[摘要]很多人以為分眾受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，實(shí)際上分眾反而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受益者。
作為首家回歸A股的中概股，分眾過(guò)去一年備受關(guān)注。日前，分眾CEO江南春在公司回歸A股后接受記者采訪，稱中國(guó)投資者對(duì)分眾這種被動(dòng)式媒體價(jià)值凸顯會(huì)有更強(qiáng)認(rèn)同。
江南春對(duì)記者表示，在社會(huì)信息太多、媒體太多、選擇太多時(shí)代，沒(méi)有選擇就是更好選擇。很多人以為分眾受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊很大，實(shí)際上，分眾反而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受益者。
江南春稱，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)確實(shí)在下降，但以消費(fèi)服務(wù)升級(jí)帶動(dòng)的和互聯(lián)網(wǎng)+高科技帶動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)在高速增長(zhǎng)，分眾的人群和特征決定了分眾是跟新經(jīng)濟(jì)品牌捆在一個(gè)戰(zhàn)車上的。
這就使得阿里巴巴、京東、神州專車、餓了么、滴滴，瓜子二手車等一大批互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)品牌是分眾的廣告客戶，每年為分眾貢獻(xiàn)不小的營(yíng)收，一批傳統(tǒng)快消品牌也依然在分眾投放廣告。
“被動(dòng)式廣告價(jià)值還在提升。”江南春對(duì)記者表示，人生活空間、生活軌跡沒(méi)有被改變。資訊越復(fù)雜、信息越混亂，分眾品牌引爆能力就越凸顯，如神州、餓了么就是這方面典型。
日前網(wǎng)上一份報(bào)告顯示，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑，其中電視廣告跌幅較2014年略微擴(kuò)大(跌4.6%)，報(bào)紙廣告(跌35.4%)和雜志廣告(跌19.8%)。
電臺(tái)廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢(shì);而影院視頻廣告(漲63.8%)，互聯(lián)網(wǎng)廣告(漲22%)，樓宇視頻(漲17.1%)是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。
即便在中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期，分眾利潤(rùn)也一直漲。2012年、2013年及 2014
年，分眾凈利潤(rùn)分別為13億元、20.7億元、24.17億元，到2015年，分眾利潤(rùn)預(yù)計(jì)是33到34億元。
以下是專訪分眾CEO江南春實(shí)錄：
記者：作為首家登陸納斯達(dá)克廣告?zhèn)髅焦桑直姙槭裁?013年選擇私有化?作為首家回歸的中概股，分眾回到A股后市值破千億，您有什么感想?
江南春：放眼世界，分眾模式只在中國(guó)成功，分眾在全世界是很中國(guó)的，在中國(guó)是很稀缺的。
為什么這么說(shuō)，這次的回歸，我特別有感觸，因?yàn)榉直娔Ｊ皆谥袊?guó)成功，美國(guó)投資者沒(méi)有這種生活環(huán)境很難理解分眾的價(jià)值。所以分眾在2013年的私有化是很正確的決定。
最近幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，社交媒體、視頻，手機(jī)用戶端快速的搶攻眼球。我們?cè)?jīng)思考也布局互聯(lián)網(wǎng)，但在這低頭搶攻眼球的撕殺戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者終究要抬頭回到現(xiàn)實(shí)世界，終究要回家、上班、逛街、看電影，這些生活空間抬頭往往會(huì)遇上沒(méi)有選擇的分眾。
這一點(diǎn)我認(rèn)為中國(guó)主流都市的人群是有很切身的體會(huì)的。所以我覺(jué)得中國(guó)投資者對(duì)分眾這種被動(dòng)式媒體的價(jià)值凸顯會(huì)有更強(qiáng)的認(rèn)同。
同時(shí)寫(xiě)字樓、公寓社區(qū)、影院這些資源有限、稀缺，分眾在份額上占絕對(duì)主導(dǎo)，每天高頻次強(qiáng)制性到達(dá)所形成的品牌引爆能力在信息越來(lái)越多，這些價(jià)值會(huì)逐步為中囯投資市場(chǎng)所發(fā)現(xiàn)。
沒(méi)有選擇就是更好的選擇
記者：當(dāng)前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常快，各種資訊非常泛濫，導(dǎo)致廣告價(jià)值出現(xiàn)下降，分眾作為國(guó)內(nèi)最大的戶外媒體，是否會(huì)受到這方面的影響?分眾的獨(dú)特價(jià)值是什么?
