今年以來，國產手游出海頻頻報喜，特別在韓國市場，出現了一大批國產手游集體爆發的現象。據了解，今年出海韓國市場的國產手游同比去年增長了31%，而且在韓國市場已經有兩款《天堂》系列產品霸榜的局面下，依舊有多款產品進入暢銷Top
10，甚至是Top 3。而且不同于以往，今年有大量國產的細分領域手游，在韓國拿下了佳績。

　　葡萄君統計了今年內進入App Store或Google Play暢銷榜Top 30的產品，以Google
Play最高名次排序，可以看到，到目前為止總共有24款國產手游，曾跨入韓國兩個榜單暢銷Top 30的門檻。而且其中，進入過Top
10的產品共15款，曾攀升至Top 3的產品多達5款。

　　據藍港游戲韓國分公司透露，韓國市場的手游收入至少80%來自Google Play，同時多家廠商都表示，目前暢銷Top
3的產品月均總流水至少都在1000萬美金以上。

　　需要注意的是，由于去年《天堂2》以及今年《天堂M》兩款國民級產品的出現，韓國市場中部以下的同類產品都會受到一定的影響，這個影響到目前為止依然在持續。同時，市場頭部因為這兩款產品在吸量、吸引付費方面的表現，天花板依然在往上抬高，Top
3產品的月流水還在持續上漲。

今年韓國的又一款霸主級MMO《天堂M》

　　目前韓國榜單Top
10的產品，至少也能做到400萬美金左右的月流水。由此簡單推算，國產手游在韓國的收入非常可觀，部分產品的收入甚至超過了國內的營收水平。

　　韓國游戲同質化明顯，品類上存在天然缺口

　　今年的韓國市場形勢，對韓國本土的大部分廠商來說，都可以稱作內憂外患。一方面，除了老牌大廠Netmarble、Nexon等，中小型的韓國本土廠商能拿出的亮眼產品較少，另一方面，由于中韓此前的關系問題，導致韓國本土產品無法出口至中國。而隨著中國產品不斷進入韓國市場，不論市場份額，用戶盤子，廠商資源都在逐漸被稀釋。

　　現在，韓國Google Play暢銷榜上，隨時都有4~5款中國產品盤踞在榜單Top
10之內，這種現象在以往，特別是在韓國端游時代，是絕不可能出現的。因此，中國游戲的集體爆發也引來了韓國業內的一片感嘆。

　　事實上這種爆發趨勢并不是偶然。

　　根據在韓國市場發力的國內廠商的反饋來看，韓國市場同質化現象明顯，以及中國產品多元化發展的加劇，讓兩個市場的發展速度拉開了差距。這導致國內不同領域、不同題材、不同玩法的優質產品，恰巧切入到韓國市場的空白領域，激活了大量的用戶和市場份額。

　　比如最典型的二次元類游戲《少女前線》和《崩壞3》。“在韓國玩家的眼中，中國的游戲確實成為了一種文化現象，有它獨特的魅力。”心動在發行這兩款產品的時候，其實并沒有過多地顧慮市場因素，因為在此之前，韓國市場可以說幾乎沒有同類的產品與之競爭。

　　又如網易游戲研發、藍港韓國分公司發行的《大航海之路》也是屬于MMO品類中主打細分題材的產品，在韓國市場相較于清一色的魔幻題材來說，高品質、3D航海的特色也打出了差異化的效果。

　　此外還有很重要的一點，是國內廠商運作產品的思路更多樣化。三七互娛認為：“中國游戲研發與發行更樂于去挖掘每位玩家的需求與痛點，面對眾多競品同類產品時，能夠不斷的推出新玩法和新思路。”除了在產品制作上鉆研新的機會，國內廠商也很擅長在運作模式上探索，比如基本的買量方式、線上推廣方式，以及整合化的營銷模式，差異化的市場打法等等。通過這些差異化的思路，都能有效引起韓國玩家的好奇心。

　　最后一點，是中國產品的國際化運作模式，同樣適用于韓國市場。近年來在全球市場上，興起了不少國產的SLG產品，大都采用了全球發行、全球同服的模式來運作，這些產品大多采用了大量的品牌曝光來沖擊用戶，長期以來已經逐漸滲透進各個主要的市場當中，也吸引了不少的韓國玩家。

《王者榮耀》在韓國主打了一些國際化的IP形象

　　綜合來看，過去韓國市場基本只有MMORPG和ARPG類產品能取得好的市場成績，因此也讓入局的廠商逐漸聚焦到這個領域，而長期以來的同質化局面，恰好變成了巨大的市場缺口。

　　多元化產品確實強勢，但韓國玩家的需求變了嗎?

