速途網(wǎng)2月20日消息(報(bào)道
鄭春暉)年后，公眾號(hào)中糧健康生活的“海報(bào)體”火爆朋友圈，順帶刮起了媒體圈的一池春水。但是受到“不發(fā)貨”和“傳銷”輿論的質(zhì)疑，中糧和該公眾號(hào)站出來(lái)澄清是微信營(yíng)銷的階段性消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。
“微信營(yíng)銷”一詞再次受到熱議。但是不同于以往朋友圈的“微商”，這次中糧無(wú)論是營(yíng)銷模式還是影響力都刷新了人們對(duì)于微信營(yíng)銷的固有認(rèn)識(shí)。
伴隨傳統(tǒng)電商的發(fā)展進(jìn)入紅海，各家傳統(tǒng)電商的加入門檻也水漲船高，讓中小體量的制造業(yè)和服務(wù)提供商感到“壓力山大”。這幾年微信的橫空出世，一定程度上帶動(dòng)了數(shù)據(jù)維度和電子商務(wù)變革，不然也不會(huì)有這么多電子商務(wù)從業(yè)者逃離淘寶天貓轉(zhuǎn)而在微信駐扎。
微信的優(yōu)勢(shì)在于擁有海量用戶，騰訊也一直想用社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，完成對(duì)阿里的彎道超車。但是，無(wú)論是朋友圈的“微商”還是微信公眾平臺(tái)，眾多公司還只是將公眾號(hào)作為新的一個(gè)流量入口，將電商移動(dòng)化，并沒(méi)有真正享受到太多微信所賦予的社交關(guān)系數(shù)據(jù)所帶來(lái)的社交紅利。倒不是企業(yè)不想，而是可以施展的手段不多，究其原因就是微信的雙向關(guān)注的強(qiáng)社交屬性讓粉絲裂變的速度沒(méi)有微博等單向關(guān)注的弱社交屬性快。
直到中糧健康生活的出現(xiàn)，人們才看到了基于社會(huì)化媒體、電商和強(qiáng)大的品牌背書(shū)三者結(jié)合所帶來(lái)的強(qiáng)大能量，讓企業(yè)享受到了粉絲裂變帶來(lái)的快感。據(jù)說(shuō)，僅僅三天時(shí)間，也就是2月16日-2月18日，中糧這個(gè)公眾號(hào)增粉總數(shù)量超過(guò)六百萬(wàn)!
微信營(yíng)銷是怎么被高大上的央企看上的呢?
首先有必要說(shuō)一說(shuō)微商是怎么自己把自己玩壞的。
有人會(huì)問(wèn)究竟什么是微商?目前關(guān)于微商還沒(méi)有權(quán)威的定義，但值得明確的是微商并不是朋友圈電商，也不是微信電商所能概括的，它是伴隨著微信、微博等社會(huì)化媒體的興起而發(fā)展起來(lái)的一種新型電商模式。但因?yàn)槲⑿耪紦?jù)了極大的網(wǎng)民“人口基數(shù)”優(yōu)勢(shì)，截至去年第三季度，微信的月活已達(dá)6.5億，中國(guó)90%以上的智能手機(jī)用戶都在用微信，而更重要的是微信上過(guò)千萬(wàn)的個(gè)人和企業(yè)公眾號(hào)，儼然形成了一個(gè)龐大的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，所承載的功能已從簡(jiǎn)單的企業(yè)信息展示，到囊括品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、客服服務(wù)、會(huì)員社區(qū)、銷售達(dá)成，營(yíng)銷職能越來(lái)越重。
微信承載的功能越來(lái)越多，眾多企業(yè)和自媒體人在上面耗費(fèi)了太多精力，但做得風(fēng)生水起地公眾號(hào)畢竟只是少數(shù)。
依稀記得4年前還鮮有自媒體大號(hào)營(yíng)銷，也不知道什么是微信公眾平臺(tái)。但4年后，微信公眾號(hào)已然成為各大公司開(kāi)展自媒體營(yíng)銷的主陣地。為了提高閱讀量和粉絲數(shù)，新媒體小編們挖空心思嘗試各種形式的活動(dòng)，從微信1.0時(shí)期的集贊、抽獎(jiǎng)、投票當(dāng)代言人，進(jìn)化到現(xiàn)在的支付寶口令，甚至直接發(fā)現(xiàn)金紅包……
活動(dòng)玩了一輪又一輪，但效果卻是一次不如一次了。
隨著微信公眾號(hào)幾何級(jí)的增長(zhǎng)，不少媒體人跳出來(lái)說(shuō)，微信的紅利期已經(jīng)結(jié)束。
既然是這樣，為什么中糧、金龍魚(yú)等不差錢的大型央企和跨國(guó)企業(yè)還愿意跳入火坑，放著好好的天貓、京東店不開(kāi)，轉(zhuǎn)而做起微信營(yíng)銷來(lái)了?
