（文章來源：AI界新鮮事；主編：李美涵）
9月19日，戶外品牌始祖鳥在喜馬拉雅山脈海拔約5500米的江孜熱龍，放了一場“炸裂”的煙花秀。
聯手藝術家蔡國強打造的《升龍》，本該是一場震撼人心的自然藝術實驗，卻沒想到點燃的不是審美，而是眾怒。
《升龍》在社交媒體上傳播后，迅速引發了廣泛的爭議和批評。
有人說它是“財大氣粗老登的傲慢”，也有人一語道破這場秀觸犯眾怒的原因：“是對核心用戶赤裸裸的背叛！”
對戶外愛好者來說，“無痕山林、敬畏自然”幾乎是信仰——始祖鳥卻試圖靠煙花表達自然之美，用“藝術”拉高品牌逼格，結果適得其反。
今天，是翻車事件發生后的首個交易日，母公司安踏股價一度大跌超7%，市值蒸發125億港元。
更諷刺的是，安踏恰恰是那個在2025年世界互聯網大會上高調喊出“AI更懂用戶”的公司。推出“AI 365”戰略，目標三年內AI滲透率達50%，并計劃在未來五年投入200億元，持續加碼AI研發和智能化轉型。
但看起來，在“更懂用戶”這件事上，安踏似乎并沒有幫始祖鳥做到。
畢竟，一場以秒計價、成本過千萬的煙花營銷，不僅沒贏得用戶，還把品牌狠狠送上了“反面教材”的熱搜。這起事件警示我們：
別讓AI變成另一場昂貴的“煙花秀”。當技術只是用來貼金講故事、撐高溢價，卻沒能真正落在產品、用戶和運營上，那它不過是企業的一場自嗨。
AI究竟該如何落地？品牌又如何在避免踩坑的同時，真正通過技術理解用戶、服務用戶？也許，我們可以從這次翻車開始，重新審視“AI在品牌里的價值”這件事了。
要用AI造出50個億的安踏，為何“更懂用戶”仍成短板？
從“AI 365”的戰略代號中，可以看出安踏希望將AI深度嵌入企業日常運營的雄心。
不僅如此，安踏集團甚至設定了極具挑戰性的量化目標：三年內，AI在核心業務環節的滲透率達到50%以上，并帶來超過50億元人民幣的價值創造。
戰略架構上，安踏巧妙采用了“雙螺旋”模式：以數據、知識、模型、編排四大中心構建技術底座，并在營銷、設計、商品、供應鏈、零售與運營六大業務模塊橫向貫通，形成“底層驅動 + 全鏈融合”的體系。
甚至，在今年的世界互聯網大會上，安踏還將AI戰略明確劃分為三大方向：AI更懂用戶、AI重塑生產、AI重構運營。
可以說，“更懂用戶”理應處于這套系統的核心位置。但從當前的落地表現來看，這一方向卻最為薄弱。
不可否認，AI驅動的體系確實帶來了顯著的運營成效。2024年，安踏集團以708億元人民幣的營收和超過一萬家門店，交出一份亮眼成績單，同比增長達13.6%。
在這背后，A能力發揮了相當重要的作用，比如：
- 產品設計環節通過AI輔助系統，15秒內生成專業線稿，提升響應速度；
- 在會員運營上，實現了“千店千面”與個性化推送；
- 在運動科學領域，為國家隊打造的AI滑冰服提升了5%-10%的減阻效果。
這些案例表明，安踏確實在用AI“做實事”。
但問題恰恰在于：這些AI能力集中在“運營效率”維度，完全忽視了“品牌構建”維度。把AI用成了一張Excel表格——專注于降本增效、流程提效，沒能發揮其構建消費者畫像、幫助品牌搭建的能力。
“AI更懂用戶”并不只是知道用戶什么時候更容易買單、喜歡怎樣的貨架動線，而是應該深入理解用戶在意什么、認同什么，愿意為哪種價值觀買單。
