美國商界最有洞見領導人之一的馬克·扎克伯格，最近又遇到麻煩事了。他過了很長時間才承認臉書存在問題，盡管從報出來的那天起問題就是顯而易見的。
簡單回顧一下事情經過：11月9日，美國共和黨總統候選人唐納德·特朗普擊敗民主黨總統候選人希拉里·克林頓，當選美國第58屆總統。很快，美國各大媒體紛紛刊文，指責臉書(Facebook)上泛濫的假新聞影響了選民判斷，認為臉書是幫助特朗普獲勝的“幫兇”。甚至連奧巴馬也對網絡假新聞予以表態，認為假新聞將會威脅美國的民主選舉、市場經濟等根本制度，他說，“如果僅僅進行重復的攻擊，或者一遍又一遍說著徹頭徹尾的謊言，那么只要是在像臉書這樣的社交媒體上，只要人們可以看見，慢慢的其他人就開始相信這是真的。”
對媒體的指責扎克伯格給以了強烈否認：“臉書上的不實信息影響了選舉結果，這個說法簡直太瘋狂了。”
當然，沒有人能確切計算出臉書上的假新聞在此次美國大選中到底產生了多大、多重要的影響。但事實已經表明，無論臉書上有多少假新聞，無論這些假新聞的傳播面有多廣，它已經給臉書帶來了巨大的負面影響，成為臉書必須面對的一個問題。
上周五晚，扎克伯格在臉書發布了帖子，稱該社交媒體將采取措施處理假新聞的問題。在這篇500多字的帖子里，扎克伯格反復重申臉書上的假新聞比例相當小，他們正在非常認真地對待這個問題，并且已經與之斗爭了一段時間。
不斷增多的假新聞
幾乎從互聯網誕生時起，錯誤信息和假新聞就一直是個問題。隨著互聯網的迅速發展和所吸引的巨大資金，假新聞的數量越來越多，手段越來越先進，傳播力和社會影響也越來越大。
今年5月皮尤研究中心的調查顯示，62%的美國成年人通過社交媒體獲取新聞，18%的人會頻繁這樣做，通過臉書閱讀新聞的美國成年人比率高達44%。與此同時，越來越多的人在社交網站上看到并相信不準確的信息，甚至是完全偽造的信息。
假新聞的生產：
這些假新聞是誰制造的呢?毫無疑問，產自越來越多的假新聞網站。假新聞網站通常會使用看起來合法的域名、站名及宣傳語，故意模仿現實生活中的報紙或政府宣傳機構，騙過網民的眼睛，網站內容從最初有趣的諷刺笑話發展到會得到更廣泛分享的看似可信的內容，通過病毒式的傳播騙取大量的點擊獲取巨額廣告收入。
假新聞的傳播：
那么問題來了，這些假新聞是如何通過臉書這類社交網站得到病毒式傳播的呢?原因在于，在臉書的news feed(熱門話題)功能中，假新聞會與其他一切信息混合在一起，臉書的機器算法抓取的信息源既包括權威新聞網站，同時也包括為了獲取點擊率而專門制作“新聞”的網站。此外，即使你點擊了臉書上來自華爾街日報的文章，臉書在相關內容的推薦中也可能包含假新聞網站上的文章。
更重要的是，由于臉書想獲得更多眼球——它的業務是盡可能多地獲得大量關注和分享以增加其廣告收入——它就會不斷推送用戶想看的新聞而并不一定是真實的新聞。Providence Journal(普羅維登斯雜志)采訪了南加州大學新聞與傳播學院媒體、經濟和創業項目主任Gabriel Kahn，他說，“如果他們(臉書)的目的是通過對用戶已經相信的一切事情進行再肯定而并不提出質疑，以此方式簡單地保持用戶參與度，那么必然會產生真實的惡果。他們必須承認錯誤。”
假新聞的生產者與傳播者的互動(盡管這不是社交媒體想要但實際發生的)：
BuzzFeed相關報道曾披露馬其頓的青少年創建了100多個支持特朗普的網站來傳播假新聞，這些青少年稱他們“根本不關心特朗普，只對簡單的經濟激勵有反應：根據臉書定期發布的收益報告，一個美國本土臉書用戶的價值大約是其他國家臉書用戶的4倍。他們發現產生流量最好的方法是在臉書上傳播政治性文章，而在臉書上獲得大量分享最好的方法是發布嘩眾取寵并且迎合特朗普支持者觀點的假新聞。”BuzzFeed引用了其中一則假新聞的標題：“2013年的希拉里?克林頓：我想看見像唐納德?特朗普這樣的人參加競選;他們誠實并且不會被收買”，這則假新聞在臉書上獲得了48萬次的分享、互動和評論，其互動率幾乎三倍于紐約時報在臉書上關于特朗普宣稱他在1995年所得稅申報表上損失了9.16億美元的獨家新聞。
假新聞甚至會走近候選人。特朗普就曾經用他受到廣泛關注的推特賬號轉發和分享錯誤的犯罪數據——該數據極大地夸大了美國白人被黑人殺害的百分比。
當點擊被兌換成貨幣，一些人為了獲取更多點擊量而發布假新聞就顯得再正常不過了。線上經濟模式以物質刺激點擊量，在這種情況下，發布真消息還是假消息又有什么關系呢?線上商業廣告簡單地只通過點擊量來付費，而惡作劇和假新聞的標題往往會驅使人們點進去看，尤其當它們出現在可信領域中時，于是社交媒體就成為假新聞泛濫的溫床——因為與主流媒體相比人們覺得與親戚朋友發生廣泛聯系的社交媒體更親切更值得信賴。
臉書打擊假新聞的措施會起到多大效果?