這里要說(shuō)的一個(gè)問(wèn)題是，比起開(kāi)微店，阿里系、京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等純電商平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境更加惡劣，我們通過(guò)一張圖來(lái)對(duì)比下幾者之間的入駐條件。
數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)各大電商平臺(tái)公開(kāi)資料整理
從上表可以看出國(guó)內(nèi)的各大電商平臺(tái)水已經(jīng)很深了，電商早已過(guò)了“低成本創(chuàng)業(yè)，一臺(tái)電腦一根網(wǎng)線就能開(kāi)張”的時(shí)代。淘寶上600萬(wàn)以上的賣家，真正能賺錢的淘寶店不足30萬(wàn)，5%的比例。天貓商城，6萬(wàn)以上的商家，不虧本的，10%都不到，去年雙十一當(dāng)天，1%的商家占了50%以上的交易額，前10%的商家占了90%以上的交易額。入口減少而成本增加是不爭(zhēng)的事實(shí)。
一個(gè)賣家如果開(kāi)了店鋪，但是如果顧客找不到，等于白開(kāi)，只有找到入口，帶來(lái)了訪客，才有可能賣出東西。所以最關(guān)鍵的是入口。
站外方面，淘寶天貓為了和百度競(jìng)爭(zhēng)，掐斷了來(lái)自百度的流量，讓絕大部分店鋪失去了搜索入口。站外付費(fèi)推廣只是少數(shù)大商家的專利，大部分店鋪只有靠人工推廣獲取碎片少量碎片化的站外流量。站內(nèi)方面，淘寶天貓的入口主要是站內(nèi)本身的展示廣告及搜索。
這些廣告都被明碼標(biāo)價(jià)賣給了商家，免費(fèi)的商家?guī)缀醪豢赡茉谒阉鹘Y(jié)果之外的地方得到展示。眾多商家的入局，直接拉升了淘寶天貓上各項(xiàng)廣告的費(fèi)用，因?yàn)樗乃袕V告幾乎都是拍賣式，價(jià)高者先得(類似于百度搜索關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名)。我們看看阿里的營(yíng)收及利潤(rùn)數(shù)據(jù)就更清楚了。
2015財(cái)年阿里營(yíng)收達(dá)122.93億美元(約762.04億元人民幣)，較2014財(cái)年增長(zhǎng)45.14%，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39.23億美元(約243.20億元人民幣)，但淘寶商家的平均利潤(rùn)不足5%。可以說(shuō)，絕大部分利潤(rùn)進(jìn)了阿里巴巴的口袋。
我們?cè)賮?lái)看看大佬是怎么說(shuō)的：
如此高的推廣成本不是中小微企業(yè)能承擔(dān)的。
但反觀在微信公眾號(hào)上搭建微商城的好處則顯而易見(jiàn)——幾乎沒(méi)有開(kāi)店成本。利用開(kāi)放的微商城開(kāi)發(fā)商提供的技術(shù)，如有贊、微盟、指尖代言等，企業(yè)或個(gè)人就能立刻擁有一間自己的微商城，同時(shí)還能免費(fèi)享受微信生態(tài)圈6.5億活躍用戶帶來(lái)的巨大流量紅利。當(dāng)然這里指的免費(fèi)是騰訊不會(huì)主動(dòng)向商家收費(fèi)，能用什么手段吸引來(lái)多少粉絲，則完全看各家的本領(lǐng)了。
如果有一個(gè)工具能夠打透微信的強(qiáng)關(guān)系屬性，讓億萬(wàn)粉絲為你轉(zhuǎn)起來(lái)，那么它的流量只會(huì)比天貓京東只強(qiáng)不弱。
我們看到中糧、杜蕾斯、招商銀行、華為、美的等大廠商大品牌不斷搭建和深耕自己的微商城，將更多人力、資金和推廣策略投入到微信營(yíng)銷上，其主要原因就是電商營(yíng)銷的大環(huán)境已經(jīng)變了。當(dāng)然，隨著微信公眾號(hào)的不斷增多以及越來(lái)越多重量級(jí)選手的加入，微信營(yíng)銷的難度也勢(shì)必會(huì)加大。但從目前的情況來(lái)看，它還是有足夠的流量紅利支撐企業(yè)發(fā)展，值得大家嘗試。
那么營(yíng)銷的大環(huán)境有哪些變化呢?