始祖鳥事件的根源，恰恰不是技術缺位，而是技術價值分配的結構性失衡。企業領導往往樂于見到AI資源集中于“降本增效”的環節，而在品牌調性管理、用戶認知建構、情緒預警等影響用戶心智的鏈路上投入不足。
當危機來臨，AI如何協助企業轉危為安？
9月19日，始祖鳥的“升龍”煙花秀剛剛結束，社交平臺上已有不少批評聲音開始蔓延。
9月20日，輿情持續發酵，活動相關視頻陸續被下架，始祖鳥發布了一則簡短說明，強調此次使用的材料為“可降解”。
直到9月21日上午8點，始祖鳥與蔡國強工作室才在輿論全面失控的壓力下，分別發布了更具道歉聲明。但不少網友詬病這份聲明過于“官方”、過于傲慢。
這一系列延遲、被動、層層升級的回應路徑，不禁讓人追問：
如果“AI 365”戰略真正全面落地，安踏是否能在危機初期就采取更及時、更具共情力的應對措施？
在品牌公關中，危機處理的最高境界，是防患于未然。而AI的價值，恰恰在于提供超前感知 + 快速響應 + 決策輔助的系統能力。
首先，AI可以通過自然語言處理（NLP）與情緒識別技術，對新聞、社交媒體、論壇、短視頻等渠道進行7×24小時的全網監測。相比依賴關鍵詞和人工的傳統輿情工具，AI能在更早階段捕捉到異常情緒波動，提前預警“信任滑坡”的可能節點。
其次，AI可以在“黃金24小時”中給人類PR打輔助，幫助救火： 自動識別高頻負面話題、聚類核心批評觀點、生成響應話術建議； 配合淘寶、微博等平臺的AI客服系統，實現即時道歉、輿論引導與反饋收集，為后續決策積累真實聲音。
最后，也是更具前瞻性的做法，是將AI能力前置到整個品牌溝通流程中，構建“價值觀與風險評估模型”，實現事前預防。
例如，市場團隊每提出一項重大營銷活動，AI模型便可進行如下多維度評估：
- 環境（E）評估：識別物料、能耗、地點等要素是否存在環保敏感風險。例如“喜馬拉雅生態脆弱帶”+“煙花燃放”這組組合詞，若提前被AI判定為高風險區域，或許這場秀就不會照常發生。
- 社會（S）評估：檢視內容是否可能引發公眾爭議，是否踩中某些價值觀“雷區”，通過社交媒體歷史數據預測接受度與情緒曲線。
- 治理（G）評估：確保營銷動作符合企業內控流程、商業倫理與合規要求，降低“事后補救”成本。
寫在最后
當然，這篇稿件絕非為了抨擊安踏。作為民族運動品牌的代表，安踏這些年交出的成績單令人矚目。哪怕是在環保與可持續領域，安踏的所做所為也稱得上“長期主義”。
許多消費者可能不會知道：安踏已連續第10年發布ESG報告。
在2024年度報告中，公司披露：可持續產品占比突破30%，推出26款碳中和認證產品，可持續包裝比率提升至約36%。而就在今年8月，安踏還首次入選恒生ESG50指數，躋身香港上市公司ESG表現最佳的50家企業。
也正因如此，一次“炸山”式的營銷，更讓人痛心——它可能讓多年積累的努力在公眾心中大打折扣。
品牌的長遠價值不僅在于“做大”，更在于“走正”。如何讓“敬畏自然”的理念貫穿每一次營銷動作，如何讓AI不僅服務于降本增效，更成為企業理解用戶、守護品牌價值的“護航系統”，仍需要更深入的思考與實踐。
相信“永不止步”的安踏，終將交出更好的答案。
參考資料：
1.安踏集團：領跑體育用品產業全鏈AI革命
2.安踏集團AI戰略：運動用品產業的全方位革新
