世界上最簡(jiǎn)單也最難的事情，就是發(fā)表意見(jiàn)。
在媒體提供的信息高度豐富的如今，人們?cè)谙M(fèi)資訊的基礎(chǔ)上逐漸衍生出了日益多樣的參與形式。
曾幾何時(shí)，閱讀評(píng)論不知不覺(jué)成為了很多人閱讀網(wǎng)上信息的樂(lè)趣之一。我們會(huì)根據(jù)口碑來(lái)做出選擇，會(huì)了解一下素不相識(shí)的其他人的看法，會(huì)在轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈時(shí)深思熟慮地寫(xiě)上幾句……網(wǎng)絡(luò)評(píng)論幾乎無(wú)處不在，而且在微妙地影響著我們。
在你閱讀的這一刻，就有成千上萬(wàn)條評(píng)論誕生，其中有令人感慨“高手在民間”的風(fēng)趣吐槽，有一針見(jiàn)血的真知灼見(jiàn)，也有各種立場(chǎng)的據(jù)理力爭(zhēng)……
當(dāng)我們發(fā)表評(píng)論時(shí)，我們想收獲什么?
什么樣的評(píng)論最受歡迎?
基于評(píng)論的社區(qū)、產(chǎn)品有哪些價(jià)值和可能性?
記者嘗試通過(guò)對(duì)用戶心理和行為的真實(shí)探究，去解開(kāi)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論現(xiàn)象背后的商業(yè)規(guī)律。
┝ 真象寶箱
網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是一項(xiàng)高滲透率的網(wǎng)絡(luò)行為：六成網(wǎng)友會(huì)發(fā)表評(píng)論，近八成網(wǎng)友會(huì)瀏覽評(píng)論。
對(duì)于事件的有感而發(fā)和好奇其他網(wǎng)友態(tài)度是用戶參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。
具備價(jià)值感和趣味性的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論最受網(wǎng)友歡迎。
目前的評(píng)論“衍生品”讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的潛在價(jià)值：在規(guī)范和引導(dǎo)下產(chǎn)生出更加垂直細(xì)分的基于評(píng)論的話題/興趣社區(qū)、豐富評(píng)論形式形成新聞的價(jià)值附加，以及已經(jīng)有較成熟商業(yè)模式的第三方評(píng)論管理系統(tǒng)等。
網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的更多可能性：通過(guò)聚合許許多多個(gè)體的閑暇時(shí)間，創(chuàng)造出更多有益的社會(huì)效益;以及基于評(píng)論的用戶群體細(xì)分和定向互動(dòng)等。
┝ 數(shù)據(jù)揭秘：當(dāng)我們發(fā)表評(píng)論時(shí)，我們想收獲什么?
A.表達(dá)欲與好奇心
從網(wǎng)民整體的評(píng)論參與來(lái)看，瀏覽評(píng)論的滲透率最高，為75.9%;近七成人會(huì)發(fā)表評(píng)論或者給評(píng)論點(diǎn)贊/頂/踩;近六成人會(huì)發(fā)表評(píng)論。
會(huì)回復(fù)他人評(píng)論/與他人互動(dòng)的占比相對(duì)較少，但仍高達(dá)50%。各種參與形式的評(píng)論幾乎可以看作網(wǎng)友閱讀過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。
我們可以從很多角度來(lái)看評(píng)論行為。評(píng)論具有一定的社交屬性，是一種輕社交行為。因?yàn)楫?dāng)我們自發(fā)地發(fā)表評(píng)論時(shí)，多數(shù)時(shí)候只是“想對(duì)事件本身發(fā)表看法”(一吐為快)而并不是以社交為目的。
而“回復(fù)他人評(píng)論”、“給評(píng)論點(diǎn)贊/頂/踩”等則是具有互動(dòng)性質(zhì)的輕社交。連接世界的網(wǎng)絡(luò)讓人們更加看重“參與”的本身——它讓你覺(jué)得自己的觀點(diǎn)很重要，會(huì)從對(duì)于一則消息的回應(yīng)中獲得滿足感。
還有一個(gè)耐人尋味卻在情理之中的現(xiàn)象：人在匿名狀態(tài)和熟人圈中的評(píng)論表現(xiàn)可以不盡相同。總體而言，在熟人圈發(fā)布的評(píng)論人們往往會(huì)更為審慎和有所保留，而在匿名狀態(tài)(或者說(shuō)陌生人環(huán)境)下會(huì)更加暢所欲言甚至更誠(chéng)實(shí)。
這也是評(píng)論可以很有參考價(jià)值的基礎(chǔ)——人們幾乎可以做到毫無(wú)保留，因此能反映很真實(shí)的情況。
B.價(jià)值感和趣味性
贊數(shù)最多的評(píng)論一定是最精彩評(píng)論?也不盡然。根據(jù)調(diào)查，在瀏覽評(píng)論時(shí)，“有價(jià)值的信息補(bǔ)充/有意義的觀點(diǎn)”最受歡迎(73.2%)，“有趣的調(diào)侃與吐槽”緊隨其后(68.5%)。
對(duì)文章中內(nèi)容的指正、直接的情緒表達(dá)、網(wǎng)友爭(zhēng)論各有三成左右的關(guān)注度，差距很明顯。由此可見(jiàn)，具備價(jià)值感和趣味性的評(píng)論是大眾普適的價(jià)值偏好。
┝ 案例：那些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的“衍生品”們
不只是“贊”
今年2月份，F(xiàn)acebook新推出了5個(gè)動(dòng)態(tài)的可愛(ài)表情，包括大笑、開(kāi)心、驚訝、悲傷和憤怒，進(jìn)一步豐富了人們?cè)跒g覽信息時(shí)的情緒表達(dá)。
