在抖音電商，優(yōu)質(zhì)短視頻、直播內(nèi)容對(duì)品牌聲量、生意的拉動(dòng)效果，已在諸多行業(yè)商家的實(shí)踐中得以驗(yàn)證。
今年秋冬上新節(jié)點(diǎn)，不少服飾商家借助琥珀流光、暖系流光趨勢(shì)，把生意賣到了上百萬(wàn)；當(dāng)短劇浪潮涌來(lái)，薇諾娜等品牌，首創(chuàng)性地把品牌直播間融合進(jìn)熱門短劇故事線里，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同增長(zhǎng)。
在“好內(nèi)容激發(fā)好生意”的共識(shí)之下，抖音電商今年再升級(jí)「電商好看計(jì)劃」，鼓勵(lì)商家和達(dá)人從信息真實(shí)有用、視聽氛圍良好、創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特、商品新潮有趣四大維度進(jìn)行創(chuàng)作。抖音電商依照以上四大維度，甄選不同行業(yè)的抖音電商好看內(nèi)容，將這些好看內(nèi)容的好點(diǎn)子收錄進(jìn)「好內(nèi)容的100個(gè)好點(diǎn)子」案例集，為商家與達(dá)人提供實(shí)用的靈感庫(kù)與創(chuàng)作思路。
本期文章，是專欄的第二期內(nèi)容。我們將聚焦10大行業(yè)的10位商家，從他們的具體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)入手，拆解可直接上手的內(nèi)容公式，幫助商家在實(shí)操中真正跑出爆款，為更多商家提供經(jīng)營(yíng)啟發(fā)。
服飾行業(yè)：用代入感講好穿搭審美，帶動(dòng)單品自然出圈
服飾商家每年推出上百個(gè)SKU已是常態(tài)。面對(duì)快上新、高競(jìng)爭(zhēng)壓力，許多商家往往面臨相似的困惑：同樣的品類，為什么別人就能賣爆？大家都在追熱門風(fēng)格，如何做出自己的差異化？單品銷量遇冷，如何通過(guò)穿搭帶動(dòng)增長(zhǎng)？
抖音電商剖析了海量帶貨能力強(qiáng)的短視頻，為服飾商家和達(dá)人總結(jié)出以下好看內(nèi)容公式：「服飾好內(nèi)容=有代入+有審美+有個(gè)性+潮流感」。
這一公式的要點(diǎn)，是用穿搭技巧、風(fēng)格趨勢(shì)等要素，讓用戶想象“穿在自己身上是什么效果”。以@八九兒服飾搭配 為例，“往左一翻”“帽檐翻上去”等動(dòng)作，演繹堆堆帽、畫報(bào)帽等“一帽五戴”，讓用戶快速「代入」；“大氣慵懶”“藝術(shù)感穿搭”的「審美」氛圍，讓用戶“看了就想買”；疊加抖音流行輕音樂(lè)，氛圍拿捏到位，自然連接當(dāng)下「潮流感」，讓內(nèi)容既有熱度、更有轉(zhuǎn)化。
家居家電行業(yè)：走進(jìn)真實(shí)“生活場(chǎng)景”，讓用戶為體驗(yàn)買單
家居家電行業(yè)產(chǎn)品參數(shù)多、賣點(diǎn)密集，“講品”頗為困難。即使是燉鍋、蒸鍋等小家電，一分鐘也很難完全講完產(chǎn)品亮點(diǎn)；有時(shí)即便把技術(shù)參數(shù)掰開揉碎，但賣點(diǎn)和生活痛點(diǎn)結(jié)合不到位，依舊打動(dòng)不了用戶。
對(duì)于這一與生活場(chǎng)景密切關(guān)聯(lián)的行業(yè)，走進(jìn)用戶的“生活現(xiàn)場(chǎng)”才是關(guān)鍵，即：「家居家電電商好內(nèi)容=高信息密度+痛點(diǎn)解決型選品策略+沉浸式視聽體驗(yàn)+真實(shí)生活化創(chuàng)作風(fēng)格」。
