內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)非常熱門(mén)的話題，一方面我們要靠具有公信力的評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)際效果做一個(gè)評(píng)估，同時(shí)也需要有大數(shù)據(jù)的支撐，來(lái)客觀地評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷在市場(chǎng)上的影響力。
新榜作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值的積極倡導(dǎo)者，憑借新媒體價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的公信力和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè)專注于新媒體、自媒體領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)——金榜獎(jiǎng)，鼓勵(lì)品牌和企業(yè)深入來(lái)挖掘內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。
大數(shù)據(jù)與內(nèi)容營(yíng)銷二者的關(guān)聯(lián)到底是什么?數(shù)據(jù)評(píng)估背后隱藏著哪些深意?以下是新榜創(chuàng)始人、CEO徐達(dá)內(nèi)在“2016金榜獎(jiǎng)·內(nèi)容營(yíng)銷盛典”上做的主題演講，用新榜平臺(tái)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)告訴你，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該怎么做。
原生廣告的轉(zhuǎn)化率更高
經(jīng)過(guò)2016年這大半年的發(fā)展，新榜已經(jīng)成為新媒體、自媒體內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的投放服務(wù)平臺(tái)，快到違反廣告法。我們也成為這個(gè)領(lǐng)域里交易數(shù)據(jù)擁有量最大的平臺(tái)之一。依據(jù)2016年前10個(gè)月在新榜平臺(tái)上的交易數(shù)據(jù)，我們得出了一些判斷和大家分享。
我們看到，中國(guó)移動(dòng)廣告在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上持續(xù)增長(zhǎng)。雖然說(shuō)可能在明年或者后年，我們預(yù)測(cè)它的增速比之前有所放緩，但還是能保持在70%以上。越來(lái)越多的廣告會(huì)通過(guò)各種移動(dòng)端，比如App、微信、微博、視頻、今日頭條等渠道去分發(fā)。
以美國(guó)為例，有一個(gè)預(yù)測(cè)說(shuō)美國(guó)移動(dòng)社交媒體的原生廣告支出將是展示型廣告的3倍以上，預(yù)計(jì)2019年原生廣告支出將達(dá)到184億美元。
在中國(guó)，原生廣告還處于探索時(shí)期。下圖的曲線提到了，每一種廣告形態(tài)出現(xiàn)以后，從開(kāi)始到發(fā)展，到繁榮昌盛，再到探索出更多模式之間的趨勢(shì)。中國(guó)大約在2012年提出了原生廣告的概念，然后逐步試水，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到積極探索的時(shí)期。相比較而言，像程序化購(gòu)買、DSP還有一些視頻貼片廣告，已經(jīng)發(fā)展到成熟期，而原生廣告在中國(guó)還有非常大的發(fā)展?jié)摿吞剿骺臻g。
我們比較了一些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，或者稱之為原生廣告，即通過(guò)故事、內(nèi)容去呈現(xiàn)的一種廣告，它的轉(zhuǎn)化效果高于展示型的一般廣告(這里說(shuō)的轉(zhuǎn)化是以加粉或電商下單為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)計(jì)的)。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)原生廣告的閱讀量對(duì)比banner廣告的點(diǎn)擊量提升近4倍，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)更高一些。這里并不特指微信公眾號(hào)的端口，包括今日頭條、微博，也都有非常好的轉(zhuǎn)化率。
