或許你對(duì)LINE不熟悉，但是你絕對(duì)不會(huì)不知道那只棕色呆萌的布朗熊，和熱情活潑的可妮兔。至少每個(gè)去過日韓的國人，幾乎有過代購這家社交應(yīng)用公司設(shè)計(jì)出來的各種卡通小物件的經(jīng)歷。
因?yàn)閷?shí)在沒辦法，LINE的周邊產(chǎn)品太火了。
就中國市場來講，去年LINE還在上海開設(shè)了國內(nèi)第一家“LINE
friends”主題店，店鋪占地達(dá)400平方米，選址新天地高端購物商區(qū)SOHO復(fù)興廣場。去年，LINE
friends入駐了天貓，今年5月又在京東開張了內(nèi)地第二家官方網(wǎng)店。
而在全球范圍內(nèi)，以日本為起點(diǎn)，LINE陸續(xù)在全球各地開設(shè)線下實(shí)體店，到目前已在經(jīng)開設(shè)44家店面。除此之外，優(yōu)衣庫、謎尚、VANS、悅詩風(fēng)吟、歐舒丹、施華洛世奇等大牌也是LINE的合作商，每年推出布朗熊限定款的產(chǎn)品幾乎成了這些品牌的例行工作。
如今，這家靠周邊產(chǎn)品知名的公司本周四和周五要在紐約和東京上市，分別發(fā)行2200萬股和1300萬股。由于市場需求旺盛，LINE的招股價(jià)最終定到了3300日元(約32.27美元)。也就是說，布朗熊的“東家”上市市值將達(dá)6930億日元(約65.73億美元)，頓時(shí)成了今年以來全球最大規(guī)模的科技公司IPO。
一個(gè)賣“周邊”的公司，怎么成了今年以來科技最大IPO?
能記住LINE的“主業(yè)”其實(shí)是社交應(yīng)用的人可能不多。
2011年，日本東海道地震催生了提供即時(shí)通信和VoIP服務(wù)的LINE。5年之后，這個(gè)以日本市場為大本營的社交應(yīng)用，在全球已經(jīng)擁有了超過4億的注冊用戶，遍布230多個(gè)國家和地區(qū)，跨越了19種語言。
不過，這個(gè)風(fēng)靡了世界的應(yīng)用一直沒能真正進(jìn)入中國大陸市場。
其實(shí)早在2012年年底，LINE就與360簽訂了獨(dú)家運(yùn)營合同，改名“連我”進(jìn)入中國市場。從當(dāng)時(shí)的情形來看，這是一個(gè)不錯(cuò)的開局。彼時(shí)微信尚未達(dá)到今天的規(guī)模，360也寄希望于LINE殺入移動(dòng)市場。再后來，把“炸雞啤酒”帶火的《來自星星的你》，也在韓劇粉絲中狠狠地普及了一把LINE。
但再往后，故事就是另外一番面貌了：2014年，LINE終止了與360的合作，選擇了影響力和市場份額更弱的豌豆莢。同年，因?yàn)檎咴?，LINE停止了在中國大陸的運(yùn)營。其在中國大陸的存在，只剩下了各種萌死人不要命的周邊產(chǎn)品。
仔細(xì)觀察招股書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在LINE的營收中，周邊產(chǎn)品確實(shí)是增長迅速的一塊：2013年，公司通過官方商品、人物授權(quán)及電商服務(wù)收入6.64億日元(約630萬美元);到2015年，該部分營收已經(jīng)達(dá)到了59.85億日元(約5700萬美元)。但即便如此，周邊也只是LINE業(yè)務(wù)的極小一部分，只有5%。
真正支撐起這家公司估值的，其實(shí)是一個(gè)圍繞表情包打造起來的商業(yè)模式。
LINE的“表情貼紙”，圍繞一系列表情包，LINE打造出了一整套年?duì)I收1204億日元(約11.4億美元)的商業(yè)模式
表情包打造出來的商業(yè)帝國
準(zhǔn)確說，LINE的支柱是“表情貼紙”(LINE
Sticker)。2011年10月，也就是上線四個(gè)月之后，LINE推出了第一款貼紙：光頭男穆恩(Moon)。在受到市場火熱追捧之后，布朗熊、可妮兔、小雞薩利、金發(fā)男詹姆斯等卡通形象陸續(xù)加入到LINE
friends中。
這可以看成是如今各種社交應(yīng)用中自定義表情包的鼻祖。只不過在別人家，增加可愛貼圖表情的目的是增加用戶黏度。而LINE把他們變成了賺錢的工具。最初，LINE的貼紙以免費(fèi)的方式出現(xiàn)，從2012年四月開始，公司就推出付費(fèi)貼紙業(yè)務(wù)。用戶可以花費(fèi)100-200日元(約0.95-1.89美元)購買一套包含16-24個(gè)表情的貼紙，在和朋友聊天的過程中使用。
