對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，在2019下半年5G技術(shù)商用之前，各家都在忍受著“青黃不接”的煎熬。2018年一季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量呈現(xiàn)大規(guī)模同比下滑。市場(chǎng)的萎縮，加劇行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著夏季氣溫轉(zhuǎn)暖，廠商新品發(fā)布也要比年初熱鬧幾分。

總覽今年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，整體定價(jià)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的態(tài)勢(shì)。作為頭部品牌的“華米Ov”高端機(jī)型價(jià)格持續(xù)走高，紛紛刷新去年各自保持的記錄。而另一邊，去年廠商因“無(wú)力不起早”而紛紛叛逃的千元機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)新的生機(jī)，除了紅米、魅藍(lán)等“千元釘子戶(hù)”，還增加了回歸的聯(lián)想手機(jī)、諾基亞、錘子等品牌。

“向左走、向右走”的畫(huà)面正在成型，究竟是什么原因，讓一些廠商打著“消費(fèi)升級(jí)”的旗幟扯下“低價(jià)”標(biāo)簽，；而另一些廠商則一顆紅心要將低價(jià)進(jìn)行到底呢？

頭部玩家開(kāi)啟溢價(jià)模式

對(duì)于手機(jī)行業(yè)的頭部玩家來(lái)說(shuō)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷多年發(fā)展，已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入“零和博弈期”，面對(duì)5G商用未至的“紅利真空期”，既要與同為頭部的友商形成差異，又要應(yīng)付后方對(duì)手的窮追猛趕，還要保持營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，要么提高產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力，要么就要尋求新的增量市場(chǎng)。

而想要提高溢價(jià)能力，增加每部手機(jī)的利潤(rùn)，就要求廠商在設(shè)計(jì)或功能上尋求創(chuàng)新，例如今年華為P20系列的徠卡三攝、vivo的屏下指紋、或是OPPO的雙軌潛望結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)光都在產(chǎn)品上形成了自身差異。

至于出海，則是尋求出貨量增長(zhǎng)的另一種途徑。而選擇出海的國(guó)家“門(mén)道”也不少：非洲、拉美等第三世界國(guó)家，雖然作為增量市場(chǎng)潛力巨大，但是由于國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力有限，銷(xiāo)量好的多是廉價(jià)機(jī)型，銷(xiāo)量可觀卻并不利于品牌的建設(shè)，這對(duì)于小米、華為等多品牌戰(zhàn)略的廠商，用獨(dú)立品牌推廣是個(gè)出路。但想要獲得更多利潤(rùn)，同時(shí)不影響自身精品形象，所以歐美國(guó)家市場(chǎng)的認(rèn)可則是當(dāng)務(wù)之急。

更為高端、國(guó)際化的產(chǎn)品線，提升了手機(jī)廠商的品牌實(shí)力，而在研發(fā)與推廣中加大的投入，也體現(xiàn)在了各家旗艦機(jī)型普遍提高的售價(jià)之上。廠商的精品化戰(zhàn)略，被打上了消費(fèi)者“消費(fèi)升級(jí)”的標(biāo)簽，在“頭部玩家”漲價(jià)潮的帶動(dòng)下，2018Q1全球手機(jī)市場(chǎng)均價(jià)上漲21%。

被“消費(fèi)升級(jí)”

所謂“消費(fèi)升級(jí)”真實(shí)存在，不過(guò)是否與你有關(guān)，還真不一定。

據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)基尼系數(shù)（衡量貧富差距的指數(shù)，數(shù)字越大代表貧富差距越大）為0.4670，較2016年上漲0.002，意味著國(guó)內(nèi)貧富差距水平正在擴(kuò)大。

就在中國(guó)的有錢(qián)人成為全球最大的奢飾品“血拼”群體的同時(shí)；你的社交圈子中，不斷彈出的“拼多多”砍價(jià)鏈接，還是證明了低價(jià)仍有廣大市場(chǎng)。這也就證明了為什么小米在武大發(fā)布會(huì)上宣布“硬件綜合利潤(rùn)率用不超過(guò)5%時(shí)”，能夠得到行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。

