（文章來(lái)源：AI營(yíng)銷新鮮事）

廣告業(yè)的未來(lái)不再是創(chuàng)意人的獨(dú)舞，而是AI智能體與人類協(xié)同的交響樂，上海正用真金白銀為這場(chǎng)變革加速。

近期，上海正式發(fā)布了《上海市支持人工智能賦能廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》，一口氣拋出12條新政，用“市區(qū)兩級(jí)最高1200萬(wàn)元”“單主體算力補(bǔ)貼2000萬(wàn)元”等史無(wú)前例的紅包，押注“AI+數(shù)字廣告”。政策發(fā)布后，已有企業(yè)連夜調(diào)預(yù)算、改OKR。當(dāng)補(bǔ)貼顆粒度細(xì)化到“模型、場(chǎng)景、算力”全鏈路，數(shù)字廣告服務(wù)商與甲方品牌方的游戲規(guī)則會(huì)被怎樣重寫？

政策“紅包”規(guī)模空前，覆蓋AI廣告全鏈路

2025年上海國(guó)際廣告節(jié)開幕式上，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局正式發(fā)布《上海市支持人工智能賦能廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》。這份文件包含12條具體措施，覆蓋了從智能體研發(fā)、算力支持到人才培育和生態(tài)集聚的全產(chǎn)業(yè)鏈。

小編劃重點(diǎn)，資金支持，對(duì)AI廣告智能體研發(fā)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，由廣告業(yè)專項(xiàng)資金予以支持，市區(qū)兩級(jí)最高可支持1200萬(wàn)元；模型補(bǔ)貼，對(duì)采用第三方大模型私有化部署的數(shù)字廣告企業(yè)，給予核定合同額最高50%、最高500萬(wàn)元補(bǔ)貼；語(yǔ)料補(bǔ)貼，對(duì)購(gòu)買非關(guān)聯(lián)方語(yǔ)料的數(shù)字廣告企業(yè)，給予核定合同額最高30%、最高500萬(wàn)元補(bǔ)貼；算力補(bǔ)貼，有條件的區(qū)對(duì)租用算力的數(shù)字廣告企業(yè)按不超過實(shí)際投入的30%比例，給予單個(gè)主體年度最高2000萬(wàn)元支持。

值得關(guān)注的是，區(qū)分“市區(qū)聯(lián)動(dòng)”與“區(qū)內(nèi)落實(shí)”：像最高1200萬(wàn)元的研發(fā)支持是市區(qū)兩級(jí)共同承擔(dān)，而部分算力補(bǔ)貼、研發(fā)費(fèi)用補(bǔ)貼則明確由“有條件的區(qū)”來(lái)落實(shí)。因此，企業(yè)在申請(qǐng)時(shí)，除了關(guān)注市級(jí)政策，務(wù)必主動(dòng)對(duì)接所在區(qū)的具體實(shí)施細(xì)則。

關(guān)于語(yǔ)料補(bǔ)貼方面，關(guān)注“非關(guān)聯(lián)方”限定，語(yǔ)料補(bǔ)貼特別強(qiáng)調(diào)是針對(duì)向非關(guān)聯(lián)方購(gòu)買的行為。這意味著集團(tuán)內(nèi)部關(guān)聯(lián)公司之間的交易可能無(wú)法享受補(bǔ)貼，旨在鼓勵(lì)外部市場(chǎng)化和數(shù)據(jù)流通。

把握“示范性”與“可復(fù)制性”：無(wú)論是應(yīng)用場(chǎng)景還是軟件首版次的資金支持，都特別看重項(xiàng)目的示范意義和推廣價(jià)值。在申請(qǐng)材料中，需要重點(diǎn)闡述解決方案的行業(yè)普適性和未來(lái)復(fù)制前景。

主動(dòng)利用新平臺(tái)新資源：政策中包含了許多公共服務(wù)，例如已在上海市融資信用服務(wù)平臺(tái)上線 “廣告服務(wù)業(yè)專區(qū)” ，以及鼓勵(lì)大模型平臺(tái)提供的免費(fèi)賬號(hào)。企業(yè)可以積極了解和申請(qǐng)這些資源，降低前期成本。

