作者 / 喬志斌
李易峰、王俊凱、楊冪……那些熟悉的手機廣告代言人，好像在廣告中出現(xiàn)越來越少了。
前幾年，每當提到OPPO這個手機品牌，大多數(shù)人會將想到的是其遍布車站地鐵的廣告、冠名的各種網(wǎng)絡綜藝、以及足以包攬娛樂圈半壁江山的代言人陣容。然而從今年開始，OPPO仿佛開始減少了代言人陣容，廣告中也變?yōu)槭謾C產(chǎn)品唱主角，再也不見海量代言人的身影。
對此，近日OPPO公關方面回應稱：年輕人喜歡的東西可能隨著時間和潮流不同的變化，它會有些改變。OPPO希望通過包括娛樂、體育、藝術等多樣的形式更好地跟年輕人溝通。
國內(nèi)增長放緩，代言邊際效應凸顯
對于OPPO來說，雖然從未公布過明星代言費，但如此大量的明星陣容，代言方面支出很可能達十億元以上。不過，結(jié)合全年1.13億臺的出貨量，每臺設備平攤的費用并不算高。
2018年，隨著國內(nèi)智能手機市場飽和，各家已經(jīng)從各自尋求增量市場的階段，開始轉(zhuǎn)型成為從競爭對手手中爭奪有限市場的”硬碰硬”時期。國內(nèi)手機市場第一梯隊中，華為、OPPO、vivo、小米四大品牌，在銷量與知名度方面已經(jīng)開始與第二梯隊有了顯著差距。
代言的意義在于廣而告之，讓更多消費者認識品牌，進而了解到產(chǎn)品。然而面對已經(jīng)成為國內(nèi)第二大廠商、早已家喻戶曉的OPPO來說，明星代言對于品牌銷量的增長作用十分有限。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年Q1，OPPO在國內(nèi)市場銷量約為1680萬，同比下降4%。而在啟用大量代言人2018Q1，OPPO銷量為1750萬，同比2017年下滑7.5%。可見，花費大量資金聘用的代言人，對于OPPO銷量的提升已經(jīng)出現(xiàn)了邊際效應。
而另一方面，隨著手機消費市場經(jīng)過多年教育，用戶開始趨于理智，對于手機產(chǎn)品力本身關注度逐年提升。尤其在供應鏈高度重合的現(xiàn)狀之下，用戶對于手機性能、續(xù)航、拍照等例行提升之外，對于新功能的出現(xiàn)愈發(fā)渴求。
一個令人印象深刻的全新功能，可能是就是產(chǎn)品最好的代言。為了在國內(nèi)手機市場嚴峻的形勢中，通過提升產(chǎn)品里取得更多優(yōu)勢。OPPO在今年全新發(fā)布的Reno系列中，不僅搭載了高通驍龍855旗艦處理器，更將多次在MWC、IFA大展中亮相的潛望變焦技術應用其中，作為產(chǎn)品的主打賣點。
為了貫徹從”代言人大廠”，到”技術大廠”轉(zhuǎn)化，OPPO還提升了研發(fā)資金的投入。去年11月，OPPO CEO陳明永表示：“OPPO 明年研發(fā)資金投入，將從今年的40億提高到100億，并在未來逐年加大投入。”除此之外，陳明永還強調(diào)，提升自身研發(fā)實力外，OPPO還將整合供應鏈，開放引入專家技術人才，提升科技實力。
從最初的40億，到年底公布的100億投入，相差的巨額資金，其中一部分很可能是來自明星代言的預算。
國外尋求增量，代言提升品牌形象
除了國內(nèi)市場的爭奪，OPPO將增長點寄希望于海外市場。2018年，OPPO先后高調(diào)宣布進軍日本、歐洲高端市場。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2018年，OPPO全球手機出貨量為1.13億臺，同比增長1.3%。結(jié)合國內(nèi)略微下滑的銷量表現(xiàn)，可見OPPO在海外銷量上取得了一定提升。
為了獲得新市場的關注，打造新的增量市場，顯然當?shù)氐臒衢T明星要比中國代言人更接地氣。
同時，為了更有效地拉升品牌形象，OPPO還把精力放在了藝術設計與國際高端賽事的冠名。4月Reno發(fā)布上市前，OPPO開展的藝術插畫師合作；同月26日，OPPO宣布成為溫布爾登網(wǎng)球錦標賽（溫網(wǎng)）全球唯一的手機行業(yè)合作伙伴和唯一的亞洲合作伙伴。
雖然賽事冠名在單一地區(qū)影響不及當?shù)孛餍谴裕侨蛐再愂掠绊懛秶鼜V，同時也會讓品牌更加國際化、多元化。
收窄產(chǎn)品線，進一步降低運營成本
除了國內(nèi)外市場代言策略的改變，不斷提高的研發(fā)投入，帶來產(chǎn)品力的提升，無論對于國內(nèi)與海外市場，都更有能力打造更為高端的品牌形象。
在產(chǎn)品方面強調(diào)”科技屬性”，也讓OPPO在今年在產(chǎn)品線推廣上，延續(xù)其一貫”英雄產(chǎn)品”策略，將主要精力專注于主打機型之上。尤其是今年上半年發(fā)布的Reno系列，通過新的設計與功能來直面旗艦機市場與中高端市場競爭。
這樣做除了對于品牌的積極作用外，既符合國內(nèi)智能手機市場飽和，用戶開始走向”消費升級”的趨勢；同時也可以適應日本、歐洲等發(fā)達國家市場對于高端智能手機的需求。
為了填補中高端和入門機型的空缺，OPPO全資的獨立品牌realme宣布在5月中旬”海歸”，在不影響OPPO主品牌形象建立的同時，用新生力量爭取國內(nèi)市場份額。
總的來說，面對國內(nèi)市場競爭已經(jīng)進入白刃戰(zhàn)現(xiàn)狀下，OPPO選擇了通過”急轉(zhuǎn)彎”的形式，從品牌代言走向了科技屬性，在國內(nèi)走網(wǎng)紅高管路線，將更多精力聚焦于海外，以期望獲得更多的增長空間。
2019年，作為OPPO手機”第二個十年”的開端，如果說第一個十年是耕耘國內(nèi)市場的十年，那么第二個十年則是開始走出國門，開始國際化的十年。
