來源：骨朵網絡影視
近期，骨朵通過對話愛奇藝高級副總裁陳宏嘉，系統梳理了愛奇藝的內容營銷方法論，并對愛奇藝價值觀營銷、生態營銷、AI智能營銷三大利器進行深度剖析。
此前，骨朵已推出首篇文章（愛奇藝內容營銷方法論系列（1）：AI賦能內容營銷|對話高級副總裁陳宏嘉）。其中，陳宏嘉重點介紹了愛奇藝以OSTB（原創的、可傳遞的、科技的、價值觀）為核心的營銷方法論，并詳解Technology——技術如何賦能內容營銷。本文為第二篇，將重點介紹Belief——價值觀對營銷的重要意義。
基于《從前有座靈劍山》《破冰行動》《動物管理局》《樂隊的夏天》《中國新說唱》《潮流合伙人》《延禧攻略》《黃金瞳》等頭部內容，愛奇藝營銷團隊深挖內容價值，通過懂用戶、懂年輕人的營銷，成功掀起過故宮熱、非遺熱、樂隊熱等多個社會文化浪潮。
“好的營銷是要有厚度的，營銷不僅要驅動更多人想看的意愿，還需要引導更多人深刻理解一個內容，最終讓用戶去相信這個內容背后最核心的價值觀。”
這種價值觀營銷在陳宏嘉看來是愛奇藝內容營銷的核心。如果說AI帶給內容營銷一種“去中心化”的力量，那么價值觀營銷則是“中心化的”。“不論是做內容還是做內容營銷，愛奇藝堅持的原則就是青春、陽光、正能量。我們希望透過平臺對內容的篩選，以營銷的力量，讓這個時代的用戶與平臺產生情感鏈接，感知到平臺的號召力。通過觀看內容及接觸營銷信息，讓用戶產生對社會議題的共鳴感、對文化潮流的參與感和榮譽感。”
營造社會議題的共鳴感
當拿到一個項目的營銷時，營銷團隊首先要讀懂內容和內容背后傳遞的價值是什么，而這往往是最能打動用戶且產生情感共鳴的。對于愛奇藝而言，需要不斷開發具有文化價值和社會議題的內容，通過營銷深化對于價值觀的傳遞，進而形成社會影響力。那么，愛奇藝是如何透過價值觀營銷引發情感共鳴的呢？
營銷價值挖掘：社會共通性議題
關鍵詞：社會熱點、現實話題、人文關懷。
“所有的營銷都要sociable，要能夠被傳播，用戶愿意討論它。”陳宏嘉表示，愛奇藝在深度挖掘核心價值的過程里，正在用社會性議題覆蓋更為廣闊的傳播維度。
縱觀愛奇藝近年來的作品列表及最終形成的大眾認知標簽，很多內在核心價值都不約而同的指向公共性、社會性的嚴肅議題。題材范圍遍布劇集綜藝領域，從爆款劇《破冰行動》、老牌綜藝《奇葩說》、再到治愈路線的法醫劇《心靈法醫》、網劇的拓荒者《靈魂擺渡》、以動物喻人的奇幻劇集《動物管理局》等等，都是基于現實主義力量下，輸出嚴肅思考與人文關懷的內容，以更高的自我表達與價值追尋引領社會思潮的風向標，并在思考空間外激發情感共鳴，進行正能量的傳播。
營銷方式和效果：到人群中、到用戶中去
在共通性議題與人文關懷下，愛奇藝會針對內容的具體特性打出價值觀傳播的差異化。例如《破冰行動》的劇集營銷以“歲月靜好，是有人替你負重前行”為核心傳播點，聚焦緝毒警察的馬賽克人生。愛奇藝與《破冰行動》的劇組、各地公安局，走進無毒社區，到每一個社區、村莊去推廣無毒小區、無毒社會，讓每一個學生認知毒品的危害，建立一個無毒的社會。此外，多個部門與愛奇藝一起展開座談會與研評會，通過官方和權威機構的力量提高大眾對國家緝毒事業的關注。
法醫劇《心靈法醫》單親家庭、網約車安全性、再生家庭矛盾等系列故事，挖掘人情冷暖背后，呼吁對于心理健康的重視與生命的可貴。《動物管理局》則是以都市寓言故事為營銷點，用動物角色折射社會百態，北漂青年對夢想和家庭的選擇、關懷阿爾茨海默氏癥病人、網絡暴力等，通過話題引導等方式，在微博等社交平臺引發大量熱搜和討論。
辯論類綜藝《奇葩說》延續六季，犀利直觀的辯論觀點輸出一直是節目特色，愛奇藝采用沉浸式的營銷手段，通過地鐵創意廣告的形式搭建以辯論為主題的長廊，乘客可以在展示辯題的顯示屏附近選擇自己支持的觀點，更多用戶的參與也讓社會議題實現了深度發酵。此外，愛奇藝還會特設網紅打卡點，便于IP和內容的社交發酵。
