一、越來越多年輕人選擇線上購買奢侈品
打開電商網(wǎng)站，輕松瀏覽各大奢侈品牌的線上旗艦店，既可以買到Prada這樣時(shí)尚老牌的經(jīng)典包包，又可以選到設(shè)計(jì)師品牌Maison Margiela的限定聯(lián)名，打破時(shí)間與地域限制，一站式線上種草和選購高價(jià)消費(fèi)品，正成為城市新一代消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
今年雙11，據(jù)平臺透露，Balenciaga、Canada Goose、Coach、Lemaire 、Maison Margiela、Max Mara、Miu Miu、Moncler、Ralph Lauren、Valentino等品牌均在天貓實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長，正是這一趨勢的直接表現(xiàn)。
與大眾消費(fèi)品的折扣驅(qū)動(dòng)不同，消費(fèi)者對于線上奢侈品的熱衷也在于獨(dú)家和豐富的新品。今年，超200家奢品大牌趕在雙11前在天貓首發(fā)當(dāng)季新品，其中不少是獨(dú)家款、中國限量款和重磅聯(lián)名款，共同構(gòu)成了與線下消費(fèi)的差異化體驗(yàn)。
隨著斷崖式降溫的來臨，冬季功能奢品成為消費(fèi)者購買的首選陣地。“羽皇”Moncler經(jīng)典的Maire及Maya系列再度在天貓煥新，棕色、綠色、米色等多個(gè)全新色調(diào)在天貓雙11首發(fā)；而加拿大鵝也上新了Bayview男士羽絨服、Montgomery女士羽絨服等多個(gè)新品系列。據(jù)了解，今年雙11，冬裝類目成為天貓奢品增長的重要驅(qū)動(dòng)，拉夫勞倫“老錢風(fēng)”Commercial秋冬系列天貓獨(dú)家首發(fā)，成為品牌最受歡迎的新品系列；資深奢品買手們高頻搜索“羊絨”、“真絲”等高端材質(zhì)，Max Mara秋冬新品羊絨大衣成交翻倍增長，Burberry格紋羊絨圍巾、Gucci雙G提花羊毛雙面圍巾等秋冬配飾也在平臺熱賣。
奢侈運(yùn)動(dòng)風(fēng)也迎來新一輪熱度。新雪季來臨，德國奢侈運(yùn)動(dòng)品牌Bogner在天貓首發(fā)中國獨(dú)家滑雪服系列，包括LYLA-D女士滑雪服與ELIAM-D男士雙板鵝絨滑雪服。Balenciaga則帶來SKIWEAR系列，從派克大衣到短靴再到專業(yè)護(hù)目鏡，一套滑雪裝備在天貓即可完成，一站式體驗(yàn)愈發(fā)清晰。11月4日，米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)官方贊助伙伴、意大利品牌Emporio Armani的EA7冬奧會(huì)膠囊系列正式登陸天貓，男士棉服外套、運(yùn)動(dòng)套裝等單品在天貓全網(wǎng)首發(fā)。
包袋與珠寶腕表品牌同樣在天貓加碼新品。Prada Re-Nylon雙肩包、Miu Miu的天貓專享款I(lǐng)VY手袋、Ferragamo Hug迷你手提袋等均在天貓首發(fā)，大熱的Valentino的PANTHEA羊皮手袋也在雙11前上新；高奢珠寶品牌Boucheron、Hublot、Chopard則帶來線上限量款：寶詩龍孔雀羽毛吊墜、限量20枚的宇舶AERO鏤空霓彩腕表、全球限量30件蕭邦快樂鉆石機(jī)械腕表，奢侈品在天貓實(shí)驗(yàn)“線上稀缺性”的新策略。
豐富的貨品，背后是天貓奢品對于新一代消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，隨著千禧一代和Z世代逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們習(xí)慣于像逛奢侈品展廳一樣逛線上店，自由無壓力。既可以進(jìn)行不同品牌之間的對比，快速搭配出整套look，也能獲得新的時(shí)尚生活靈感。