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)顛覆市場(chǎng)營(yíng)銷
2008年，理查德·泰勒(Richard H. Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass
R.Sunstein)提出了一個(gè)觀點(diǎn):個(gè)人觀點(diǎn)的微小變化，都可以演變?yōu)樗腥说娜后w行為模式的重大變革。同年，IBM推出了“智慧地球”的概念，其核心是：這個(gè)世界正在被感知化(Instrumented)、互聯(lián)化(Interconnected)和智能化(Intelligent)。在“智慧地球”的愿景下，個(gè)人的行為不僅能夠被量化搜集、能被預(yù)測(cè)，而且個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)能夠改變商業(yè)世界和社會(huì)的運(yùn)行。
由此，一個(gè)個(gè)性化客戶主導(dǎo)商業(yè)需求的時(shí)代到來(lái)了，市場(chǎng)營(yíng)銷引領(lǐng)的企業(yè)變革初見(jiàn)端倪。
從公司角度而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷的切入點(diǎn)和重點(diǎn)經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化。這其中最為著名的三個(gè)觀點(diǎn)是羅瑟·里夫斯(Rosser
Reeves)提出的USP理論，要求向消費(fèi)者表達(dá)一個(gè)”獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition);杰羅姆·麥卡錫(Jerome
McCarthy)的“4P組合”以及80年代品牌專家大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)的“整合營(yíng)銷”(Integrated
Marketing)理念。
而今，藉由信息技術(shù)(大數(shù)據(jù))的飛速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷必然將以全新的方式上升到更加注重客戶需求的階段。
指尖微客的CEO高克明表示，根據(jù)我們自主開(kāi)發(fā)的微商城系統(tǒng)指尖代言的線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有75%以上的客戶不再相信商家通過(guò)廣告推送的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更愿意相信來(lái)自親人、網(wǎng)友和意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦。可見(jiàn)，一直由企業(yè)把持的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)被消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)所替代，品牌形象不再是單向灌輸，而更多成了協(xié)同合作。
高克明進(jìn)一步點(diǎn)評(píng)，中糧健康生活營(yíng)銷模式火爆媒體和朋友圈不是一個(gè)偶然事件。首先，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)都在尋求業(yè)務(wù)模式的突破以提供更好的服務(wù)和更加高效的營(yíng)銷渠道;另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍性發(fā)展，尤其是近來(lái)智能手機(jī)的普及和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的興起使得一些新的營(yíng)銷場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和使用成為可能。
在我們二十多年來(lái)為客戶提供IT咨詢的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，這些新的嘗試有著革命性的意義。在我們過(guò)去為百余家國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)解決營(yíng)銷問(wèn)題的過(guò)程中，有半數(shù)以上是關(guān)于渠道、經(jīng)銷商管理的難題。
其中一個(gè)突出的問(wèn)題就是分銷商體系設(shè)計(jì)，啟動(dòng)成本非常高，而后期的渠道教育和維護(hù)成本也非常高，企業(yè)與終端消費(fèi)者之間的溝通又被分銷商所阻隔。30%-50%的渠道成本非常常見(jiàn)的，而這種傳統(tǒng)分銷體系臃腫而笨重，效率低下。
而中糧的直銷模式本質(zhì)上借助新媒體技術(shù)手段做到了推廣和交易的去中介化，使得廠商和終端消費(fèi)者直接對(duì)話，并利用熟人背書(shū)進(jìn)行口碑傳播。首先這會(huì)大大降低渠道成本，廠商和消費(fèi)者雙贏;其次，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，其營(yíng)銷力量遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體可以比擬。這一個(gè)公眾號(hào)在一個(gè)月內(nèi)積累了千萬(wàn)級(jí)的關(guān)注量，以及收獲交易量和品牌認(rèn)知，這中間的投入產(chǎn)出比是非常驚人的。
當(dāng)中糧的“海報(bào)體”火起來(lái)以后，有好事者立馬跳出來(lái)給中糧的這種營(yíng)銷手段貼上各種貶損的標(biāo)簽“直銷”“傳銷”“微商”，但其實(shí)正如馬云所說(shuō)，他們只是”看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及”。
單就數(shù)據(jù)和影響力而言，中糧集團(tuán)這個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)可以舉杯相慶了!