——當(dāng)人們懶得寫(xiě)下評(píng)論的時(shí)候，選擇一個(gè)情緒表情是既省事兒又滿足表達(dá)欲的方法。
增加恰當(dāng)?shù)谋砬檫x項(xiàng)不僅具有趣味性和調(diào)動(dòng)用戶的參與度，對(duì)于文章作者和媒體也是具有一定參考價(jià)值的反饋信息。當(dāng)表達(dá)情緒的人足夠多的時(shí)候，這種情緒也成為了新聞的附加價(jià)值——比如，我們了解到的將不僅是“人工智能取代了一部分勞動(dòng)力”這條信息，還會(huì)看到多數(shù)人對(duì)這件事“開(kāi)心”，有些人為此“悲傷”，甚至還有人“憤怒”。
第三方評(píng)論管理系統(tǒng)
拋磚引玉，評(píng)論的水平也折射出了讀者的認(rèn)可和心得，對(duì)于許多作者而言，這樣的評(píng)論多多益善。評(píng)論并分享，還可以帶動(dòng)流量增長(zhǎng)。Disqus敏銳地捕捉到了用戶聚合各個(gè)平臺(tái)上評(píng)論的潛在需求。
該公司于2007年在硅谷成立，用戶使用Disqus插件可以將同一用戶在不同社交網(wǎng)站上甚至使用不同域名的評(píng)論按照自己的意愿整合在一起，以評(píng)論作為切入點(diǎn)在不同社區(qū)間建立聯(lián)系。
Disqus還提供評(píng)論通知、評(píng)論分析、垃圾評(píng)論攔截等與評(píng)論相關(guān)的一系列服務(wù)。2011年開(kāi)始Disqus設(shè)立了免費(fèi)和付費(fèi)版本，商業(yè)模式基本成熟。類似的社會(huì)化評(píng)論系統(tǒng)還有國(guó)內(nèi)的多說(shuō)和友言等。
興趣社區(qū)
廣義來(lái)說(shuō)，知乎、豆瓣甚至百度貼吧等許多聚合相似受眾的平臺(tái)在一定程度上都可以看作基于評(píng)論衍生的產(chǎn)物。通過(guò)話題分類、導(dǎo)航、獎(jiǎng)懲規(guī)則等的建立和實(shí)施，探討的內(nèi)容更加聚焦，質(zhì)量也有了保障。在這里，人們拋磚引玉，形成了互利共贏的分享模式。通過(guò)這些活躍的興趣社區(qū)、有意義的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)等讓我們看到了當(dāng)評(píng)論被更有效地組織起來(lái)時(shí)可以發(fā)揮的力量。
┝ 最后談?wù)劊簳乘詴?huì)帶來(lái)多少分享紅利?
在關(guān)于新媒體時(shí)代人們?nèi)绾卫每臻e時(shí)間的《認(rèn)知盈余》一書(shū)中，作者克萊·舍基(Clay Shirky)
強(qiáng)調(diào)了分享和創(chuàng)造行為會(huì)帶來(lái)遠(yuǎn)勝于單純消費(fèi)的社會(huì)效用。之前，當(dāng)工業(yè)化帶給人們更多閑暇的時(shí)候，人們選擇看電視。
后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的閑暇時(shí)間分配，看電視作為更好的打發(fā)時(shí)間的方式讓步給了上網(wǎng)，因?yàn)橄啾葐蜗虻妮敵觯藗兏訜釔?ài)網(wǎng)絡(luò)的交互。或許，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是讓我們?cè)陂e暇時(shí)間找到“存在感”的一種方式。舍基的核心觀點(diǎn)是隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體降低了人們合作的成本，使得屬于每個(gè)個(gè)體的閑暇時(shí)間有條件連結(jié)和聚合起來(lái)創(chuàng)造出有社會(huì)影響力的益事。
這并非沒(méi)有先例可循。Ushahidi，一個(gè)用于肯尼亞居民通過(guò)自主評(píng)論和檢舉身邊暴力的平臺(tái)，將許多人留下的碎片化信息編織成了一幅全國(guó)性的畫(huà)面，起到了報(bào)道地域性暴力沖突的作用。
本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論區(qū)是一個(gè)聚合網(wǎng)友的暢所欲言的平臺(tái)，如果聚合了足夠多的觀點(diǎn)鮮明的個(gè)體，則接下來(lái)他們作為整體的行為就具有可預(yù)測(cè)性。這種可預(yù)測(cè)性可以是民意的風(fēng)向標(biāo)，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的契機(jī)。
根據(jù)評(píng)論的關(guān)鍵詞來(lái)個(gè)性化推薦信息，或者組織意見(jiàn)相近的群體進(jìn)行輕互動(dòng)(如愛(ài)好公益群體對(duì)于眾籌和募捐會(huì)有更高的積極性，在探討法律政策很熱門(mén)的評(píng)論區(qū)/文章末尾設(shè)計(jì)新法規(guī)的民意測(cè)試等)，都是邊際成本幾乎為零而會(huì)產(chǎn)生良好社會(huì)效用的可行方式。
對(duì)于評(píng)論參與者和活動(dòng)組織者來(lái)說(shuō)也是雙贏的良性循環(huán)。“物以類聚”，具體到微信公眾號(hào)，還可以延伸出基于評(píng)論的社群。
網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，盡管人微言輕，但可能聚沙成塔。作為最輕量的UGC，它不如文章那樣精雕細(xì)琢，但反饋了無(wú)數(shù)個(gè)體的觀點(diǎn)、偏好，喜怒哀樂(lè)，感性或理性。在個(gè)性化推送和分享紅利的大趨勢(shì)下，在各種基于垂直細(xì)分領(lǐng)域UGC涌現(xiàn)的潮流下，評(píng)論可以帶來(lái)的價(jià)值還可以有很多。