貝恩咨詢2023-2024全球奢侈品報(bào)告指出，Z世代購買奢侈品的起點(diǎn)年齡已經(jīng)比上一代提前近10年，如果說上一代人是“事業(yè)穩(wěn)定后再買奢侈品”，Z世代則是在成長過程中就將奢侈品視為自我表達(dá)的一部分。
今年雙11，備受年輕人喜愛的知名設(shè)計(jì)師品牌Maison Margiela，今年再度攜手Salomon推出新聯(lián)名，MM6 X SALOMON系列聯(lián)名外套和運(yùn)動(dòng)鞋在天貓首發(fā)即熱賣，持續(xù)打破銷售記錄。
成功吸引大量Z世代消費(fèi)者的Coach，則憑借Empire和Brooklyn等個(gè)性系列手袋在社交媒體上爆火，在天貓雙11開賣首日獲得同比三位數(shù)高增長。
Coach中國區(qū)總裁Liliana Lucioni在剛剛結(jié)束的進(jìn)博會(huì)行業(yè)論壇上表示，品牌在中國的成長，源于對Z世代生活方式與情緒需求的理解。Coach目前正在推動(dòng)零售與數(shù)字端的深度融合——從門店到天貓旗艦店，再到社交平臺，產(chǎn)品、內(nèi)容與價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)全面統(tǒng)一。Lucioni說，“天貓奢品等平臺讓我們能夠展示新品，感受中國市場的蓬勃活力——它不僅是銷售的場所，更是洞察消費(fèi)者、理解創(chuàng)新共鳴的窗口。”
COACH 2025秋冬系列TABBY單肩包 ，圖源@Coach蔻馳小紅書
今年雙11，天貓奢品整體銷售額呈雙位數(shù)增長。可以看出，消費(fèi)者對于產(chǎn)品創(chuàng)意、獨(dú)家設(shè)計(jì)與品牌的信任感正在回歸，奢侈品牌沒有依賴價(jià)格作為區(qū)隔，而是跟平臺一起，創(chuàng)造符合中國消費(fèi)者多元需求的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。
二、從“線上賣場”到“情感媒介”奢侈品電商的新角色
如果說過去奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵在于“看見”——看見符號、看見身份，那么當(dāng)下的消費(fèi)正在走向“感受”。
根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2024中國奢侈品消費(fèi)趨勢洞察》，過去依賴品牌符號和社交認(rèn)同的奢侈品消費(fèi)正在減弱。越來越多消費(fèi)者開始以生活方式、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與自我價(jià)值為判斷標(biāo)準(zhǔn)做出更具主觀性的選擇。
因此，奢侈品行業(yè)也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：曾經(jīng)由少數(shù)頭部品牌定義敘事的金字塔式市場正在松動(dòng)，品牌格局變得多極，消費(fèi)者開始在傳統(tǒng)大牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌、運(yùn)動(dòng)奢品、生活方式品牌之間來回穿梭。身份敘事不僅由品牌提供，更是由消費(fèi)者自己建構(gòu)。
在這樣的市場環(huán)境里，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系也不得不從“短期交易”轉(zhuǎn)向“長期經(jīng)營”。不是賣出一件包、一件大衣就結(jié)束，而是要建立一種能夠跨季節(jié)、跨單品、跨場景的情感鏈接——一種被理解、被陪伴的感受。
而這，正是電商平臺角色發(fā)生變化的關(guān)鍵。
天貓奢品的線上頁面
過去，電商意味著標(biāo)準(zhǔn)化、效率和價(jià)格競爭，是“買得到”的場域。但如今，尤其在天貓奢品這樣的場景中，電商正成為奢侈品牌與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的媒介。