品牌方、服務(wù)商、技術(shù)平臺(tái)的三方博弈與新機(jī)遇

政策紅利之下，產(chǎn)業(yè)鏈上的不同角色正基于自身定位做出戰(zhàn)略調(diào)整，一場(chǎng)圍繞AI廣告主導(dǎo)權(quán)的協(xié)同與博弈正在展開。

品牌方（甲方）從“謹(jǐn)慎試水”到“追求可衡量的品效合一”。對(duì)于手握預(yù)算的品牌方而言，AI廣告的吸引力遠(yuǎn)不止于“降本”。某國(guó)貨美妝品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示：“我們期待AI能解決兩大核心痛點(diǎn)：一是極致個(gè)性化，在保護(hù)用戶良好體驗(yàn)前提下，實(shí)現(xiàn)‘千人千面’的溝通；二是營(yíng)銷敏捷性，將新品上市的創(chuàng)意周期從周級(jí)縮短到天級(jí)。”

他們的考量非常務(wù)實(shí)，AI生成的內(nèi)容能否與品牌調(diào)性高度一致，避免“技術(shù)感”損傷品牌價(jià)值？

陽(yáng)獅集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官林真的觀察印證了這一點(diǎn)：“AI正幫助創(chuàng)意人才從繁瑣流程中解脫，花更多精力來(lái)打磨能洞悉人心、講好溫暖故事的創(chuàng)意策劃。”這表明，甲方最終期待的并非冰冷的機(jī)器輸出，而是AI賦能下更具洞察力和情感溫度的人類創(chuàng)意。

在巨頭林立的競(jìng)爭(zhēng)中，中小型公司并未坐以待斃。一家垂直于母嬰行業(yè)的上海本地廣告公司主理人分享了她的策略：“我們無(wú)法自研大模型，但可以利用政策補(bǔ)貼，租用算力來(lái)微調(diào)垂直行業(yè)模型。我們積累的母嬰消費(fèi)者洞察和內(nèi)容資產(chǎn)就是護(hù)城河。”他們的對(duì)策是深度垂直化——成為特定領(lǐng)域的專家，利用AI工具提供大公司難以兼顧的、高度定制化的服務(wù)。

我們也看到，行業(yè)中還有另一條路徑是“技術(shù)產(chǎn)品化”。有團(tuán)隊(duì)將服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)成一款輕量化的AI工具，供中小品牌使用，實(shí)現(xiàn)從“賣服務(wù)”到“賣產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)型。

大模型之家主編喬志斌表示，作為底層驅(qū)動(dòng)力，大模型公司視此為將技術(shù)能力在萬(wàn)億級(jí)廣告市場(chǎng)變現(xiàn)的絕佳機(jī)會(huì)。廣告業(yè)是驗(yàn)證大模型“商業(yè)智能”水平的試金石。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不在于單純的文本或圖片生成，而在于能否理解復(fù)雜的營(yíng)銷意圖、預(yù)測(cè)用戶偏好，并融入廣告主的轉(zhuǎn)化邏輯。

他指出，行業(yè)中不少大模型廠商都有強(qiáng)意愿積極與廣告服務(wù)商合作，提供私有化部署解決方案，并共同探索“AI原生”的廣告形態(tài)。例如，當(dāng)用戶的智能體助手詢問“周末家庭活動(dòng)推薦”時(shí)，附近的親子餐廳或主題公園如何能被自然、可信地推薦出來(lái)？這要求技術(shù)方、廣告商和品牌主共同重構(gòu)內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)邏輯。

AI營(yíng)銷大勢(shì)所趨，廣告服務(wù)商搶灘AI升級(jí)

根據(jù)公開信息顯示，2024年，上海廣告業(yè)營(yíng)收突破3351億元，同比增長(zhǎng)8.4%，五年間營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻倍，占到全國(guó)廣告營(yíng)收的20%。