營銷效果：相關社會議題長尾發酵
《破冰行動》借助多種營銷手法，在播放過程中引發了社會各界的關注，不少民眾受到感染和觸動，自發為當地公安部門送上鮮花和牛奶，表達對緝毒干警的敬意。《破冰行動》所帶來的長尾影響力，讓今年6月份的國際禁毒日獲得了社會的空前關注，包括央視新聞、CCTV熱線12等官方媒體同時聚焦報道。央視新聞對話《破冰行動》原型的微博話題閱讀量高達2億，更廣泛的民眾借由這部劇和相關報道了解了更多緝毒警的故事。《心靈法醫》《動物管理局》等引發大量社交討論高潮，基于故事性、話題性的營銷方式，獲得《光明日報》《中國青年報》《新周刊》《中國新聞周刊》等大量媒體稱贊。
放大傳統文化的當代價值
傳統文化正在經歷一場復興，文化自信的情緒蔓延在各個領域。以傳統文化升級劇集的內涵價值，放大傳播平臺內容中一個個融入傳統文化符號、展現現代中國文化自信的故事，正是愛奇藝對于傳統文化當代價值的擴大與延展。
“我最喜歡講的案例就是《延禧攻略》。在《延禧攻略》之后，包括我在內的很多人才真正理解了傳統文化的魅力。這是愛奇藝除了劇集內容之外，能夠給用戶提供更多類似的文化價值。”陳宏嘉說。
營銷價值點挖掘：傳統文化的當代價值
關鍵詞：賦能創作、科普傳播、價值互換。
根據前文陳宏嘉有關《延禧攻略》的表述，再結合愛奇藝近年來的相關劇集，我們可以發現，無論是以《延禧攻略》《新白娘子傳奇》《宸汐緣》等為代表的古裝劇，還是《河神》《黃金瞳》為代表的民國題材，在審美上都具有強烈的東方氣韻，飽含著中國傳統文化元素和符號。
這些劇集對傳統文化的致敬，已經所展現的非遺之美，在一定程度上也引發了國風的科普復興。
從傳統文化中汲取創作靈感，以中國風的故事講述符合現代精神和價值表達的故事，是愛奇藝在內容創作與核心價值挖掘中的創新表達。這種創作方法論一方面可以為原創內容賦予傳統文化的獨特美感；另一方面則是通過影視化的藝術手法，為傳統文化的當代傳播鋪平道路。
營銷的方式：傳統文化的年輕人群滲透
讓“年輕語態”成為傳統文化傳播的突破口，讓更多的用戶理解傳統文化的魅力，對于傳統文化的融合致敬也成為愛奇藝核心價值營銷的文化維度。例如《宸汐緣》在服裝制作上借鑒了包括吳道子《八十七神仙卷》在內的古畫，以求達到中國傳統文化獨有的底蘊和美感；劇中在角色的打造上也參考了《山海經》等國學古籍，該劇接近收官時期，劇中神獸的視頻片段被北京市某中學融入課堂，以寓教于樂的方式來幫助學生輔助理解我國傳統文化相關知識。
《新白娘子傳奇》改編自東方經典神話故事，該劇在服化道上參考宋朝的美學形態，融合江南淡彩色系與絲綢面料搭配，將東方美學貫穿始終。基于這部劇獨特的地緣特征，愛奇藝創新性展開線下實景營銷體驗，與杭州地鐵站進行合作，以實景布局、名場面還原、cosplay等方式，將小小的地鐵站打造成網紅地點，引來了多方關注。這種以實景為主的營銷方式拉近了IP與用戶之間的距離，無疑是創新思維引導下網劇營銷策略的一次全面升維。《黃金瞳》在播放過程中還同山東博物館、天津博物館、湖北省博物館、西漢南越王博物館、洛陽博物館五大博物館建立良好互動，進行文物科普的同時傳遞東方文化的風情與氣質。
營銷案例的效果：內容出圈、文化出海
通過不斷發酵和傳播，《人民日報》官方推特、臉書、英國《每日電訊報》、美國Rapidtv news、香港《南華早報》《臺北時報》《海峽時報》、Inkstone和《環球時報（英文版）》《中時電子報》等200多家海內外媒體刊文關注中國傳統文化元素，共覆蓋英、意、泰、越、俄等語言，累計數百篇報道，劇中所致敬的昆曲、刺繡、絨花發飾等中國非物質文化遺產，受到了全球關注。
根據愛奇藝后臺數據顯示，由地鐵營銷助力，《新白娘子傳奇》江浙滬用戶觀看時長占比超20%。《黃金瞳》以文化鑒寶為主題，對中國古畫、陶瓷、珠寶等文玩古董起到了科普傳播作用。包括三河劉蟈蟈葫蘆的黑色包漿，朱可心紫砂壺的靈動厚淳，青花瓷盤的柔美俊秀，將國寶文化之美體現得淋漓盡致，《三聯生活周刊》通過圖文將劇中古董、古玩與現實文物進行比對，讓用戶真實感受中國文物古跡的璀璨魅力。#博物館給了我一雙黃金瞳#閱讀量達1945.6W，轉評贊互動量達1億+。
