7月20日消息，據(jù)英國(guó)衛(wèi)報(bào)報(bào)道，超現(xiàn)實(shí)財(cái)產(chǎn)(surreal estate)這個(gè)術(shù)語(yǔ)最初來(lái)自恩斯特·克萊恩(Ernest
Cline)2011年的暢銷科幻小說(shuō)玩家一號(hào) (Ready Player
One)，在名為綠洲的虛擬世界里人們花錢支付虛擬財(cái)產(chǎn)和進(jìn)行虛擬活動(dòng)，他們使用虛擬現(xiàn)實(shí)讓消費(fèi)者沉浸在另一個(gè)世界，在這個(gè)虛擬環(huán)境里他們可以花費(fèi)現(xiàn)實(shí)世界的資金。
有關(guān)虛擬現(xiàn)實(shí)最令人激動(dòng)的方面在于它會(huì)導(dǎo)致狀態(tài)的改變——當(dāng)你摘下虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔時(shí)，你會(huì)立即感覺到不同。“產(chǎn)生這樣的狀態(tài)改變真是令人激動(dòng)，”數(shù)字機(jī)構(gòu)
Omobono戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人喬納森·帕爾默(Jonathon Palmer)這樣說(shuō)道。
“這就是未來(lái)，將現(xiàn)實(shí)與數(shù)字空間相融合，” Razorfish London首席創(chuàng)意科技官馬丁?好萊塢(Martin
Hollywood)這樣補(bǔ)充說(shuō)道。與克萊恩所描繪的綠洲一樣，成熟的商業(yè)虛擬現(xiàn)實(shí)是一場(chǎng)沉浸式的體驗(yàn)。
體驗(yàn)式營(yíng)銷并非新鮮事——但虛擬現(xiàn)實(shí)讓它變得具有可擴(kuò)展性(應(yīng)用程序讓它變得可追蹤)。研發(fā)真正的品牌抵押變得越來(lái)越有趣，因?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)讓體驗(yàn)營(yíng)銷變得沉浸式和交互式。
虛擬現(xiàn)實(shí)在體育領(lǐng)域已經(jīng)獲得成功，最初是通過游戲內(nèi)置廣告和植入式廣告，這便是超現(xiàn)實(shí)財(cái)產(chǎn)，因?yàn)樯碳覟樘摂M廣告牌付費(fèi)，后者有不同的生產(chǎn)價(jià)值，但針對(duì)的都是現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)者。而在虛擬廣告牌和虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)過程中做廣告的商家與體育場(chǎng)廣告牌上的那些廣告商有所不同，因?yàn)樗麄冡槍?duì)的是不同的細(xì)分市場(chǎng)。
當(dāng)西漢姆作為第一家簽約了職業(yè)視頻游戲競(jìng)爭(zhēng)者-電子競(jìng)技( E-sports)玩家肖恩?艾倫(Sean
Allen)的英國(guó)俱樂部時(shí)，電子競(jìng)技瞬間成為頭版頭條，艾倫在游戲里的名字叫龍。
提供虛擬現(xiàn)實(shí)品牌體驗(yàn)的英國(guó)公司Opposable VR的首席商務(wù)官克里斯?普萊斯(Chris Price)強(qiáng)調(diào)了宜家為HTC
Vive設(shè)計(jì)的先驅(qū)性虛擬現(xiàn)實(shí)廚房體驗(yàn)，一款廚房設(shè)計(jì)應(yīng)用程序使得用戶可以站在虛擬廚房里，調(diào)整室內(nèi)裝飾物的色彩和高度。近期Opposable與體驗(yàn)式行銷機(jī)構(gòu)George
P. Johnson (GPJ)以及電信公司AT&T合作，創(chuàng)造了交互式的聯(lián)通城市體驗(yàn)，并展示在今年的世界移動(dòng)大會(huì)(Mobile World
Congress，簡(jiǎn)稱MWC)上。
全球品牌都在實(shí)驗(yàn)管理過程中的交互式虛擬現(xiàn)實(shí)。強(qiáng)生公司為新加入公司的員工提供了這一體驗(yàn)，新招募的員工將收到一個(gè)谷歌Cardboard以及一個(gè)應(yīng)用程序的鏈接，后者包含公司的信條和歷史，以及在園區(qū)的游覽。
為什么是虛擬現(xiàn)實(shí)呢?“我們?cè)谶M(jìn)行手頭上的工作，同時(shí)也在尋找客戶，” 人才并購(gòu)全球副總裁舒爾德?格林(Sjoerd
Gehring)解釋道。“戴上谷歌Cardboard看一些與公司有關(guān)的東西比查看公司網(wǎng)站帶來(lái)的感覺更私人化，創(chuàng)造了一次親密、高度個(gè)性化的體驗(yàn)。”
格林強(qiáng)調(diào)這不僅僅涉及開發(fā)一個(gè)酷的新媒介，而是以最佳的方式傳遞內(nèi)容以吸引人才。“虛擬現(xiàn)實(shí)的價(jià)值主張就是加速實(shí)現(xiàn)價(jià)值，”格林說(shuō)道，盡管他承認(rèn)部分影響力可能歸根結(jié)底是某人的第一次虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。對(duì)于強(qiáng)生而言，價(jià)值是加速實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力，但對(duì)任何品牌而言，它應(yīng)該是從新的角度吸引潛在顧客。