江南春：我覺(jué)得分眾最獨(dú)有的價(jià)值是沒(méi)有選擇。晚上你可以選擇看電視、看視頻、看微信，玩游戲、教小孩讀書(shū)，也可以在外面逛街、喝茶聊天、看電影K歌，這個(gè)時(shí)代人有太多選擇，但對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)：人總要回家，總要上班。
今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地取得任何信息，并且取得信息的成本為零，但對(duì)于品牌傳播而言，資訊的過(guò)度，信息的爆炸令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來(lái)越被稀釋很難記憶，選擇太多是個(gè)巨大的困境。
其實(shí)十多年前大家都很早回家，回家后主要看CCTV，CCTV一股獨(dú)大的時(shí)代投廣告反而簡(jiǎn)單的多，因?yàn)闆](méi)有什么選擇。
今天電視有120個(gè)頻道，視頻有更多選擇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更是資訊的泛濫，人被信息淹沒(méi)。反而造就了分眾今天的價(jià)值。分眾是線下流量第一入口。
在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中每天形成了強(qiáng)制的高頻的到達(dá)和強(qiáng)大的品牌引爆的能力。這個(gè)社會(huì)信息太多，媒體太多，選擇太多，我認(rèn)為：沒(méi)有選擇就是更好的選擇。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分眾沖擊不大
記者：有很多人認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是會(huì)對(duì)分眾產(chǎn)生很大沖擊，到底對(duì)分眾有多大影響?
江南春：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分眾的影響十分有限。主要有幾個(gè)原因：
第一點(diǎn)在于無(wú)聊的時(shí)間有多長(zhǎng)。譬如坐在車上或餐廳里面，無(wú)聊時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，經(jīng)常拿出手機(jī)來(lái)看，而在電梯口可能只有兩分鐘，兩分鐘干不了什么正事，所以相對(duì)影響就小一點(diǎn)。
第二點(diǎn)是舒不舒服。比如坐在車上，坐著舒服容易看手機(jī)沉入進(jìn)去，電梯口站著看手機(jī)沒(méi)那么舒服，而在電梯口還得注意電梯來(lái)沒(méi)來(lái)，這個(gè)時(shí)候用戶注意力不會(huì)太集中在手機(jī)上。
第三點(diǎn)是狀態(tài)穩(wěn)定不穩(wěn)定。比如在車上或餐廳里坐著的，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，容易拿手機(jī)來(lái)看，而用戶在電梯口，一會(huì)要進(jìn)去，一會(huì)要出來(lái)，狀態(tài)不穩(wěn)定，使得看手機(jī)的人相對(duì)就少。
分眾三大核心業(yè)務(wù)中，由于電梯里手機(jī)信號(hào)不好，所以框架廣告基本不受影響，影院業(yè)務(wù)則是在很黑的空間，消費(fèi)者都是看電影，很少有人在放廣告時(shí)看手機(jī)。
只有樓宇電視，原來(lái)在電梯口看手機(jī)的人大概有5%，二年半之前這個(gè)數(shù)據(jù)漲到10%一20%就停住了，與別的媒體相比，這部分對(duì)分眾整體業(yè)務(wù)的影響十分有限。
而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給分眾也帶來(lái)了許多新的價(jià)值，例如我們把物業(yè)云(樓齡，商圈，樓價(jià)，業(yè)主特征)，百度云(該樓宇經(jīng)緯度上用戶在百度上搜索不同品類的概率)，電商云(該社區(qū)在電商購(gòu)物的品類與品牌分析)打通，用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)化投放。
同時(shí)在分眾屏幕上裝上Wifi、ibeacon和RFID讀頭，實(shí)現(xiàn)與微信搖一搖，近場(chǎng)支付等方式的手機(jī)互動(dòng)。
分眾捆綁在新經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)車
記者：當(dāng)前中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)都在下滑，對(duì)廣告行業(yè)的影響非常大，是否會(huì)影響到分眾?
江南春：當(dāng)前很多人都有一個(gè)疑問(wèn)，就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，說(shuō)廣告產(chǎn)業(yè)本身在下行，分眾在下行的產(chǎn)業(yè)中，如果以前廣告是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，它現(xiàn)在是不是一個(gè)下行的產(chǎn)業(yè)?
