路師傅：現(xiàn)為速途網絡戰(zhàn)略級項目事業(yè)部副總監(jiān)，負責日常企業(yè)公關內容把控，在企業(yè)輿情研判、內容尺度拿捏方面擁有豐富的實戰(zhàn)經驗。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態(tài)服務商，旗下有速途新營銷和速途科創(chuàng)空間兩大事業(yè)群，在品牌傳播、數(shù)字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。
西安女子買奔馳車維權一事，掀起的輿論波瀾已經漸漸平息。經過協(xié)商，哭訴維權女車主與4S店達成和解，奔馳道歉、換新車、退還金融服務費、車內裝飾升級、提供4s店1對1VIP服務……當事人得到了滿意的處理結果，奔馳方面的態(tài)度也還誠懇。
當然，涉事4S店算是求錘得錘了。
作為一名公關從業(yè)者，筆者還是會略微心疼一下奔馳官方。這樣的消息盤踞在媒體頭條顯著位置長達一周左右，這對于奔馳來說，實在算不上什么利好消息。誰又能確保在今后相當長一段時間里，有買車計劃的消費者會不會對奔馳這個品牌避之唯恐不及呢。
接下來這篇文字，就是希望給奔馳這樣的企業(yè)主一些啟示，希望他們能夠重新認識自己的公關工作，在遭遇品牌危機時，能夠及時止損。
一條評判標準：偶發(fā)事件是否具備易擴散屬性
首先，筆者深信像奔馳這樣的百年老店，一定有自己專業(yè)完備的輿情監(jiān)測體系。我也深信，奔馳的公關團隊一定在第一時間監(jiān)測到了“西安女子坐在車頂哭訴維權”這條消息。但是，從奔馳官方的后續(xù)反應來看，顯然，他們錯判了這條輿情，甚至并不排除有工作人員選擇性無視這條消息。
那么，第一個問題來了，什么樣的消息值得公關團隊迅速做出回應，或者說，判斷某條負面消息會不會持續(xù)發(fā)酵的標準是什么？
我們就事論事，先看一下西安這起維權糾紛。在筆者看來，這件事就頗具備“刷屏”的潛質。你看，一個妝容得體的女子，本身又有高學歷，談吐思路清晰，邏輯縝密，這樣一個優(yōu)雅的人設，卻盤腿坐在車蓋上哭訴維權，戲劇化的反差非常容易引發(fā)大家的關注，并爭相轉發(fā)。在人手一部手機的當下，動動手指即可完成一次消息的擴散，這件事就會迅速傳播開來。
筆者在這里打一個不恰當?shù)谋扔鳌Ｈ绻@次維權的是一位妝容不整、出口成臟、前言不搭后語的中年大媽（此處只是比喻，無意冒犯各位大媽），別說坐在車頂蓋了，哪怕TA在4S店里撒潑打滾，估計最終也只是引來短視頻平臺里一小陣嬉笑怒罵，迅速平息下去了。
所以，是否具備反差效果就是判斷輿情的首要標準。新聞之所以為新聞，就是其具備“可討論、可傳播”的屬性。在法紀允許的范圍內，如果一個話題能夠激發(fā)大家的自傳播熱情，話題又絕對安全，能夠為自己所在媒體帶來關注和流量，大眾或平臺當然會主動迅速跟進。
一個重要節(jié)點：中央媒體的介入
糾紛既起，就如同草原上的野火，原本只是星星點點，但一旦火苗竄起，后續(xù)的局面就很難由企業(yè)自主可控了。通常情況下，一場輿論風波的重要節(jié)點就是中央媒體的介入。
在國內，你無需質疑中央媒體的影響力。你只看那些中央媒體的微信公眾號，很多自媒體人夢寐以求的10萬+，到了他們那里，簡直就是家常便飯。通常，一旦有中央媒體介入某次事件，這件事距離高潮也就不遠了。
在西安奔馳維權事件中，有一個細節(jié)成功引起了筆者的注意，就是事發(fā)之后，央視記者來到涉事4S店，與這家店的行政人員交涉了三個多小時，對方始終堅稱“暫時不便接受采訪”。
講真，這種操作太不可思議了。筆者實在很難理解奔馳公關團隊當時的思路。為什么要讓一個位卑言輕的4S店行政人員直面央視的記者呢？作為一個普通的行政人員，起碼的求生欲望也會令他三緘其口，當然不會說出什么“有責任感、有擔當”的話來。
后面的事情大家都清楚了，央視新聞官方微博罕見地連發(fā)八條相關消息，西安當?shù)乇O(jiān)管部門介入，中消協(xié)介入，銀保監(jiān)會介入，國家質檢總局介入，對于奔馳來說，這件事情再也沒有回轉的余地。
一件看家法寶：讓專業(yè)的人做專業(yè)的事
事情鬧到無法收拾的地步，奔馳方面只能咽下這枚苦果，隨之采取了一系列亡羊補牢的措施。
筆者認真研究了奔馳官方發(fā)表的相關聲明，覺得這些文案張弛有度，分寸拿捏地非常專業(yè)，并經過了反復的推敲。聲明的字里行間，展現(xiàn)了奔馳誠懇的態(tài)度，強調了整改的舉措，這對于挽回消費者的信心是大有裨益的。
顯然，奔馳官方此時已經清醒意識到事態(tài)的嚴重性，并及時訴諸專業(yè)人士，對此事進行善后。所以，歸根到底，市場公關工作和其他工種都一樣，都需要由專業(yè)的人來做專業(yè)的事。
這里，筆者并不想贅述公關工作之于企業(yè)的重要性，只是想強調：每個企業(yè)都應該建立一支專業(yè)的公關團隊。這支團隊應當具備對輿情的準確判斷能力，應當具備枕戈待旦的吃苦精神，應該具備準確拿捏分寸的實力。
如果一時之間無法組建一支專業(yè)的公關團隊，至少也要有一家像速途新營銷、網道咨詢這樣的專業(yè)公關團隊在身邊陪跑——日常時期你無聊透頂溜號走神時，有人記得要常備不懈；緊急時期你手忙腳亂時，有人幫著帶節(jié)奏。
有個故事曾經影響了筆者多年。當時速途團隊正在服務某巨頭級的客戶，我初入項目組，看到這個客戶在日常輿情應對的時候，往往會閉門開會討論，大家暢所欲言，經過反復推演和研判之后，才會放出一條最為穩(wěn)妥的動作來。私下里我半開玩笑地跟客戶說：“你們可真夠謹小慎微的。”他幽幽地甩出一句：我們可不希望大意失荊州。——這句話幾乎刻入了我們的大腦里。
是啊，日常公關，輿情應對，誰又能確保一陣風吹草動之后，白衣之下會不會暗藏著足以顛覆整個局面的三千鐵甲呢？