消費(fèi)者是否想要這種體驗(yàn)?它是否會(huì)推動(dòng)品牌參與度?Momentum Worldwide的首席科技官杰森?艾倫?斯奈德 (Jason Alan
Snyder)認(rèn)為答案是肯定的，Momentum
Worldwide為美國(guó)電信公司威瑞森創(chuàng)造了獨(dú)立汽車體驗(yàn)，人們可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)觀看真人(實(shí)景)電影。“消費(fèi)者意識(shí)到廣告是虛假的，但虛擬現(xiàn)實(shí)能夠創(chuàng)造真實(shí)的體驗(yàn)。”
虛擬現(xiàn)實(shí)通過將用戶帶入游戲中而拓展了體驗(yàn)營(yíng)銷。第一部真人電影虛擬體驗(yàn)——由Momentum
Worldwide為美國(guó)運(yùn)通VR在美網(wǎng)公開賽上專門創(chuàng)造的——使得粉絲可以與專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員打網(wǎng)球，這獲得了極大的成功，吸引了全世界超過10億的媒體印象。自那時(shí)起，斯奈德就與威瑞森進(jìn)行有關(guān)沉浸式體育體驗(yàn)的合作。將虛擬現(xiàn)實(shí)與現(xiàn)實(shí)世界相混合讓嘗試這款虛擬現(xiàn)實(shí)裝置的美國(guó)足球粉絲們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷尤為難忘。
硬件并非最大的挑戰(zhàn)——雖然Oculus Rift 和 HTC
Vive頭盔主要是由游戲玩家使用，威瑞森和其它品牌在賽事期間提供了無(wú)需預(yù)約的體驗(yàn)。很多主流消費(fèi)者通過自己的智能手機(jī)借助谷歌Cardboard讀取器體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)。
價(jià)格也展示了額外的潛力：智能手機(jī)提供了虛擬體驗(yàn)里出現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)的支付過程和鏈接的可能性。虛擬現(xiàn)實(shí)需要的是一個(gè)內(nèi)置支付通道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)置購(gòu)買，這樣我們就能真正實(shí)現(xiàn)玩家一號(hào)里所設(shè)想的超現(xiàn)實(shí)財(cái)產(chǎn)。
如果虛擬現(xiàn)實(shí)的新穎成為過去式，那一切會(huì)變成什么樣呢?它所產(chǎn)生的影響力可以用Virtual Futures的總監(jiān)盧克?羅伯特?梅森(Luke
Robert
Mason)所謂的“VRginity”(童貞)來(lái)形容，也即所有品牌競(jìng)相為消費(fèi)者率先提供第一次的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)——他們永遠(yuǎn)難以忘懷的一次。梅森表示目前的競(jìng)爭(zhēng)都與內(nèi)容相關(guān)——品牌廠商面臨的挑戰(zhàn)并非人們的“第一次”，而是大多數(shù)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)最好在人們第一次體驗(yàn)時(shí)就達(dá)到最佳的。
斯奈德相信虛擬現(xiàn)實(shí)和品牌推廣目前還為時(shí)過早：“虛擬現(xiàn)實(shí)重要的是品牌能夠?yàn)槿藗兲峁┦裁矗撬麄兟暦Q能夠做什么。”此外他還補(bǔ)充表示這一潛力是無(wú)限的，因?yàn)槟壳疤摂M現(xiàn)實(shí)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)尚未有確立的標(biāo)準(zhǔn)。
英國(guó)廣告公司尚奇(M&C Saatchi)創(chuàng)新部門負(fù)責(zé)人戴夫·考克斯(Dave
Cox)強(qiáng)調(diào)了“移情色情”的崛起，以及當(dāng)VR涉及以第一視角體驗(yàn)時(shí)，它必須在參與度和侵入性之間找到平衡。另一挑戰(zhàn)便是克服虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的孤立性，這一點(diǎn)或可以通過創(chuàng)造多用戶界面來(lái)克服。
FundamentalVR.com的創(chuàng)始人理查德?文森特(Richard
Vincent)表示：“太多時(shí)候?qū)υ捠加诳萍寄芰ΓP(guān)鍵的是理解我們?yōu)槭裁丛谧鲞@些，因?yàn)檫@是經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的一部分。”