商家和達(dá)人需要把產(chǎn)品賣點(diǎn)，用一種鮮活、實(shí)用、有感知的表達(dá)方式呈現(xiàn)出來(lái)，短平快不拖沓，上手演示更高效。例如，@小蔡同學(xué) 在短短25秒內(nèi)，把懶人烹煮技巧等「高信息密度」干貨，通過(guò)廚房「真實(shí)生活化」場(chǎng)景，以及“煲湯燉肉不用盯火”等描述，打造「沉浸式視聽體驗(yàn)」，讓用戶看完就想下單同款。
母嬰親子行業(yè)：用「有愛(ài)」的知識(shí)干貨，更快跑出爆款
母嬰群體核心痛點(diǎn)明確：重安全、看成分、求健康、決策謹(jǐn)慎，一旦建立信任后，復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)極易拉高。傳統(tǒng)的枯燥式說(shuō)教極易引發(fā)反感，商家和達(dá)人該如何平衡“信任”與“有愛(ài)”的天平？
遵循「母嬰親子好內(nèi)容=有干貨+有顏值+有場(chǎng)景+有愛(ài)」公式，商家和達(dá)人既要提供干貨價(jià)值，也要提供情緒價(jià)值，打造育兒路上的“過(guò)來(lái)人”和“貼心閨蜜”身份，更容易跑出爆款。
比如@小嘉啊 的推書爆款邏輯，把復(fù)雜書籍拆成「干貨」選購(gòu)指南， 把枯燥文字轉(zhuǎn)化為 “軟性子必備哲學(xué)”和“氛圍天花板名著”，讓書籍精準(zhǔn)匹配用戶生活「場(chǎng)景」需求；最后落腳到 “你可以一邊害怕，一邊勇敢” 這類戳心情緒輸出，用共鳴感營(yíng)造「有愛(ài)」氛圍，讓用戶主動(dòng)下單。
食品健康行業(yè)：聲畫抓人，讓屏幕里的美味“活”起來(lái)
在食品、生鮮、酒水、滋補(bǔ)等賽道，銀耳羹因養(yǎng)生熱潮而走紅，健康零食也在追求“零負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)趨勢(shì)下迅速崛起，區(qū)域特色風(fēng)味（如柳州螺螄粉、榮昌鹵鵝）熱銷全國(guó)，各類熱點(diǎn)輪番登場(chǎng)。不少商家明明有可抓熱點(diǎn)、有過(guò)硬產(chǎn)品，但卻因無(wú)法把“吃”的樂(lè)趣具象化為“看”的體驗(yàn)而錯(cuò)失爆發(fā)良機(jī)。
遵循「食品電商好內(nèi)容=信息真實(shí)有用+聲畫放大食欲效果+選品有要求+風(fēng)格生活化」公式，商家和達(dá)人即可讓用戶隔著屏幕就燃起 “想吃” 的欲望，高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
例如，@星城蛙姐服務(wù)號(hào) 把甜酒沖蛋做成了「信息真實(shí)有用」的食譜參考，蛋液下鍋時(shí)機(jī)、甜酒用量參考，枸杞小丸子搭配都有清晰說(shuō)明。鏡頭特寫米酒入鍋的綿密流動(dòng)、蛋液凝固的嫩滑質(zhì)感，用「聲畫放大食欲效果」；再以“辦公室烹飪”「生活化」場(chǎng)景，用“牛馬還能耕十里地”的比喻，強(qiáng)調(diào)“熱食下肚”滿足感，引發(fā)時(shí)令飲食共鳴。
美妝行業(yè)：用「爆改」變美效果，把產(chǎn)品推成刷屏爆款
在美妝行業(yè)，商家和達(dá)人可能面臨這樣的困境：仿妝、變裝、推品、測(cè)評(píng)、劇情內(nèi)容點(diǎn)贊量尚可，但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率堪憂；都在帶貨同類選品，有的爆單不斷，有的卻無(wú)人問(wèn)津；路人刷到愿意停留和下單，但復(fù)購(gòu)率和關(guān)注量卻上不去。
這些問(wèn)題的根本，在于無(wú)法“拿效果服人”。破解的方法，在于兼顧四要素：「美妝好內(nèi)容=高信息密度干貨+變美效果對(duì)比+真實(shí)人設(shè)感+精細(xì)化需求選品」。