面對依然層出不窮依然廣泛流傳的假新聞，扎克伯格在他的帖子中列出了7條舉措：
1.更強的檢測：提高分辨錯誤信息的能力，建立更好的技術系統，在人們舉報前就檢測出錯誤信息。
2.更簡單的上報：改進用戶界面使人們更加方便地上報，以便更快地獲取錯誤消息。
3.第三方核查：小扎寫到，“有很多事實核查機構，我們已經與這類機構取得聯系，我們計劃向更多機構學習。”
4.警告：對第三方和臉書社區標記的假新聞貼上標簽，當人們閱讀和分享時顯示警告。
5.相關文章質量：提高向用戶推薦的“相關報道”的準確性。
6.中斷假新聞經濟：中止假新聞站點使用臉書的廣告服務。
7.傾聽：小扎寫到，“我們將繼續與新聞記者和新聞產業中的其他人合作，特別是通過他們的加入，更好地理解他們的事實核查系統，并向他們學習。”
這個模糊的具有不同要素的大綱指出了臉書處理假新聞問題的核心方法，第一眼看去還不錯。但這個計劃幾乎完全沒有透露任何細節。
我們來逐條分析一下這些舉措：
1、第一條是完善技術系統，這當然是使用機器向用戶推薦新聞的臉書所應當做好的頭等大事。這個問題當然很復雜，扎克伯格也沒有透露任何具體情況，我們只能對其過去的做法進行推測：Gizmodo(美國報道消費電子產品相關消息的科技博客，由尼克·丹頓Nick Denton營運的Gawker Media網絡的一部份)曾報道，臉書的內部工作人員稱該公司有打擊假新聞的工具，但公司最終還是決定不使用這些工具，因為這些工具可能會降級或從news feed(熱門話題)中移除相關內容而不成比例地影響右翼新聞網站。很明顯，臉書害怕冒犯某些特定用戶，害怕放棄讓它的服務像萬維網一樣公開和中立的想法。——那么，未來臉書的新系統在處理假新聞方面是否還會繼續受這些因素的影響?為了避免影響諸如右翼新聞網站等特定新聞機構的內容傳播，臉書的系統能否更加公平有效地處理好假新聞的問題呢?