早在新政出臺(tái)之前，伴隨AI浪潮，眾多廣告服務(wù)商早已開始了積極布局。

上海本地企業(yè)利歐數(shù)字憑借“AI廣告一體化平臺(tái)-AI創(chuàng)意工廠”近期入選了“上海市數(shù)字廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十大創(chuàng)新案例”。該平臺(tái)通過多智能體系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從需求洞察、內(nèi)容生成到審核優(yōu)化的全流程智能化。數(shù)據(jù)顯示，端到端智能體可實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)單圖生成，創(chuàng)意產(chǎn)能提升3倍，內(nèi)容可用率超90%，生產(chǎn)成本下降70%。

利歐數(shù)字CEO鄭曉東形容AI帶來(lái)的效率提升：“原本我們有1000人，有了智能體就可能具備3000個(gè)人的能力，未來(lái)甚至到達(dá)6000人的能力。”

據(jù)了解，陽(yáng)獅集團(tuán)從四年前就開始投資大模型，包括底層架構(gòu)和數(shù)據(jù)。陽(yáng)獅集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官林真曾表示，AI對(duì)廣告業(yè)的影響覆蓋“從A到Z的全鏈條”，并幫助創(chuàng)意人才從繁瑣流程中解脫出來(lái)，花更多精力來(lái)打磨能洞悉人心、講好溫暖故事的創(chuàng)意策劃。

上述談到的案例只是全國(guó)廣告業(yè)的一個(gè)縮影，還有更多的廣告服務(wù)商在暗暗發(fā)力。

未來(lái)廣告業(yè)：從“買曝光”到“進(jìn)入AI語(yǔ)義體系”

隨著AI技術(shù)特別是智能體的快速發(fā)展，廣告行業(yè)的游戲規(guī)則正在被重新定義。傳統(tǒng)展示廣告以“曝光—點(diǎn)擊—轉(zhuǎn)化”為核心邏輯，但當(dāng)用戶的決策鏈條進(jìn)入AI系統(tǒng)，廣告的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變?yōu)椤澳芊襁M(jìn)入AI的召回池”。

微軟廣告研究顯示，Copilot（微軟在Windows 11中加入的AI助手）廣告點(diǎn)擊率比傳統(tǒng)搜索高出73%，轉(zhuǎn)化率提升16%，轉(zhuǎn)化路徑縮短33%。這表明，未來(lái)的廣告不再只是“買一個(gè)展示位”，而是要具備進(jìn)入AI語(yǔ)義體系、被智能體正確理解和推薦的能力。

上海支持“AI+數(shù)字廣告”智能體研發(fā)的舉措，正是幫助品牌應(yīng)對(duì)這一根本性變化。當(dāng)用戶向智能體提出需求時(shí)，如果品牌內(nèi)容能被AI識(shí)別，就能在用戶做決定的瞬間被推薦出來(lái)。

政策推動(dòng)下，上海廣告業(yè)有望在全國(guó)乃至全球形成示范效應(yīng)。

能看到不遠(yuǎn)的未來(lái)，廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將不再是簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)意或渠道投放，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的AI化水平。當(dāng)用戶的決策路徑越來(lái)越多地發(fā)生在智能體和對(duì)話界面中，廣告的價(jià)值不再是簡(jiǎn)單的曝光，而是能否成為AI推薦的答案。那些能率先將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為AI可讀語(yǔ)義、跨平臺(tái)統(tǒng)一分發(fā)、并確保在多元觸點(diǎn)中被正確調(diào)用的企業(yè)，將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

那么，在這場(chǎng)由政策牽引的AI廣告變革中，誰(shuí)將率先嘗到螃蟹的鮮美？答案已相對(duì)清晰：那些轉(zhuǎn)型最快、與AI協(xié)同最深者。 短期內(nèi)，能精準(zhǔn)解讀政策、快速調(diào)整OKR的“行動(dòng)派”——無(wú)論是利用補(bǔ)貼微調(diào)垂直模型的中小服務(wù)商，還是將服務(wù)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品化的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)——將搶得先機(jī)。而長(zhǎng)期來(lái)看，真正的贏家將是那些徹底重構(gòu)工作流，將“進(jìn)入AI語(yǔ)義體系”作為核心戰(zhàn)略的品牌與平臺(tái)。當(dāng)補(bǔ)貼潮水退去，唯有真正學(xué)會(huì)與智能體共舞的企業(yè)，才能持續(xù)領(lǐng)航新紀(jì)元。（文/雪小主）