“重返”千元機(jī)市場(chǎng)

然而在前兩年，手機(jī)廠商們發(fā)力的重點(diǎn)還在于渠道的擴(kuò)展。希望借著京東、蘇寧等電商平臺(tái)的力量推廣，盤(pán)活自家的線上渠道。你可能并不認(rèn)識(shí)某些品牌的創(chuàng)始人，但關(guān)注手機(jī)行業(yè)的人一定認(rèn)得那些年在發(fā)布會(huì)上簽約簽到手軟的胡勝利。

圖：胡勝利（左）和林斌（右）在京東小米戰(zhàn)略簽約儀式

然而平臺(tái)簽約的廠商多了，大家都上了一條船，曾經(jīng)的平臺(tái)助推，只是換成了你一天我一天的“超級(jí)品牌日”，借此虹吸效應(yīng)，將營(yíng)業(yè)額集中在某一日，商家獲得了宣傳必需的漂亮數(shù)據(jù)，但大家都是平臺(tái)合作伙伴，產(chǎn)品與品牌的孱弱最終還是無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后的贏家還是收獲了“買(mǎi)手機(jī)上XX”的各大電商平臺(tái)。

但至少那些曾經(jīng)主攻線下市場(chǎng)的品牌，都到了各大電商平臺(tái)來(lái)開(kāi)店，增加了線上渠道。與此同時(shí)，曾經(jīng)線上賣(mài)機(jī)的品牌則開(kāi)始下沉，并美其名曰“新零售”。線上與線下品牌界限開(kāi)始模糊，固守一方的品牌都將面臨巨大的生存壓力。

對(duì)于邊緣廠商來(lái)說(shuō)，由于并不具備支持溢價(jià)的品牌粘性，也不具備研發(fā)技術(shù)的積累，所以想要從頭部廠商手中搶奪市場(chǎng)難度極高。好在國(guó)內(nèi)二三線城市來(lái)說(shuō)，由于居民購(gòu)買(mǎi)力有限，在購(gòu)機(jī)時(shí)價(jià)格成為了決策的重要因素，千元機(jī)市場(chǎng)有著較高的活力。

而這些廠商通常已經(jīng)有很長(zhǎng)的OEM、ODM歷史，例如聯(lián)想是早前“中華酷聯(lián)”之一、諾基亞背后的HMD又是富智康（富士康科技集團(tuán)旗下子公司）。對(duì)于如何利用成熟的供應(yīng)鏈打造一款性?xún)r(jià)比超群的手機(jī)更是爐火純青。于是二線品牌開(kāi)始面向三四線城市，打響了“農(nóng)村包圍城市”的千元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)。

成也低價(jià)、敗也低價(jià)，毫無(wú)用戶(hù)粘性的千元機(jī)市場(chǎng)成為了廠商們緊緊抓住的救命稻草。想要活著，就要有銷(xiāo)量，在成千上萬(wàn)的用戶(hù)中，哪怕大浪淘沙般僅僅留下少量種子用戶(hù)，也是品牌未來(lái)復(fù)興的星星之火。

當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入殘酷的“淘汰期”，沒(méi)有理想必將由盛轉(zhuǎn)衰，但活著，才有資格談理想。對(duì)于“華米OV”這樣的頭部廠商，雖然享受著聚光燈下的神采奕奕，但同時(shí)也只有不停創(chuàng)新才能夠留在舞臺(tái)的中央。對(duì)于想要在市場(chǎng)中分得一杯羹的挑戰(zhàn)者，解決“溫飽”之后，遲早也要走上讓用戶(hù)“消費(fèi)升級(jí)”的道路上來(lái)；而對(duì)于安于現(xiàn)狀，將“價(jià)格”看作唯一希望的廠商，注定會(huì)隨著基尼系數(shù)的兩極分化走向窮途末路。