2、第二條是關于用戶上報。這個問題比第一條更加復雜。臉書上假新聞蔓延已經不是一天兩天的事了，臉書也對外宣稱一直在處理這個問題，到目前為止，該社交網站取締假新聞的措施主要依賴于用戶上報錯誤消息。先不談使用戶上報更加容易會在多大程度上打擊假新聞，當前這個上報系統本身其實存在很大問題：
根據美國公共廣播電臺(NPR)11月17日的報道《From Hate Speech To Fake News: The Content Crisis Facing Mark Zuckerberg》，今年夏天，臉書的政策部主任Monika Bickert接受其電話采訪，NPR獲得了臉書如何審查和發布內容的官方說法，同時NPR也分別采訪了10位臉書現在以及曾經的雇員。關于用戶上報系統，臉書的官方說法是當用戶上報一條內容可能具備攻擊性時，公司就會介入審查該內容的準確性。
同時臉書的3位前雇員是這樣描述的：
當用戶向臉書標記一個帖子的時候，無論這個帖子是照片、視頻還是文章，它都會進入一個鮮為人知的部門“社區運營組”。2010年，該運營組在5個國家共有幾百人參與工作。臉書發現該部門需要更多人手，在嘗試眾包式解決方案后(例如使用CrowdFlower提供的遠程眾包服務)，臉書又轉向埃森哲咨詢公司將數個分包商組合成一個專門小組。目前這個小組已經有數千人，在菲律賓馬尼拉、波蘭華沙有大量的辦公室。被采訪的臉書的幾位雇員稱他們一直在觀察這些分包商的行動：分包商們被要求迅速處理上報的帖子——非常迅速;他們在速度方面被臉書進行評估;通常，一個人花10秒鐘處理一個被標記的內容。顯而易見，該消息源——他們既有第一手的信息，又是被NPR分開采訪的——如果是正確的，那么臉書正在進行的這些事情可能是媒體歷史上最大的編輯——又可以被稱為“審查制度”。但臉書的領導層始終堅稱他們只是在運行一個平臺，完全沒有人類的判斷。
那么目前為止每天花費數千人力進行的內容審查效果如何呢?NPR決定對該系統做一個應激測試，NPR對200個可能被認為是仇恨性言論的帖子進行了標記——特別是在美國針對黑人或者針對白人的攻擊性言論。結果發現臉書的分包商面對這些帖子并未表現出一致性，并且還發生了很多錯誤——臉書在幾十個實例中不斷改變其立場，有的內容被刪除有的被恢復。
在這個測試之后，NPR為了得到關于“為什么有的內容被留下了有的卻被刪除了”的明確反饋又向臉書分享了很多帖子。一個被貼有#黑人的命不重要#的帖子被臉書保留了。臉書發言人稱，該帖子應該被刪除，但由于審稿人的觀點可能與一個普通的臉書用戶不一樣，并且由于該公司保護個人隱私，審稿人無法看到用戶的所有信息，就會影響他們的判斷。發言人還說，與臉書總部的工作人員或者NPR的工作人員相比，被標記帖子的審稿人并沒有那么多時間來作出決定。
無論臉書的官方對其目前的表現有多少托詞，卻不可避免地給人以這樣的印象，到目前為止臉書使用龐大人力對被用戶標記的內容進行審查的效果并沒有多好。于是，我們不禁好奇，在簡化了用戶上報過程之后，如果隨之而來產生更多被上報的帖子，臉書將怎樣處理?是雇傭更多的分包商對帖子進行審核?這些分包商的雇員又是以什么樣的標準對帖子內容作出準確判斷?在判斷時間得不到保障的前提下(目前是10秒/帖)，臉書又怎樣確保雇員會做出正確判斷——過濾掉虛假信息，保留真實內容呢?
3、第三條是邀請第三方事實核查機構合作，此舉是目前為止看起來似乎會產生積極影響的方法，它可以擴大臉書處理假新聞問題的知識庫，并有可能帶來更好的檢測和警報系統。但是合作機制、合作的程度和范圍都會影響最終效果，因此在臉書進一步公開合作方和合作具體內容之前，還不好下判斷。
4、關于第四個方法“警告”，看起來和第二個方法有些類似，都是依賴于用戶報告，迄今為止這個方法顯然沒那么有效。
5、第五條是針對系統推薦的“相關文章”質量的，這是個大問題，有很多信息肯定需要被處理。正如目前大量報道中提到的，臉書存在的一個關鍵問題就是“回音室”效應——例如—旦臉書的系統認為你支持某一特定的政治陣營，算法就會給你提供越來越多的相關內容。無論算法是被設計成這樣的還是別的原因造成的，結果都是通過向用戶顯示更多的具有相近觀點的內容不斷加強人們的政治偏好，在這種情況下，用戶就容易被帶進假新聞的兔子洞中。這個問題比假新聞的問題還要嚴重，算法在某種程度上強化了人們之前的信念，還會帶來更多的現實問題。
處理好這個問題對臉書來說如同割肉，因為目前臉書賺錢的一個重要方式就是通過讓人們花費更多的時間停留在其網頁上，以此獲得巨額廣告收入。為達到這個目的，臉書會不斷推送人們想閱讀的內容，因此其算法會針對用戶喜好選擇相近觀點的內容，而不會推送意見相左的內容。從這個意義上，如果臉書能在未來處理好到底推薦什么樣的“相關文章”，對于News Feed整體內容的平衡來說大概是往前邁了一小步。
6、關于第六條，這應該是一個很好的措施，本月臉書和谷歌都宣布它們將中止假新聞站點使用其廣告服務，這個措施或將對整個網絡生態系統產生顯著影響。在此方面臉書需要做的是不斷發現假新聞網站。
7、第七條傾聽是個不錯的選擇，不過由于描述的非常模糊，目前不清楚傾聽的范圍以及能聽進去多少建議，在此方面做得好不好可能主要取決于臉書的決心和執行力。
臉書假新聞背后的真問題到底是什么?