　　從前文的統計表中可以明顯看出，這些國產手游的品類分布非常多樣，主流的MMO產品總共7款，ARPG僅有2款，相對來說小眾的SLG品類則多達6款，同時，細分領域的二次元/日系產品有3款，女性向產品有2款，還出現了體育類、放置類的游戲。

　　正如前文所說，多樣化的產品對韓國用戶的確有不小的吸引力，但這些產品的強勢代表著韓國玩家的需求產生了變化嗎?在藍港負責海外發行的團隊看來，韓國玩家的核心訴求，依然是“追求成長和PVP帶來的勝負樂趣”。

　　事實上從榜單表現來看，今年韓國的端游IP改編產品依然非常強勢，除了《天堂》系列兩款產品外，《Tera》《RO》《劍靈》都有著非常高的品牌影響力，加上這些IP在端游時代積累的用戶基礎和口碑基礎，新品出現后仍然能立刻沖上榜單前列，甚至是Top
1。

　　這種情況下，中國的多元化產品，實質上帶動的是韓國市場的新玩家，特別是非MMO類的游戲、細分類別的游戲，以及非西方魔幻題材的游戲，激活的更多是韓國市場原有的重度RPG用戶之外的人群。所以某種意義上來說，MMO、ARPG代表的玩家訴求，依然是韓國市場的根本。

　　國產游戲在韓國都是怎么火起來的?

　　通過上面的分析不難看出，國產游戲在韓國之所以火爆，產品品質的打磨、用戶的精準定位、差異化的市場運作等等，都是必不可少的關鍵要素。而針對不同類別的產品，各家的具體做法又有所不同。

　　1.細分品類：本地化是重中之重

　　很多細分品類是韓國市場此前相對空白的領域，所以在本地化和市場運作上，也屬于存在一定的空白，要做好這塊市場。首先要極其關注本地化，做到細分領域的核心玩家滿意的水平，不能忽略一些小的細節。所以在本地化團隊的搭建和篩選上，必須找到足夠懂相關領域的人，而不能聘用一般的翻譯公司。

　　其次還要根據不同細分領域的文化特性，來定位獲取用戶的渠道，而不能單純從主流渠道買量。比如心動在運營兩款二次元產品的時候，發現韓國的社區文化非常強大，與二次元產品的相性非常吻合，甚至二次元游戲進入以后，玩家會自發為其組建網絡社區，而心動通過類似的網絡社區進行推廣和營銷，就取得了很好的效果。

　　最后是結合產品的特色以及當地線下的相關設置，進行有針對性的地推。比如《少女前線》這款產品更需要強調游戲世界觀的內容，以及多樣化的角色，《崩壞3》則需要沖分展現游戲的視覺沖擊力，通過線上視頻就能做到這一點，再通過跟當地漫展、動漫書店、大學圖書館的多次合作，就能獲得目標玩家的認可和口碑。

　　2.SLG品類：持續推廣滲透到用戶身邊

　　對SLG類產品來說，由于產品更長線，回收周期長，所以通常的打法都是注重拉新和品牌兩個方面。以IGG的《王國紀元》為例，首先是需要吸引更多的玩家進入游戲，所以線下地推是必不可少的，其次要讓玩家認識到上線一年多的“老產品”依然可以花很大的投入做推廣，這個品牌靠得住。

　　所以在今年2月，IGG與跑男節目中當紅的韓國女星宋智孝代言，為《王國紀元》拍攝高品質的廣告，覆蓋電視、地鐵、戶外LED等線下重點廣告位，進行品牌的宣傳。在8月又進行了持續的大規模投放，借助明星的聲音，為游戲拍攝精致的CG視頻，繼續投放電視廣告，并且加大線下廣告的覆蓋面，以此來讓產品滲透到韓國玩家的生活當中。

　　3.擁有韓國IP的產品：兼顧口碑和效果

　　對于拿下《熱血江湖》IP的龍圖來說，切入韓國市場相當于是借助當地IP反攻的做法，表面上看優勢很大，但如果不注意細節，很容易丟失口碑。所以龍圖在韓國市場的打法，就是兼顧口碑、品牌，和產品品質。

　　在產品品質的打磨方面，他們進行了很多本地化的改動。比如重制了部分美術資源，提升整體品質;加入了韓國玩家喜歡的玩法，重制配音、文本來貼合原著;增加打擊感;大幅度調整付費結構;增加過場動畫，增強IP代入感;加入知名聲優配音，并融入更多的漫畫情節。

　　在口碑和品牌營銷方面，首先是提高產品的口碑和品牌的美譽度。早期他們借助Kakao平臺來推廣，很快打下了優質的用戶基礎;而后又使用了韓國知名的實力派演員吳達洙來拍攝宣傳視頻，宣傳基調偏趣味搞笑的風格，與原作漫畫風格保持一致，并大量投放院線貼片，網絡、電視等渠道。產品上線之前已經積累了120萬預約用戶，上線后與書店合作推出線下的實體游戲禮包贈品卡，一周之內便獲得了100萬的下載量。

　　4.MMO類：避開競品節點做大品牌差異化

　　MMO品類在韓國本土廠商發力的前提下，市場的競爭壓力其實并不小。在Efun看來，這種環境下做好MMO類產品的發行，一定要避開大的競品的節點，并且針對自己的產品和品牌，做好差異化的市場推廣。

