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)，1948年，22歲的宜家創(chuàng)始人坎普拉德決定在自己的店鋪里展覽家具，顧客參觀家具時(shí)，可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和比較，在親身體驗(yàn)和比較中進(jìn)一步建立顧客對(duì)品牌的信任感，這個(gè)方法開(kāi)啟了我們今天看到的宜家經(jīng)典的“體驗(yàn)式購(gòu)物”模式，也因此建立起宜家獨(dú)特的品牌形象。

再如曾衰退的線下書(shū)店行業(yè)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉寂之后，也以無(wú)可替代的體驗(yàn)感強(qiáng)勢(shì)回歸。以誠(chéng)品、言幾又為代表的書(shū)店，不僅用更多空間面積展示書(shū)籍，而且以書(shū)為核心和載體，同時(shí)將文創(chuàng)、服裝及其他與生活美學(xué)相關(guān)的場(chǎng)景，都融入到書(shū)店中，將書(shū)店打造成一個(gè)復(fù)合的文化生活空間，人們深處其中的沉浸感更強(qiáng)，休閑停留的時(shí)間越長(zhǎng)，也就有了更多消費(fèi)的意愿和傾向。

連曾經(jīng)在線上叱咤風(fēng)云的電商品牌如今也都在紛紛加碼線下體驗(yàn)店，探索線下新零售場(chǎng)景。相比于逛傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，盒馬鮮生的購(gòu)物體驗(yàn)，讓買(mǎi)菜這件事舒適了許多倍；在電商領(lǐng)域火起來(lái)的國(guó)貨彩妝完美日記，也宣布未來(lái)三年計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)600家線下門(mén)店，布局線下新零售。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)零售商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)

無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)態(tài)升級(jí)，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌的回歸線下，都是在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求，探索更多消費(fèi)場(chǎng)景。體驗(yàn)式消費(fèi)作為消費(fèi)升級(jí)的一大核心要素，已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，許多線下零售的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)受到不小的挑戰(zhàn)。

受疫情的影響，國(guó)內(nèi)大多數(shù)行業(yè)都呈現(xiàn)不同程度的下滑趨勢(shì)，其中依賴(lài)線下渠道的傳統(tǒng)零售受影響更甚，曾經(jīng)依托線下專(zhuān)賣(mài)店就把一個(gè)品牌做到行業(yè)幾乎半壁江山的格力，也經(jīng)不住線下銷(xiāo)售慘淡而被迫走到線上，開(kāi)始嘗試直播帶貨。

線上直播的興起其實(shí)也從另一側(cè)面反映了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系正在經(jīng)歷重塑。消費(fèi)者更加愿意為有價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)付費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)不再僅是因?yàn)樾枰獡碛校瑫r(shí)為了表達(dá)自我，希望產(chǎn)品能夠幫助他成為心中期待的自己，體驗(yàn)自己想要的生活。他們討厭一味的灌輸，不再相信虛偽的廣告，也不愿意被動(dòng)地接受品牌的說(shuō)教。

諸多品牌的實(shí)踐和消費(fèi)者需求的變化告訴我們：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正成為一股勢(shì)不可擋的潮流，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式和品牌營(yíng)銷(xiāo)思維的變革也勢(shì)在必行。

品牌轉(zhuǎn)型要從用戶體驗(yàn)出發(fā)

傳統(tǒng)零售更加強(qiáng)調(diào)商品本身的價(jià)值，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)思維則更關(guān)注為消費(fèi)者設(shè)計(jì)和塑造超預(yù)期的體驗(yàn)，參與感的創(chuàng)造和量身定做的能力，成為產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素。

傳統(tǒng)零售中賣(mài)出產(chǎn)品即結(jié)束，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，購(gòu)買(mǎi)才是品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的開(kāi)始。當(dāng)用戶拿起你的產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，用戶體驗(yàn)之旅才真正開(kāi)始。消費(fèi)者的訴求并不僅限于購(gòu)買(mǎi)后更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，新一代消費(fèi)者的打卡、曬圖、分享等想要獲得的“創(chuàng)造性體驗(yàn)”，都是品牌需要考慮的因素。