這是前三季度在新榜平臺(tái)上我們觀測(cè)和記錄下來(lái)的一些交易數(shù)據(jù)。從整體來(lái)看，不管是廣告主詢購(gòu)還是成交的金額都呈現(xiàn)出非常快速的增長(zhǎng)。
三分之二的廣告主選擇放頭條
跟大家分享一些在我們服務(wù)中看到的投放經(jīng)驗(yàn)以及案例。
首先，我們看到互聯(lián)網(wǎng)類別的廣告主是投放額度最高的。新興的公司，不管是App、游戲類型的，都有非常高的投放額。前幾大類正是我們平常感受到比較多的類型，包括互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融、3C、家電、汽車這樣一些類別。
這些是在廣告主或者廣告公司這一端，那么在自媒體這一端，是什么樣的自媒體最受廣告主關(guān)注呢?以微信公眾號(hào)為例，是民生類。民生類是指一些吃喝玩樂(lè)，內(nèi)容和生活息息相關(guān)的公眾號(hào)，特別是地方的民生號(hào)，它們被詢價(jià)的次數(shù)最多。而時(shí)尚、科技類是增幅最大的兩大類別。民生、財(cái)富、時(shí)尚、科技也是最被廣告主青睞的賬號(hào)類別。
從不同行業(yè)廣告主投放次數(shù)最多的公眾號(hào)類型，我們得出一個(gè)結(jié)論，廣告主更傾向于“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的投放。我們看到3C類可能更傾向投放樂(lè)活類的公眾號(hào)，比如講怎樣擺放家居的;電商類的可能首先要去影響科技圈層的KOL;金融類的則是面向期望獲得財(cái)富自由和更多財(cái)富積累的社群。
同時(shí)我們也看到，不僅有門(mén)當(dāng)戶對(duì)，如果你看它們的第二、第三選項(xiàng)，也會(huì)有人想去打破圈層、關(guān)聯(lián)圈層。
我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，廣告主更希望把原生廣告放在頭條，我們知道微信公眾號(hào)一次推送有多條，包括頭條號(hào)和其他的自媒體平臺(tái)都有類似的設(shè)置。大概有三分之二的廣告主會(huì)選擇說(shuō)我一定要放在頭條。對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，如何把廣告融入頭條的內(nèi)容是一個(gè)挑戰(zhàn)。
在選擇號(hào)的時(shí)候，有流量號(hào)和原創(chuàng)號(hào)之分。這兩個(gè)詞之間并沒(méi)有褒貶之意，有一些是偏資訊的，我們稱為流量號(hào)，有一些是分享自己的情感記錄或者獨(dú)特觀點(diǎn)的，我們稱為原創(chuàng)號(hào)。流量號(hào)還是占比較大的比例，這跟自媒體本身內(nèi)容供給的比例也有關(guān)系。
自媒體的報(bào)價(jià)漲幅一直在上升
報(bào)價(jià)，這是廣告公司最關(guān)注的問(wèn)題。自媒體跟傳統(tǒng)媒體有非常大的差別。傳統(tǒng)媒體通常一年定一次價(jià)。但是在自媒體端，一個(gè)季度調(diào)一次價(jià)是很正常的，有的甚至一個(gè)月調(diào)一次價(jià)。比如“咪蒙”，這個(gè)公號(hào)從年初到現(xiàn)在，就有過(guò)多次調(diào)價(jià)。
從整體來(lái)看公眾號(hào)、自媒體的報(bào)價(jià)漲幅一直在上升。我們看到Q1到Q3，有60%左右的公眾號(hào)報(bào)價(jià)保持穩(wěn)定，但是還有30%左右在上升。
我們這里說(shuō)的軟廣和硬廣，不是說(shuō)發(fā)一個(gè)banner式廣告叫硬廣，而是說(shuō)廣告主或者廣告公司給你一個(gè)通用素材，只是把自媒體當(dāng)渠道，稱之為硬廣，還有大量的是需要自媒體去創(chuàng)作，有效融入到日常寫(xiě)作中的，我們稱為軟廣。如果是完全把自媒體當(dāng)做渠道形式，這時(shí)候自媒體報(bào)價(jià)會(huì)更高一些。