在這個世界上，當很多問題爆發的時候，往往是一些深層次原因長時間醞釀發酵而來。臉書的假新聞問題也并不僅僅就是我們所看見的假新聞得到病毒式傳播。
19歲時，扎克伯格創立了臉書，最初這個網站基本是以一種科技控的方式在學校的同學間建立聯系。在過去的12年間，扎克伯格做出了一些非常具有戰略性的決定，通過News Feed(熱點新聞)將臉書變成了地球上最強大的信息“經銷商”，但扎克伯格并沒有注冊成立媒體公司(媒體公司必須對內容作出編輯判斷)。
扎克伯格或許沒有意識到，當他決定向用戶大規模提供新聞推送的業務時，臉書就不再是曾經單純的社交網絡了，它已經發展成為社交媒體，這一事實無可爭辯——臉書和它的算法決定了每天全世界數十億人會看什么樣的新聞。
到目前為止，這位科技控出身的首席執行官依然強調臉書不是媒體公司，而只是一個簡單傳送信息的技術平臺。扎克伯格似乎魚和熊掌都想兼得，他既希望提供更多內容讓用戶始終停留在臉書的網頁上，又不想讓臉書成為內容真偽的仲裁者，人們在臉書上依然可以發表任何想發表的東西，于是他巧妙地選擇讓用戶判斷內容的真偽，提供了目前所謂的上報系統——可是該上報系統并沒有起到太大的作用，否則大選結束后各大主流媒體就不會對臉書假新聞的問題群起而攻之。
在NPR本月19日的報道《Mark Zuckerberg Addresses Fake News On Facebook》中，NPR媒體通訊記者David Folkenflik對扎克伯格表達了強烈的不滿：“直到最近，我都認為他站在一個極其虛偽的立場，他始終堅稱臉書是一個平臺而不是發行商。但如果想想臉書令人驚訝的影響，你或許會向他們的洞見致敬，但同時也會覺得，好吧，不可思議的觀眾來承擔責任。因此我并不認為他開始不逃避責任了。”
Techcrunch(美國關注互聯網和創業的重量級博客媒體，是美國互聯網產業的風向標)上周的相關報道采訪了臉書前產品經理、《混亂的猴子》的作者Antonio Garcia-Martinez，他說：“臉書和谷歌的人都躲在數學運算后面，他們極厭惡成為媒體公司，他們不想處理這些事情”，“工程為先的文化與媒體公司是完全對立的。”
“無論臉書說不說自己是個媒體公司，它就是個媒體公司，他們有責任提供合法的信息，”臉書Trending Topics(流行主題，一個新聞版塊)的前作者Schrader說，“他們應該采取行動向那些將臉書作為新聞消費工具的人提供更干凈、更好的產品。”
NPR采訪的臉書的前雇員也認為，“頑固而又盲目的臉書和其他領先的網絡公司(例如推特)都存在一個文化問題，他們面臨的最困難的問題不是技術問題，而是倫理道德的問題。”
因此，我們可以看見問題的關鍵在于，臉書首先沒有擺好自己的位置，或許沒有搞清其角色和巨大的媒體影響力——如果選擇只做技術平臺，就不要提供媒體服務;如果選擇同時提供媒體服務，就應該承擔媒體應當承擔的社會倫理責任。因為只有承認需要承擔媒體責任時，才會發現，作為媒體有比現在的運營方式還要復雜的事情考慮。比如，建立相應的新聞規則——首先應當建立明確的統一標準區分什么是新聞，哪些內容可以被作為新聞進行推送(這也是目前臉書News Feed業務中詬病最深的方面)。對于臉書媒體服務方面的問題，應該不僅僅是算法、工程師或分包商能夠解決的。
除此之外，在這些爭論和業務背后還隱藏了一個更大的問題，就是利益導向的問題。臉書作為一個公司，為了追求數字不斷攀升的財務報表，無論提供的產品服務還是算法的設計，都圍繞著一個核心——讓用戶花更多時間瀏覽臉書的網頁，讓更多的用戶使用臉書——因為，這可以為臉書吸引更多投資，獲得更多廣告收益。作為盈利性公司，這種做法無可厚非;但作為一個提供新聞服務的公司，就不能不只考慮收益，因為新聞會影響用戶的價值觀、情緒以及很多重要決定——例如在美國甚至可能影響選舉結果。在這種情況下，更多考慮自身收益的做法必然會引發更多問題。