無(wú)論是久經(jīng)沙場(chǎng)的老品牌，還是嶄露頭角的新品牌，都面臨同一個(gè)問(wèn)題——市場(chǎng)正變得越來(lái)越復(fù)雜，品牌如何與消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)系？體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品開(kāi)啟了與消費(fèi)者對(duì)話的窗口。

米博的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思維：線下體驗(yàn)中心＋烹飪交流社群

對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推手，大多數(shù)品牌已經(jīng)駕輕就熟，挖功能點(diǎn)、打差異牌、KOL種草、口碑推廣等等，但面對(duì)體驗(yàn)時(shí)代的消費(fèi)需求升級(jí)，面對(duì)線下銷(xiāo)售店如何轉(zhuǎn)型，許多品牌顯得手足無(wú)措。方太旗下的米博多功能烹飪機(jī)在的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以算是一個(gè)很好的參考案例。

首先，米博在對(duì)多功能烹飪機(jī)的產(chǎn)品定位上，就不僅是一個(gè)集成化的廚電烹飪器具，而是提供一種全新的輕廚生活方式，而線下體驗(yàn)中心就是米博和消費(fèi)者對(duì)話交流這種生活方式的第一個(gè)切入點(diǎn)。

截止目前，米博在北京、上海、杭州、南京、成都、西安、重慶、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、呼市、寧波、溫州、嘉興、南通、臺(tái)州、麗水等17個(gè)城市的22家線下體驗(yàn)中心已開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者可以零距離、全方位實(shí)地體驗(yàn)米博多功能烹飪機(jī)到底好不好用，還可以參與店內(nèi)舉辦的各種沙龍活動(dòng)，并與美食愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)教師學(xué)習(xí)和分享烹飪美食的經(jīng)驗(yàn)。

在米博看來(lái)，線下體驗(yàn)店不同于傳統(tǒng)銷(xiāo)售門(mén)店，它的功能主要在于展示產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)在店的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)自然而然轉(zhuǎn)化為潛在用戶；不同于以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售額為目標(biāo)的傳統(tǒng)門(mén)店，體驗(yàn)店的功能是展示產(chǎn)品體驗(yàn)效果和引流人數(shù)，并不在意具體銷(xiāo)售的數(shù)量。通過(guò)實(shí)機(jī)操作體驗(yàn)、烹飪課堂、活動(dòng)沙龍等多種方式，米博不斷優(yōu)化消費(fèi)者的在店體驗(yàn)；而在新品牌發(fā)布之后短時(shí)間內(nèi)全國(guó)鋪開(kāi)線下體驗(yàn)中心，也是為了快速引流第一批潛在用戶，潛移默化中培養(yǎng)品牌的用戶心智。

在購(gòu)買(mǎi)之后，米博的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越深入消費(fèi)者的日常，每位購(gòu)買(mǎi)米博的客人都會(huì)有一位專(zhuān)屬的顧問(wèn)，如果消費(fèi)者在機(jī)器使用、菜譜操作上有任何的疑問(wèn)，都可以隨時(shí)找顧問(wèn)求助。在米博自有的小程序里，一個(gè)烹飪興趣交流社群也初具雛形，眾多烹飪愛(ài)好者在里面分享自己的米博DIY菜譜和作品。買(mǎi)一臺(tái)米博，相當(dāng)于擁有可以無(wú)限擴(kuò)容菜譜的智囊團(tuán)，還能找到同樣興趣的烹飪同好。通過(guò)社交內(nèi)容社區(qū)的搭建，此時(shí)的米博不僅搭建起了品牌的私域流量，還已經(jīng)與消費(fèi)者建立起深厚的情感聯(lián)結(jié)，強(qiáng)化了自己的品牌形象。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切皆可感受。米博回歸用戶需求本身，通過(guò)打造多維度的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，用貫穿用戶全生命周期的全方位體驗(yàn)服務(wù)，創(chuàng)造高溢價(jià)的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，不僅讓用戶真實(shí)感受到多功能烹飪機(jī)的智能和貼心，更可以感受輕松分享愉悅的輕廚生活方式，讓品牌價(jià)值主張真正傳遞到用戶內(nèi)心。通過(guò)圍繞消費(fèi)者全生命周期所作的全維度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，也正在引領(lǐng)整個(gè)廚電行業(yè)突破傳統(tǒng)零售方式的禁錮，煥發(fā)新的生機(jī)。