年輕人在線上完成的不只是信息獲取和下單，而是選品、表達(dá)、社交、風(fēng)格認(rèn)同和情緒投射。天貓奢品不再是“陳列貨品的櫥窗”，而更像是一座持續(xù)更新的關(guān)系空間，讓品牌得以在不同階段與消費(fèi)者相遇、對話、陪伴。
要真正實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系鏈接，其關(guān)鍵在于精準(zhǔn)理解人——理解他們的消費(fèi)能力、生活方式、表達(dá)欲望以及他們身處的社交語境。
中國線上奢侈品消費(fèi)者基數(shù)龐大，且高度分層。在天貓奢品的生態(tài)中，從95后、00后的潮流玩家，到在一二線城市形成穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣的成熟中產(chǎn)，再到來自三至五線城市正在提升生活審美的新白領(lǐng)，各層人群都在以自己的方式接近奢侈品。而在不同的語境中，什么被稱為“奢侈”本身就不同。
對一線城市有較強(qiáng)審美力的“都市玩家”而言，Maison Margiela的TABI鞋意味著獨(dú)特、先鋒、甚至是一種文化圈層密碼；但對于正在三四線城市提升生活方式的新中產(chǎn)來說，一只Coach的小號Tabby或一雙Tod’s樂福鞋同樣代表著他們可感知的“品味躍遷”。
奢侈品不再只有單一的價(jià)值敘事，在這樣的分層結(jié)構(gòu)下，平臺的角色就變得更清晰：天貓奢品的價(jià)值，不是替品牌“把貨賣給更多人”，而是幫助品牌“把意義傳遞給對的人”。
平臺通過數(shù)據(jù)和內(nèi)容，不只是知道誰在買什么，更理解他們?yōu)槭裁促I、在哪個(gè)時(shí)點(diǎn)會(huì)買、以及品牌在他們心中處于怎樣的情感位置。對品牌而言，這意味著可以在天貓奢品完成從“觸達(dá)—互動(dòng)—認(rèn)同—復(fù)購”的長期關(guān)系鏈路。
這其中，對高凈值人群的精細(xì)化運(yùn)營是核心環(huán)節(jié)。
不同于大眾消費(fèi)場景，奢侈品用戶對體驗(yàn)的要求往往更具定制化與私密性。天貓奢品以線下頂級零售商的服務(wù)為參考，搭建了分層的會(huì)員權(quán)益結(jié)構(gòu)，包括新品信息的優(yōu)先獲取、限量款專屬預(yù)約權(quán)、品牌線下活動(dòng)的定向邀請等內(nèi)容。
與此同時(shí)，利用其龐大的會(huì)員生態(tài)和數(shù)據(jù)能力，天貓奢品試圖幫助奢侈品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群鏈接，今年發(fā)起的“THE KEY”項(xiàng)目，打通了全淘系的黑鉆與鉆石會(huì)員體系，面向更廣泛的高凈值人群發(fā)起品牌活動(dòng)定向邀約。
平臺觀察到，越來越多高凈值用戶并不再熱衷于傳統(tǒng)的社交類活動(dòng)，而是更傾向于體驗(yàn)型場景，比如運(yùn)動(dòng)、文化探索、戶外活動(dòng)等。
不久前，天貓奢品邀請20位用戶前往江詩丹頓品牌南京西路旗艦店，在現(xiàn)場試戴腕表、與制表師交流、參與“水晶能量”主題定制互動(dòng)，活動(dòng)獲得消費(fèi)端和品牌端的雙向好評，甚至促成了部分意向成交。
未來，天貓奢品將進(jìn)一步打通阿里體系內(nèi)的出行、旅游等高端服務(wù)場景，在高端旅行者與星級酒店會(huì)員等人群中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈，讓奢侈品消費(fèi)從單一購買延展為一體化的高端生活方式體驗(yàn)。
三、智能且有溫度，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)新體驗(yàn)
當(dāng)下，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化正在邁入“第二階段”。過去十年，品牌將產(chǎn)品上架電商平臺、完成基礎(chǔ)的線上布局，就已能獲得顯著增長，而如今，這種以“陳列與銷售”為核心的數(shù)字化模式正在失效。