比如，@深海里的星星 借明星同款“破碎感”眼線仿妝「干貨」，以及“30歲大姐姐爆改韓女”的「變美效果」自然帶出產(chǎn)品，講解眼線筆、刀鋒刷二合一的「精細(xì)化選品」，如何化解“棉簽沾口水改眼線”的尷尬。 這套打法既自帶爆單屬性，又能幫作者建立會(huì)選品、解痛點(diǎn)、敢測(cè)評(píng)的可信「人設(shè)」，帶動(dòng)新老客下單。
個(gè)護(hù)家清：用生活場(chǎng)景講差異，實(shí)用有效是「王牌」
在個(gè)護(hù)家清行業(yè)，品牌和產(chǎn)品琳瑯滿目，從外觀、功能到成分、香型，選擇太多往往導(dǎo)致消費(fèi)者感到困惑和疲勞。在短視頻介紹時(shí)如果不能把產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，用貼近用戶生活的方式表達(dá)出來(lái)，消費(fèi)者便難以形成清晰的認(rèn)知，讓消費(fèi)決策變得困難。
遵照「?jìng)€(gè)護(hù)家清電商好內(nèi)容=很實(shí)用+很有效+很生活+挺好看」公式，商家和達(dá)人需要把 “比別人好” 的差異點(diǎn)，平移進(jìn)用戶熟悉的生活場(chǎng)景里，生動(dòng)演繹產(chǎn)品如何提升生活品質(zhì)、解決實(shí)際煩惱。
比如，@兩朵花測(cè)評(píng) 通過(guò)“可以承受十幾斤，開水燙不破”的高強(qiáng)度測(cè)試，驗(yàn)證了垃圾袋高承重的「有效」性；在“垃圾袋突然破裂，湯汁灑落一地” 等「生活」場(chǎng)景中，自然植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品區(qū)別于別家的「實(shí)用」性，讓用戶心甘情愿為高品質(zhì)買單。
鮮花園藝：「云逛花園」講干貨，氛圍感成就爆款
對(duì)于鮮花園藝而言，“每逢佳節(jié)必爆單”是常態(tài)，但日常內(nèi)容經(jīng)營(yíng)如何做到細(xì)水長(zhǎng)流，仍是一門“玄學(xué)”——在用戶聞不到花香、摸不到實(shí)物的短視頻中，如何讓用戶快速下單？
遵照「鮮花好內(nèi)容=信息實(shí)用+選品精準(zhǔn)+氛圍感表達(dá)+視聽抓人」公式，商家和達(dá)人不僅需要保證信息詳實(shí)有干貨、選品精準(zhǔn)又獨(dú)到，還需要融合“花藝”帶來(lái)的情緒價(jià)值，強(qiáng)化氛圍感呈現(xiàn)。
例如，@塔莎的花園通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作，將玫瑰花漾的獨(dú)特魅力充分呈現(xiàn)給用戶，關(guān)鍵在于“養(yǎng)成系顧問(wèn)”的「實(shí)用」干貨分享，坦誠(chéng)講解選品優(yōu)缺點(diǎn)，輸出養(yǎng)花指南。內(nèi)容以“云逛花園”「氛圍感」，塑造向往的生活，再配上薄如蟬翼的柔嫩花瓣特寫，形成抓人的「視聽」體驗(yàn)。
珠寶潮奢：講透「高級(jí)感」價(jià)值，場(chǎng)景化變美讓人一眼心動(dòng)
對(duì)于高客單價(jià)的珠寶潮奢行業(yè)而言，高級(jí)感若無(wú)法落地，就會(huì)產(chǎn)生距離感。 與其一味強(qiáng)調(diào)品牌背書，用戶更想知道的是：它怎么讓我變美？它的價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？
遵循「珠寶潮奢好內(nèi)容=可信專業(yè)信息 + 高級(jí)視聽氛圍 + 鮮明審美人格 + 稀缺產(chǎn)品故事」公式，商家和作者既滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)苛要求，更契合其對(duì)身份認(rèn)同與精神共鳴的深層追求。