我們得出了公眾號(hào)漲價(jià)的四種因素，供大家參考。第一是檔期，公眾號(hào)并不是每天都愿意去發(fā)廣告，每天的位置都是有限的。另外還有增加原文鏈接，想要計(jì)算它的轉(zhuǎn)化率。其實(shí)在自媒體端按CPA、CPS計(jì)算，多數(shù)自媒體是不太愿意接受的。再有是否需要撰寫(xiě)原創(chuàng)文案，還有軟廣、硬廣之間的區(qū)別，都是決定它報(bào)價(jià)是不是會(huì)上漲的重要因素。
新榜每個(gè)月都會(huì)發(fā)一個(gè)《中國(guó)微信500強(qiáng)月報(bào)》，我知道這個(gè)“500強(qiáng)”也是很多公眾號(hào)用在廣告市場(chǎng)上的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但中長(zhǎng)尾公眾號(hào)是接單的主力，這個(gè)主力并不是指價(jià)格，而是數(shù)量。
我們知道，頭部永遠(yuǎn)都是一小部分。比如說(shuō)我們有過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，如果以微信日PV是30億來(lái)算的話，中國(guó)微信500強(qiáng)占到2.5億左右，這是一個(gè)極小的金字塔尖。根據(jù)新榜平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年Q1-Q3期間，單個(gè)公眾號(hào)的投放成交價(jià)格，半數(shù)在5千-5萬(wàn)元之間，5千元以下的成交價(jià)格也是主流。
新榜數(shù)據(jù)顯示，整體平均千閱價(jià)為514元。大家可能會(huì)覺(jué)得真的有這么高嗎?這里我解釋一下，這個(gè)千閱價(jià)是以10萬(wàn)閱讀數(shù)為基礎(chǔ)的，沒(méi)有計(jì)入10萬(wàn)以上的數(shù)字。所以真正的千閱價(jià)可能會(huì)低一點(diǎn)，但我們預(yù)測(cè)下來(lái)也應(yīng)該在400左右。大眾號(hào)的千閱價(jià)會(huì)低于垂直號(hào)。財(cái)富、美食、教育是平均千閱價(jià)最高的，而幽默類別是千閱價(jià)最低的。
餐飲和傳媒行業(yè)的廣告主的預(yù)算是相對(duì)較少的。餐飲類別擁有大量的O2O的商家，它是跟本地的自媒體有比較多的關(guān)聯(lián)，而不是覆蓋全國(guó)范圍的，傳媒類可能跟這幾年行業(yè)趨勢(shì)有關(guān)系。
相較而言，金融領(lǐng)域更愿意花錢，也花得最多。這里面有一個(gè)因素，跟P2P上半年年初大量的興起有關(guān)系，而進(jìn)入下半年P(guān)2P因?yàn)閲?guó)家管理的政策，使這方面的數(shù)據(jù)有明顯的下降。
該怎樣評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷?
最后，舉一個(gè)餐飲企業(yè)的例子。它通過(guò)公眾號(hào)投放，一共是8個(gè)公眾號(hào)11天，平均千閱價(jià)只有200多元。
它通過(guò)新榜的平臺(tái)做了大量的選號(hào)、溝通和投放，我們可以看到它選擇了很多跟垂直領(lǐng)域相關(guān)的公眾號(hào)，比如跟美食相關(guān)的，還有地域特點(diǎn)。具體投放的時(shí)候有大量的“因號(hào)制宜”的工作，比如結(jié)合公眾號(hào)的特點(diǎn)投放不同的文案，跟自媒體去溝通，利用它自己的語(yǔ)言去進(jìn)行改編，廣告主只是提供素材。
回到一個(gè)根本性的問(wèn)題：該怎樣評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷?
如果在座的各位都認(rèn)同內(nèi)容營(yíng)銷或原生廣告是趨勢(shì)，認(rèn)為它會(huì)在未來(lái)的時(shí)間里成為最主要的推廣形式。那么，怎么評(píng)估它的轉(zhuǎn)化會(huì)是要研究的問(wèn)題。我們認(rèn)為它的評(píng)估方法跟過(guò)去傳統(tǒng)媒體廣告以及其他傳統(tǒng)廣告形式有非常大的區(qū)別。
我們提出了三個(gè)詞：真實(shí)互動(dòng)、潛移默化、圈層背書(shū)。這也是新榜在做這方面評(píng)估和監(jiān)測(cè)時(shí)的基本標(biāo)準(zhǔn)，我們正在為非常多的廣告主和代理公司提供類似的服務(wù)。