我認(rèn)為這是兩點(diǎn)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)像馬云說(shuō)的是兩個(gè)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)叫新經(jīng)濟(jì)，一個(gè)叫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)確實(shí)在下降，但以消費(fèi)服務(wù)升級(jí)帶動(dòng)的和互聯(lián)網(wǎng)+高科技帶動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)在高速增長(zhǎng)，分眾的人群和特征決定了分眾是跟新經(jīng)濟(jì)品牌捆在一個(gè)戰(zhàn)車上的。
因?yàn)槲覀兝Φ牟皇莻鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)車，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)由于性價(jià)比的原因?qū)Ψ直姷倪x擇依舊在那里，但是并不會(huì)高速上漲。但是我們綁在了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)車中，它提供給了我們?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力。
分眾2015年?duì)I收預(yù)測(cè)33到34億
記者：有種質(zhì)疑是，分眾根本不是新媒體，現(xiàn)在各種新媒體起來(lái)后分眾價(jià)值會(huì)下降?
江南春：分眾價(jià)值其實(shí)一直在持續(xù)上升，你看分眾的報(bào)表，2013年利潤(rùn)20億、2014年24億，今年已經(jīng)公告的預(yù)測(cè)是2015年利潤(rùn)是33億到34億。
分眾的規(guī)模很大，十幾年前它是新媒體的代表，但是十幾年之后它是一個(gè)很成熟的媒體。
很多人認(rèn)為分眾的規(guī)模已經(jīng)很大，從品牌廣告看，巳經(jīng)是中國(guó)第二大媒體集團(tuán)了，所以分眾的增長(zhǎng)空間是不是會(huì)受限?
我認(rèn)為分眾不是新舊之分，分眾是跟人有關(guān)的。傳播就是二個(gè)方向，主動(dòng)與被動(dòng)。主動(dòng)就是人的資訊模式，被動(dòng)就是人的生活空間。
從主動(dòng)看，人的資訊模式確實(shí)在巨大變化當(dāng)中，形成了互相之間的替代。最后你看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上升，其它資訊模式在下降。但從被動(dòng)看，人的生活空間實(shí)際上是不變的。
被動(dòng)生活空間在不變的情況下，分眾的樓宇數(shù)只要不斷加強(qiáng)，框架版位數(shù)只要不斷增加，分眾每天覆蓋的人流量就會(huì)不斷擴(kuò)大。而消費(fèi)者接觸分眾的概率是恒定的。
所以只要擴(kuò)大分眾的覆蓋量，他的品牌引爆能力就會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
第二部分是我們市場(chǎng)的認(rèn)知，因?yàn)槭袌?chǎng)的有效渠道在減少，而分眾的價(jià)值是在持續(xù)上升的，所以廣告主的認(rèn)同程度和花費(fèi)占比是不斷在上升的。
很多人認(rèn)為分眾不是那么新，但新的媒體不一定引領(lǐng)價(jià)值上升。分眾已存在十幾年，也不能說(shuō)很新，但廣告主在分眾上的花費(fèi)持續(xù)上升，因?yàn)榉直娛潜槐姸嗥放扑?yàn)證過(guò)的，尤其是最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)分眾的價(jià)值普遍有很高的認(rèn)同。所以被動(dòng)式媒體的價(jià)值正在提升。
資訊模式在巨變，人的生活空間是很難改變的。新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使人的資訊更便捷，但反過(guò)來(lái)它的資訊爆炸反而使分眾生活空間媒體所擁有的新品牌的引爆能力得以凸現(xiàn)。
實(shí)際上新品牌的品牌引爆，像神州租車、餓了么等都是靠分眾引爆的。
核心用戶群集中在22歲到45歲
記者：為什么新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的公司，比如天貓、滴滴、神州專車、餓了么很親睞分眾?
江南春：因?yàn)檫@些新經(jīng)濟(jì)的人群集中在22歲到45歲，月收入5000塊以上，都是主流消費(fèi)者，白領(lǐng)、金領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)、商務(wù)人士，而這群人士雖然人口只占中國(guó)20%，但根據(jù)二八原則，它掌握了中國(guó)80%的消費(fèi)力，所以這個(gè)我認(rèn)為是它的核心價(jià)值。
中國(guó)聽(tīng)起來(lái)人很多，13億，但是有6、7億是農(nóng)民，這部分人產(chǎn)生的價(jià)值不夠明顯，對(duì)很多新經(jīng)濟(jì)品牌來(lái)說(shuō)，這6、7億農(nóng)民是不存在的。
你把22歲以下的去掉，把45歲以上的去掉，只留下3億人，月收入在5000塊錢的大概就是1.5億到2億，所以那個(gè)人群的價(jià)值是主要的。而這些都是分眾的核心用戶群。
目前分眾除阿里，京東、小米、滴滴、58這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司之外，加上新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)板塊的廣告占分眾營(yíng)業(yè)額的30%一40%左右。