營(yíng)銷變革正在發(fā)生
通過(guò)這次中糧刷爆朋友圈的“海報(bào)體”事件，我們可以看到，營(yíng)銷變革正在悄然發(fā)生，營(yíng)銷與技術(shù)的結(jié)合越來(lái)越緊密。傳統(tǒng)廣告模式屬于存量時(shí)代最后的紅利，所以不具備一定資金實(shí)力的新品牌進(jìn)駐天貓或京東基本是死，電視廣告和以百度、天貓為代表的競(jìng)價(jià)排名廣告等一切我們能感受到的所謂營(yíng)銷價(jià)值，正在等待著更加集約式的改造。
《場(chǎng)景革命》的作者、邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲表示，微電商是始于品牌，亂于個(gè)人，興于社群、重構(gòu)于平臺(tái)。中國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到他們與客戶的互動(dòng)方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，同時(shí)評(píng)估營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)以及使用營(yíng)銷的手段也在發(fā)生變化。
那么在微信營(yíng)銷上，技術(shù)應(yīng)該如何與營(yíng)銷結(jié)合才能收得奇效呢?
“電商平臺(tái)非常講究推薦，通過(guò)人工推薦，其作業(yè)量是非常大的。而我們研究發(fā)現(xiàn)，如果用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具結(jié)合三級(jí)積分體系來(lái)促進(jìn)傳播和交易就能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的傳播裂變，速度就會(huì)非常快。其實(shí)已有不少品牌通過(guò)我們的指尖代言驗(yàn)證了此類傳播效果。”指尖微客CEO高克明說(shuō)，“中糧健康生活能如此短時(shí)間內(nèi)積累如此眾多粉絲就是基于這個(gè)原理。”
用戶通過(guò)海報(bào)自發(fā)在微信朋友圈里擴(kuò)散
微信營(yíng)銷的未來(lái)一定是專業(yè)化打敗野路子。而專業(yè)化一定是建立在大數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)之上。如今在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們一直在講長(zhǎng)尾理論，其實(shí)就是為了滿足所有消費(fèi)者的需求。對(duì)于這種海量的需求，不能靠空想，也不能靠人工，而是從數(shù)據(jù)中一點(diǎn)一點(diǎn)獲知。企業(yè)對(duì)用戶的了解會(huì)隨著用戶數(shù)據(jù)的不斷龐大，人群畫(huà)像就會(huì)清晰。接下來(lái)，新用戶和新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)問(wèn)題就會(huì)迎刃而解，借助云端大數(shù)據(jù)分析之前存儲(chǔ)的人群畫(huà)像，匹配精準(zhǔn)的用戶群體與企業(yè)對(duì)接，也就意味著企業(yè)的新品推廣會(huì)有精準(zhǔn)用戶主動(dòng)幫助推送，而不再需要企業(yè)“王婆賣瓜”式的宣傳，那么像中糧那樣日增粉百萬(wàn)也不再是夢(mèng)想，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)營(yíng)銷變革的必然結(jié)果。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷所無(wú)法做到的。