招股書顯示，截至今年3月份，LINE的月活躍用戶達(dá)到2.18億，平均每天都會(huì)發(fā)送接近3.9億的貼圖表情。LINE去年光貼圖表情的銷售就達(dá)到了287億日元(約2.72億美元)，占比23.9%，是2015年總收入的1/4。
同時(shí)，LINE還和常與熱門動(dòng)畫、電視劇推出合作貼紙，有些貼紙采用了限定下載模式，向用戶收取一套 200
日元。而企業(yè)用戶發(fā)布貼紙也需要付費(fèi)，LINE企業(yè)賬戶的初期使用費(fèi)用為200萬日元(約1.89萬美元)，每月付費(fèi)150萬日元(約1.42萬美元)。2015年，廠商贊助貼紙的廣告收入達(dá)264億日元(約2.50億美元)，占比22%。
自從2012年11月LINE Games正式上線之后，以布朗熊、可妮兔等為主角的游戲更是在全球范圍內(nèi)傳播，讓更多人知道了LINE
friends，而游戲IP帶來的商業(yè)價(jià)值更不容小覷。
2015年LINE的游戲收入達(dá)到了492.84億日元(約4.69億美元)，占到了總收入的40.9%。幾乎成為了這家公司業(yè)務(wù)支柱。
難以突破的日本天花板
對(duì)于LINE來說，圍繞表情包建立起來的商業(yè)模式并不穩(wěn)固。至少，它面臨著馬上就要觸碰到增長的天花板。
公司在招股書中的表示，隱約透露了不安：公司希望旗下服務(wù)和產(chǎn)品的社交和互動(dòng)功能將會(huì)融為一體，并開發(fā)新的服務(wù)和產(chǎn)品，同時(shí)引入廣泛的本地化內(nèi)容和服務(wù)，鼓勵(lì)用戶將LINE融入他們的日常生活。
這似乎讓人看到了LINE想要從社交擴(kuò)展到線下，打造一個(gè)全方位O2O帝國的野心。公司近期推出的一系列服務(wù)和產(chǎn)品也顯示出了這種趨勢：娛樂方面，LINE推出LINE直播和LINE
TV視頻點(diǎn)播服務(wù),針對(duì)所有地區(qū)提供信息和娛樂內(nèi)容;從移動(dòng)支付方面看，LINE Pay和積分項(xiàng)目LINE
Points可以讓用戶在應(yīng)用內(nèi)購買或合作商家消費(fèi);O2O方面來看，LINE也有自己的打車、美容、旅行社和餐館服務(wù)。
只不過公司拓展新業(yè)務(wù)的能力值得懷疑。2013年，LINE在日本上線了電商LINE
Mall，以擴(kuò)大產(chǎn)品線和服務(wù)范圍。但由于在第三方配送、銷售方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，今年5月31日，LINE Mall最終關(guān)閉。
但和用戶增長放緩相比，以上都還不算問題。
無論在日本還是全球，LINE的月活用戶增長都出現(xiàn)了放緩趨勢，這成了LINE面臨的最大天花板
目前第三方游戲和貼圖表情、周邊產(chǎn)品構(gòu)成了LINE的主要收入部分。游戲需要考慮用戶的黏著度，這需要第三方手游廠商開發(fā)出更有吸引力的游戲，才能做到長期吸引用戶。表情貼紙?jiān)谌枕n以外的市場出售，還需要考慮當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?，做出貼合當(dāng)時(shí)文化的周邊產(chǎn)品，并不斷推陳出新維持用戶新鮮感。
但這不是輕易能夠完成的任務(wù)。近幾年來，日本一直是LINE的主要市場，雖然日本市場的營收占比一直在下降，但是在2016年第一季度這一比例仍高達(dá)71.1%。海外營收比例的上升取決于海外付費(fèi)用戶的增長。
另外，近幾個(gè)季度以來，LINE在日本的活躍用戶增速已經(jīng)放緩，未來在日本營收的增長將主要依靠提升付費(fèi)用戶比例和每用戶的支出金額。
雖然可以利用廣告業(yè)務(wù)來提高營收，但這受到活躍用戶數(shù)的制約，廣告主的投放廣告價(jià)格也會(huì)對(duì)此造成影響。過多的廣告也會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成不利影響，這就需要向用戶投送更精準(zhǔn)的廣告。
問題已經(jīng)出現(xiàn)在了公司的賬面上。2013年至2015年的年度營收分別為395.86億日元(約3.75億美元)、863.66億日元(約8.18億美元)、1204.06億日元(約11.41億美元)。在招股書中，LINE很清楚地看到，未來的營收增長速度將放緩，能否盈利取決于公司的營銷和將來的全球擴(kuò)張計(jì)劃。
至于能不能繼續(xù)進(jìn)入其他市場，擺在LINE面前的還是未知。但可以肯定的是，走向全球的布朗熊將會(huì)擁有更多的粉絲。
