錨定效應(yīng)(Anchoring Effect)一般又叫沉錨效應(yīng)，是一種重要的心理現(xiàn)象。
對于銷售來說，日常工作就是與人打交道，多少需要懂點心理學(xué)。
一、什么是錨定效應(yīng)？
錨定效應(yīng)最初是由諾貝爾經(jīng)濟獎得主丹尼爾·卡尼曼提出。所謂錨定效應(yīng)，是指人們在做出判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點進行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。
簡單來講，就是一種認知偏見，人們在做決策的時候會過分依賴之前被提供的信息碎片。
心理學(xué)研究雖冷門，日常生活中人們實際經(jīng)常通過心理博弈來做決策，而很多看似慎重的選擇實際上不過是被人利用了錨定效應(yīng)的結(jié)果。被廣泛運用于生活的錨定效應(yīng)是怎樣影響我們決策的呢？舉幾個例子，相信大家很快就能明白：
- 衣服吊牌上都會有兩個價格，建議零售價和實際零售價，建議零售價就是錨，讓人感覺實際價格沒那么高。
- 柜臺貨物排放的時候，一般會在同類商品旁邊擺上一個價格特別高的商品，如果該商品看起來還不是很好看就更好了，其作用也是充當(dāng)錨，讓人覺得價格低的性價比高。
- 長相不是很出眾的女生相親，一般愿意帶上一個相貌不如自己的女性朋友，這個朋友就是錨。
而對銷售來說，經(jīng)常運用到錨定效應(yīng)的應(yīng)該就是與客戶討價還價的時候，先報一個高價，可以鎖定對方。當(dāng)然，決定客戶購買的因素很多，設(shè)定的錨過高、過低與實際上客戶掌握的信息都會影響到成交。
二、錨定效應(yīng)如何落地？
已經(jīng)有足夠多的研究表明：由于個體的判斷是以一個初始值，或者說是“錨”為依據(jù)，然后會進行并不充分的上下調(diào)整。
我們認為很多理論之所以難以落地是因為現(xiàn)實往往更加復(fù)雜，銷售的實際打單環(huán)境也是如此，不可能只是因為價格，尤其是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息越來越透明的今天，賣家已經(jīng)不再占有信息優(yōu)勢，很多客戶知道的市場信息可能比銷售還多。
在運用錨定效應(yīng)之前。
首先，需要認清人人都無法避免片面認知。
哲學(xué)家叔本華說，阻礙人們發(fā)現(xiàn)真理的障礙，并非是事物的虛幻假象，也不是人們推理能力的缺陷，而是人們此前積累的偏見。
卡尼曼在《思考快與慢》解釋了人們片面認知背后更深層的原因。
人們做決策的過程實際上受2個系統(tǒng)影響：
- 系統(tǒng)１是直覺系統(tǒng)，可以快速決策，很多決策都是基因內(nèi)置程序完成的，生活中９０％以上的決策都可以通過系統(tǒng)１完成。
- 系統(tǒng)２是理性系統(tǒng)，現(xiàn)實中可能只有１０％的決策對人產(chǎn)出重大影響，此時就要調(diào)用系統(tǒng)２思考，占用更多的認知資源。
結(jié)果就是，愿不愿意花時間和精力努力思考，決定了決策的判斷偏差。
如果將客戶做簡單分類，不難發(fā)現(xiàn)，C端消費者普遍運用直覺系統(tǒng)來完成決策，而B端消費者則會花更多的時間、精力來完成決策。
另外，銷售實際也很難避免自己在跟單過程中調(diào)用直覺系統(tǒng)，新手銷售缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，沒有方法對客戶做分析，而有些老銷售又過于自信自己的經(jīng)驗。
其次，需要認清內(nèi)在錨比外在錨影響更大。
前面提到了影響客戶購買的因素有很多，可以理解為消費者心中設(shè)定的錨值不止一個。
丹尼爾·卡尼曼同時提出雙錨的存在，這是一個雙加工機制：內(nèi)在錨是推理（即經(jīng)驗），外在錨是直覺（即品牌）。外在錨的品牌變量和內(nèi)在錨的經(jīng)驗變量及其共同作用對消費者購買決策起到雙重影響，結(jié)果表明：
- 消費者受內(nèi)在錨和外在錨的雙重影響，內(nèi)在錨比外在錨影響更大；
- 經(jīng)驗的錨定效應(yīng)與品牌的錨定效應(yīng)呈負相關(guān)關(guān)系；
- 當(dāng)消費者不存在經(jīng)驗時，高檔品牌詳細陳述和簡單陳述的錨定效應(yīng)有顯著差異；
- 當(dāng)?shù)蜋n品牌作為低錨點出現(xiàn)時，中檔品牌的產(chǎn)品價值也會被低估；
- 而當(dāng)消費者具有經(jīng)驗時，隨著其對所評估產(chǎn)品的熟悉度的增加，品牌的錨定效應(yīng)減弱，甚至對消費者決策失去了影響；
- 低錨的錨定效應(yīng)小于高錨的錨定效應(yīng)。