　　比如在發行《權利與榮耀》時，Efun首先是依靠過去4年的發行經驗和用戶積累，對用戶進行標簽化的追蹤，獲取第一批精準的用戶。而后根據產品的特性，在題材玩法等方面做了比較詳細的分析和爆裝，經過一個月的預熱期，來達到上線時的爆發效果。

　　同時MMO在韓國除了除了抓準用戶群之外，還要注重品牌的推廣，《權利與榮耀》在韓國采用了雙代言人的推廣模式，然后根據時下熱點來做推廣活動。這其中要注意的是與同類產品的差異化品牌包裝，因為MMO類產品的用戶范圍是基本相似的，只有通過差異化的品牌形象包裝，才能更準確的覆蓋到用戶，并不能單純的采用電視廣告+代言人+線下的套路打法。

　　還有藍港的《大航海之路》，也是抓住了韓國市場上目前沒有品質過硬的航海題材游戲這一機會，通過強調發現地理的世界觀與時代背景，結合船只逼真表現力，避開了MMO品類的競爭節點。此外，藍港在市場推廣上也采用了不少的差異化打法，比如《黎明之光For
Kakao》與韓國流行女歌手金雪炫合作，進行游戲主題曲創作與推廣;《蜀山戰紀之劍俠傳奇》與韓國影視劇《鬼怪》聯動，將其中經典的鬼怪娃娃形象進行了植入，既刺激了用戶付費又能夠提升品牌價值。

《大航海之路》

　　5.ARPG類：根據韓國玩家需求，做精準定制化內容

　　ARPG類產品在韓國是玩家有強烈需求的一個品類，所以這個品類的做法，要更加定制化，貼合玩家的需求變化來做調整。

　　比如三七互娛在推廣《永恒紀元》的過程中，就針對當地玩家做了整合營銷。在推廣的每個階段中，他們都會根據每個版本的不同特點，邀請不同的代言人做持續性推廣，并與游戲內所有推廣素材進行結合。比如預熱階段中，以戒指為主線，邀請了“甘道夫”來做代言，就能達到精準的轉化。

　　除此之外，選擇組建一個當地人員構成的穩定發行團隊，就是比較好的選擇。這樣可以保證整個本地化和發行、運營流程不受客觀因素的干擾，還能深入了解到當地玩家的需求，結合中國產品的優缺點，就能做到精準定位。比如藍港的《蜀山戰紀之劍俠傳奇》在包裝品牌的時候，選擇了貼合韓國玩家時尚需求的方向，并以此重新設計了視頻和圖片的素材。在優化玩法的時候，就重新加入了知名聲優的配音，來滿足玩家需求。

　　通過上面這幾個案例能夠看到，一些新的細分品類要做好韓國市場，必須在充分本地化的前提下，率先摸清推廣渠道和方式方法，而一些主流品類的產品，則更需要注重定制化的品牌營銷，和差異化的推廣內容。

　　現在切入韓國市場還有機會嗎?

　　看到今年國產游戲在韓國的強勢表現，相信不少廠商也會心生入局韓國市場的想法，那么現在來看機會有多少，風險又有多少?葡萄君咨詢了各家出海廠商，總結了一些需要注意的方面。

　　首先，MMO、ARPG領域必然需要面臨韓國端游IP強勢的市場局面，競爭壓力不小，壞的一方面就是，如兩款《天堂》霸榜帶來的馬太效應，同類產品的份額多少都會受到影響，好的一方面是，韓國市場也面臨IP枯竭的問題，當現在的一批端游IP都用盡后，可能就會留出一些機會。

　　其次，除了上述兩個主流領域之外，越來越多的細分領域因為市場空白，開始出現大量機會。如幾款二次元/日系產品沖入Top
5那樣，還有更多風格、題材、美術差異化的產品，能給韓國玩家帶來新鮮感和體驗上的沖擊。

kakao為《陰陽師》定制的代言人廣告

　　最后，韓國玩家對中國產品的態度在改觀，除了玩法和題材的差異化，越來越多主打韓國市場的廠商，在品牌運作上會越來越深入人心，這時候因品牌帶動起的效應，可能會更加明顯。同時，這些廠商熟知國內成熟的運營模式，或許會將口碑運營、長線運營的方式，帶到韓國市場，長期來看也會提升整體收益。

　　而葡萄君在這里還需要提醒一下，韓國市場存在機會，并不意味著入局門檻在降低。事實上，高門檻依舊是韓國市場的固有屬性。

　　一方面，隨著韓國本土幾家大廠逐年發力，用戶獲取成本越來越高，成本單價已經超過5、6美金，并不斷上漲。另一方面，市場營銷的準入門檻越來越高，沒有資金的小廠已經沒有話語權。可以看到，如今在韓國市場做得風生水起的廠商，大都是國內實力充足的一線廠商，以及大廠。

　　所以能夠預見的是，接下來還有更多的國內優質產品在韓國取得佳績，而且可能不僅僅是在韓國，這些產品在海外的整體表現也會迎來新的高度。