更值得一提的是，《新白娘子傳奇》《黃金瞳》《延禧攻略》等劇集對于傳統文化的當代價值的放大，還實現了海外市場的輻射，真正實現了中國特色文化的海外輸出。目前，這幾部劇集覆蓋海外超過200個國家及地區，在各地主流影視平臺及頻道播出，成為當地收視熱點。
打造潮文化符號
隨著互聯網用戶的迭代生長，越來越多的00后加入。相較于社會議題、傳統文化與影視劇營銷的深度結合，潮文化符號的打造、偶像榜樣的價值塑造則是愛奇藝綜藝營銷的一大王牌。“我們會在每個內容里面不斷的把青春、陽光、正能量都放進去，不只是青春跟年輕而已。接下來的作品，也都能看到一些價值觀在里面。”陳宏嘉強調。
營銷價值點挖掘：青年精神風貌、潮流生活態度
作為青年文化的帶頭者，愛奇藝憑著對潮流風向的敏銳把握，結合內容挖掘，向市場推出了各類引領青年生活態度與價值追求的節目。《中國新說唱》以及《樂隊的夏天》這一系列反映青年圈層文化的綜藝節目，不僅刷新了用戶對于青年文化的理解與認知，還將原本圈層的文化現象推向大眾，還原了當代青年人積極向上、奮斗進取、有擔當的精神面貌。
而秉持真經營理念推出的《潮流合伙人》，則是在互動娛樂的營銷理念上，向大眾傳遞了“敢潮不趕潮”的潮流生活態度，并打造了當下潮流文化的符號縮影。
營銷的方式手段：Live營銷、生活方式觸達
作為帶領中文說唱從圈層走向大眾的系列節目，《中國有嘻哈》《中國新說唱》等節目在營銷過程中致力于將中文說唱推廣給更多的大眾。節目期間，愛奇藝推出有全國范圍的“潮玩打卡計劃”、“CTRL三里屯”潮流計劃、愛奇藝夏日青春漾粉絲嘉年華、愛奇藝尖叫之夜北京站演唱會等多項線下娛樂活動，并亮相國際音樂生活站等，將說唱文化進行具象呈現，并融入大眾娛樂消費生活，完成潮流生活方式的深度植入。
聚焦獨立音樂人的《樂隊的夏天》，愛奇藝則在這個夏天結合創新的“沉浸式營銷”體驗，推出HOT樂隊全國巡演等線下演出活動，挖掘Live現場豐沛的生命力和感染力，打造首個“Live營銷”樣板。節目之外，愛奇藝還在廣州長隆“躁浪音樂基地”點映《樂隊的夏天》，在北京各大商場推出#優酸乳樂隊轟趴館# 等，讓樂隊文化融入大眾日常生活，感受潮流文化帶來的體驗沖擊。
營銷案例的效果：文化出圈、潮流引領
《中國有嘻哈》與《中國新說唱》共同盤活了說唱產業，引領說唱文化走向全民化；《樂隊的夏天》填補樂隊綜藝題材的行業空白外，也對中國獨立音樂進行了更為廣闊的傳播。在綜藝內容與青年文化的振動下，收獲大量主流媒體及獎項，進一步提升了青年文化的主流認可度。
同樣在洞悉當下潮流產業快速發展趨勢以及用戶在潮流消費領域的需求之上，愛奇藝出品的《潮流合伙人》再次將潮流文化推廣至大眾視野，并聯動平臺自身蘋果園業務生態呈現全新娛樂互動玩法，為用戶帶來創新綜藝體驗的同時實現內容IP商業價值的深度開發。目前節目影響力已經發展至線下，曾在上海愚園百貨開設了國內首家 “FOURTRY”限時體驗店，并在開業當天，限量款“FOURTRY”LOGO潮T在正式發售后不到1小時內售罄。
結語
要想在內容營銷中傳播滲透更深刻的內容價值觀，平臺自身的價值觀就至關重要，樹立符合自身內容路線的價值觀也就成為首要任務。圍繞著“青春、陽光、正能量”的平臺價值觀，愛奇藝的作品氣質與背后傳遞的價值核心都滲透其中。
在這一價值觀引領下，愛奇藝還與自身科技進行了有機結合，發起了“希望盒子”的公益活動，幫助大山的孩子開發潛能看到更大的世界。“我們的希望盒子里有什么呢？有VR眼鏡，借助VR眼鏡跟世界接軌這樣的一個科技，可以打開他們對世界的看法。我們還在里面填了很多科教的內容、科學的內容、教育的內容，可以打開他們的眼界。”陳宏嘉介紹道。