由此可見，給客戶設(shè)定錨值絕不是簡單的抬高價格！
最后，介紹一下如何借助銷售工具【超兔快目標(biāo)】來完成錨定。
人的決策過程必經(jīng)三個階段，收集信息，整合信息，形成判斷，沉錨在每個階段都會影響決策。
如何才能在尋找恰當(dāng)?shù)臅r機設(shè)定錨點？信息是核心。
第一階段：收集信息
當(dāng)今社會，快就是一種優(yōu)勢。【超兔快目標(biāo)】讓銷售行動更快。
1.【超兔快目標(biāo)】客戶雷達：快速完成客戶基本信息收集。它包括：1集信讀取電話何短信歷史、加入手機通訊錄自動查重；2手機號碼一鍵查QQ、微信、支付寶，自動加微信、讀微信號等；3公司名快速做工商查、百度查，判定公司信息的真實性，了解公司概況、產(chǎn)品服務(wù)、市場分析、財務(wù)，了解客戶輿情信息、新聞資訊等更多的對外公開信息等。
2.【超兔快目標(biāo)】業(yè)務(wù)特征：落實具體數(shù)據(jù)，避免后期記憶偏差。業(yè)務(wù)特征的描述實際上是在為客戶進行用戶畫像，它主要通過貼標(biāo)簽的形式來實現(xiàn)，例如客戶的年齡、性別、愛好、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情況、生育情況、工作所在的行業(yè)和職業(yè)等標(biāo)簽，這些都可以被【超兔快目標(biāo)】快速收集。
沉錨效應(yīng)認為通過記憶或收集與目標(biāo)估計值有關(guān)的信息，此時與錨值相近的信息可能會被有選擇性收集，業(yè)務(wù)特征是補充完成客戶信息的重要工具。
第二階段：整合信息
錨值可以作為一種信息被整合，錨值作為影響決策的參照值不僅僅只是價格，例如在購買SaaS軟件時，客戶關(guān)注的點還有可能是數(shù)據(jù)安全、售后服務(wù)、能不能定制，有沒有經(jīng)銷存功能、能不能做客戶管理等等，銷售要做的實際上是挖出客戶心中的錨值。
怎么挖？銷售與客戶的溝通中采取提問或者暗示方式就可成功誘發(fā)錨定效應(yīng)產(chǎn)生。很多老板都是做銷售出身的，打單經(jīng)驗豐富，可以為一線銷售賦能。【超兔快目標(biāo)】中有“點點速記”功能，是使用溝通模板復(fù)刻經(jīng)驗的有效手段，可以幫助新手挖掘關(guān)鍵信息。
此外，【超兔快目標(biāo)】中的“客戶視圖”也是銷售前期信息整合的結(jié)果展示，一切銷售業(yè)務(wù)都會以時間線的形式自動梳理復(fù)盤，打單全過程一目了然。
第三階段：形成判斷
有些客戶跟了很久也沒有結(jié)果，或者說完全判斷不到結(jié)果。
跟單過程中需要銷售時不時審視自己的動機，而銷售動機說來也簡單，就是完成當(dāng)月的業(yè)績目標(biāo)。
簽約不是一蹴而就的事。盡管各個行業(yè)的客戶成交周期長短有所不同，但一個完整的成交周期基本包括了：售前獲客、售中轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)。隨著時間的推移，線索不斷累積，而真正走向成交的客戶很只是少數(shù)，越到后面，銷售的精力與時間越不夠用。
【超兔快目標(biāo)】客戶池解決了這個問題。它最大的特點是自動觸發(fā)式客戶分階段管理，分類形成：需求培養(yǎng)池、有需求池、上首屏（重點）、加入目標(biāo)（本月）、成功池、失敗池、無效池等客池。
在各階段轉(zhuǎn)池過程中，系統(tǒng)會根據(jù)銷售三一客的價值客戶標(biāo)定、大單銷售機會建立、簽約回款等操作自動轉(zhuǎn)池。
銷售機會的概念比較常見，容易理解。
而所謂的三一客，是指“三定一節(jié)點”。
三定：定性（有價值、無價值、不確定）；定級（大單、中單、小單）；定量（預(yù)估金額日期）。一節(jié)點：一系列跟單中的關(guān)鍵行為節(jié)點，例如上門拜訪、報價、送樣品、做方案、客戶關(guān)懷等。銷售的三一客操作很簡單，根據(jù)與客戶的溝通做三定的判斷，點一點就可以完成記錄。
總之，【超兔快目標(biāo)】客戶池以分類的形式幫銷售判斷，讓銷售在有限時間內(nèi)跟進客戶數(shù)量最大化，一旦形成分類客戶，就可以按輕重緩急，合理推進客戶，有序完成銷售目標(biāo)。
結(jié)論：
有人說，錨定效應(yīng)的定錨效應(yīng)的智慧可以被寫成教科書，但簡單地生搬硬套并不能為我們解決問題，因為環(huán)境是變動的，毫無疑問，消費者掌握了更多信息后變得越來越聰明了。
對銷售來說，探知消費者心中的錨值并打破其心里固有的錨是搞定客戶的必然過程，決策時刻要走出記憶，審查自己對信息是否給予了相同的重視，避免只接受符合自己觀點“有利信息“的傾向，在搜集信息、整合信息、形成判斷的過程中，【超兔快目標(biāo)】可以讓銷售的思路更清晰。