新階段的增長邏輯，轉(zhuǎn)向以智能化和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心的融合式體驗(yàn)——電商不再只是交易場，而成為打通社交媒體、站內(nèi)視頻、直播、AI個(gè)性化推薦乃至線下體驗(yàn)共同構(gòu)成的多維生態(tài)系統(tǒng)。
對于成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕一代而言，他們可能從小紅書種草然后到天貓搜索下單，在直播間被主播的OOTD吸引加購物車，又或者在AI推薦的新品中找到與自己契合的購物靈感。
在這種“無界消費(fèi)”的新階段里，奢侈品消費(fèi)者的決策更加成熟、清晰，品牌比拼的不再是上新速度或廣告聲量，而是能否用數(shù)字技術(shù)建立起與消費(fèi)者的情感共鳴與長期關(guān)系。
天貓與小紅書數(shù)據(jù)打通的“小紅星”及“紅貓計(jì)劃”項(xiàng)目，正在幫助更多奢侈品牌精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，帶來更多確定性的轉(zhuǎn)化。今年以來，通過小紅書種草回到淘寶搜索天貓奢品品牌的人群同比去年翻了6倍，加購人數(shù)是去年的5倍，直接帶來的成交轉(zhuǎn)化同比增長30%。雙11期間，天貓奢品參與“小紅星”合作的品牌數(shù)量是去年的2倍，整體投入是去年的3倍，為奢侈品牌的天貓旗艦店帶來近百萬精準(zhǔn)新客。
如果說跨平臺的聯(lián)動(dòng)幫助品牌“找到人”，那么直播則讓品牌“觸達(dá)心”。今年2月，天貓奢品推出官方直播臺“天貓奢品心選”，重新探索奢侈品直播的內(nèi)容邊界。不同于喧鬧的帶貨模式，它堅(jiān)持以高品質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌故事與時(shí)尚美學(xué)。在今年雙11期間，“天貓奢品心選”攜手包先生、周小晨等KOL策劃品類專場，并為品牌打造上新大秀專場——包括Max Mara明星紅毯與大秀、DVF SS26春夏新品天貓首發(fā)秀等，幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聲量與成交爆發(fā)的雙重突破。
DVF SS26春夏新品在天貓奢品心選官方臺首發(fā)
與此同時(shí)，AI技術(shù)也為奢侈品數(shù)字化注入新的可能。以AI主播為例，經(jīng)過不斷迭代，目前，奢侈品牌正在應(yīng)用的AI主播已經(jīng)非常逼近真人直播效果，但成本僅為真人主播的5%。率先上線AI直播的Burberry，雙11店鋪直播間一半以上的成交來自AI直播；Ganni、Hugo Boss、Maison Margiela、Marni、MCM等品牌也在今年雙11首次嘗試AI數(shù)字人直播。此外，生成式AI也被廣泛用于導(dǎo)購視頻制作，不僅降低了制作成本，還帶動(dòng)新品轉(zhuǎn)化率的上升。
今年9月，天貓奢品宣布，正依托阿里技術(shù)體系開發(fā)更懂奢侈品行業(yè)特性的AI Agent，希望通過深度理解品牌調(diào)性與消費(fèi)者語境的智能工具，重塑線上服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營效率，讓“智能”真正成為“有溫度的智能”。
無論技術(shù)如何演進(jìn)，奢侈品零售的核心始終是人。在一個(gè)充滿變量的時(shí)代——經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)信心、政策導(dǎo)向都在不斷重塑行業(yè)的走向，而今年雙11天貓奢品的表現(xiàn)，再次印證了一個(gè)清晰的趨勢：唯有真正理解“人”，以真誠的溫度建立信任，以前沿的智能延展情感，品牌才能穿越不確定性，在長期關(guān)系中找到更穩(wěn)定增長的力量。