比如，@是七七 用“能帶出精靈耳效果的耳骨夾”，強(qiáng)調(diào)鋯石鉆石般的光澤外觀與閃耀效果，立住「專業(yè)信息」分享人設(shè)，疊加“顯臉小”佩戴效果以及日常佩戴體驗(yàn)，突出「鮮明審美」風(fēng)格，契合喜愛(ài)配飾、修飾臉型人群需求「稀缺性」，讓用戶為高級(jí)感仙氣審美買單。
3C數(shù)碼：把場(chǎng)景里的「上手感」，翻譯成心動(dòng)體驗(yàn)
3C數(shù)碼行業(yè)，如何把技術(shù)亮點(diǎn)講得更直觀、把差異講得更清楚、把體驗(yàn)講得更有感，是當(dāng)前商家普遍的需求。
遵循「3C數(shù)碼好內(nèi)容= 核心差異展示 + 真實(shí)使用驗(yàn)證 + 人格標(biāo)簽強(qiáng)化 + 產(chǎn)品亮點(diǎn)破冰」公式，商家和達(dá)人要圍繞痛點(diǎn)與場(chǎng)景展開推薦，營(yíng)造 “上手感” 與 “在場(chǎng)感” ，讓內(nèi)容 “直擊要害”。
比如，@愛(ài)攝影的王偉偉 在秋季水杉樹出自拍教程，自然帶出藍(lán)牙遙控“拍照神器”，展示產(chǎn)品滿足用戶“把人拍高拍瘦”“氛圍感出片”的「核心差異」與「產(chǎn)品亮點(diǎn)」，同時(shí)借助長(zhǎng)鏡頭串聯(lián)起金秋水杉與人物姿態(tài)，以“如何拍出大長(zhǎng)腿”等自拍教程，通過(guò)「真實(shí)使用」實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草。
汽車行業(yè)：真實(shí)人設(shè)拉近距離，喚醒沉睡改裝需求
汽車配件屬于剛需消費(fèi)領(lǐng)域，但大多數(shù)車主不會(huì)像逛手機(jī)一樣逛汽車配件，車主需求通常由改裝、保養(yǎng)、性能升級(jí)等特定事件觸發(fā)。如何主動(dòng)挖掘痛點(diǎn)、喚醒需求，將被動(dòng)需求轉(zhuǎn)化為主動(dòng)關(guān)注？
遵循「汽車好內(nèi)容= 真實(shí)信息可驗(yàn)證 + 代入式視聽呈現(xiàn) + 人格鮮明 + 產(chǎn)品亮點(diǎn)落地公式，商家和達(dá)人要把干貨與對(duì)比作為說(shuō)服工具，通過(guò)“改裝玩家”“老司機(jī)”等人設(shè)建立信任，提高用戶主動(dòng)購(gòu)買的意識(shí)。
比如，@阿燦的帥皓影 從愛(ài)車前保險(xiǎn)杠側(cè)邊“C字”改裝“選什么顏色”切入，用真實(shí)車主的賬號(hào)「人格」設(shè)定，分享改車「真實(shí)信息」，增加用戶代入感，突出支持“黑武士”改裝的「產(chǎn)品亮點(diǎn)」，帶來(lái)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
結(jié)尾
在抖音電商，商家可以復(fù)用好內(nèi)容方法，借鑒好點(diǎn)子標(biāo)桿案例 的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)情況開啟專業(yè)科普、場(chǎng)景化種草等多種形式的好內(nèi)容創(chuàng)作，用好內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣的同時(shí)，收獲好生意。
未來(lái)，抖音電商進(jìn)一步推動(dòng)「電商好看計(jì)劃」，鼓勵(lì)商家、作者多創(chuàng)作符合優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的視頻內(nèi)容，讓更多好內(nèi)容點(diǎn)亮更多好生意，讓更多好生意在平臺(tái)上持續(xù)發(fā)生。（記者：吳莉）
