近期，梅賽德斯-奔馳二十余年的營(yíng)銷掌舵人Bettina Fetzer離職，Christina Schenck這位擁有深厚財(cái)務(wù)背景與投資者關(guān)系經(jīng)驗(yàn)的高管，即將執(zhí)掌市場(chǎng)營(yíng)銷、溝通與數(shù)字化銷售流程三大命脈。
Bettina Fetzer（圖左），Christina Schenck（圖右）
在2024年年底，梅賽德斯-奔馳就經(jīng)歷過一輪換帥，其中涉及研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售及財(cái)務(wù)四大核心部門。彼時(shí)新上任的研發(fā)負(fù)責(zé)人被明確要求加強(qiáng)電動(dòng)車技術(shù)研發(fā)，生產(chǎn)部門則聚焦智能制造與自動(dòng)化技術(shù)應(yīng)用。
據(jù)梅賽德斯-奔馳集團(tuán)公布數(shù)據(jù)，2025年第二季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售14.04萬輛，同比下降19%。
近年來，全球汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。從傳統(tǒng)燃油車向電動(dòng)車的轉(zhuǎn)型、從機(jī)械化生產(chǎn)向智能制造的升級(jí)，都讓汽車企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
同時(shí)，將視線拉回中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，除了發(fā)展速度日新月異，其營(yíng)銷方式也可謂“翻天覆地”，大膽、創(chuàng)新，成了“弄潮兒”。
比如，極狐汽車聯(lián)手邁富時(shí)，通過SCRM系統(tǒng)工具與AI Agent技術(shù)支持，極狐實(shí)現(xiàn)了”線上+線下”、”公域+私域”的全鏈路覆蓋，銷量連續(xù)四個(gè)月穩(wěn)居萬輛以上；領(lǐng)克與火山引擎合作，基于豆包大模型開發(fā)AI銷售輔助系統(tǒng)，深度整合至直營(yíng)銷售流程中，該系統(tǒng)提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析、客戶行為預(yù)測(cè)、話術(shù)對(duì)練及個(gè)性化策略建議，幫助銷售顧問快速響應(yīng)消費(fèi)者問題，大大優(yōu)化了銷售轉(zhuǎn)化率；小鵬汽車在AIGC營(yíng)銷設(shè)計(jì)方面的實(shí)踐也很前沿，他們利用AI技術(shù)合成營(yíng)銷車圖和視頻，解決了傳統(tǒng)拍攝成本高、周期長(zhǎng)的問題。
有些“嗅覺”相對(duì)靈敏的傳統(tǒng)的燃油車企，其實(shí)也在營(yíng)銷方式上暗暗發(fā)力，開始追趕模式，比如起亞與Innocean聯(lián)合推出“Soundscapes”項(xiàng)目，利用AI技術(shù)為視障乘客創(chuàng)造“聽覺風(fēng)景”，展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷與技術(shù)包容性；一汽-大眾接入了DeepSeek大模型打造”新媒體AI內(nèi)容平臺(tái)”，覆蓋1000+經(jīng)銷商賬號(hào)，內(nèi)容生產(chǎn)效率提升200%以上。
通過這些案例我們看到，AI的觸角已經(jīng)延伸至營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如全域用戶運(yùn)營(yíng)、智能化線索管理、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、出海營(yíng)銷賦能……中國(guó)新能源車企的AI營(yíng)銷已從單點(diǎn)工具應(yīng)用（如內(nèi)容生成）升級(jí)為全鏈路賦能，未來隨著多模態(tài)大模型（如視頻生成）成熟，AI將進(jìn)一步重塑車企從品牌傳播到銷售轉(zhuǎn)化的全價(jià)值鏈，形成“數(shù)據(jù)、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)生態(tài)。
梅賽德斯-奔馳作為行業(yè)中的佼佼者，可能儼然已意識(shí)到必須抓住這一趨勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
再回到梅賽德斯-奔馳最新的任命通知里，在沒有過多談?wù)摌I(yè)務(wù)的內(nèi)容里，有這樣的一句表述，新的營(yíng)銷掌舵人Christina Schenck在現(xiàn)有職責(zé)基礎(chǔ)上將整合營(yíng)銷資源，優(yōu)化數(shù)字化銷售流程，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
以財(cái)務(wù)背景出身的Schenck接棒營(yíng)銷掌門人，暗示著奔馳正在將營(yíng)銷資源向數(shù)字化銷售流程優(yōu)化傾斜，這恰恰是面對(duì)中國(guó)新能源車企激進(jìn)營(yíng)銷模式?jīng)_擊的關(guān)鍵對(duì)策。
老牌車企巨頭以如此方式重組營(yíng)銷核心，信號(hào)已然清晰，梅賽德斯-奔馳正全力提速其營(yíng)銷引擎，直指數(shù)字化銷售效能，而AI無疑是這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心武器。
Christina Schenck的任命，絕不僅僅是人事更迭，更是奔馳營(yíng)銷體系向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、效率優(yōu)先、智能閉環(huán)”模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步棋。
縱觀當(dāng)下及未來，這場(chǎng)由奔馳領(lǐng)銜打響的老牌巨頭車企AI營(yíng)銷革命，其勝負(fù)手遠(yuǎn)不止于工具的應(yīng)用。它要求企業(yè)真正將“以用戶為中心”的理念融入AI驅(qū)動(dòng)的每一個(gè)觸點(diǎn)，從精準(zhǔn)洞察需求、實(shí)時(shí)生成個(gè)性化內(nèi)容，到智能引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化、無縫鏈接售后服務(wù)，最終形成“數(shù)據(jù)、洞察、內(nèi)容、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)”的完整價(jià)值閉環(huán)。
中國(guó)新能源車企的激進(jìn)實(shí)踐已經(jīng)證明，誰能在這一閉環(huán)中率先實(shí)現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)與體驗(yàn)升級(jí)，誰就能在用戶心智與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。
AI營(yíng)銷學(xué)者、速途網(wǎng)絡(luò)首席運(yùn)營(yíng)官荀冠龍表示，梅賽德斯-奔馳的轉(zhuǎn)身，標(biāo)志著全球汽車巨頭對(duì)“中國(guó)新能源車激進(jìn)的營(yíng)銷變革”沖擊波的被動(dòng)、正式接招。這場(chǎng)革命，不僅關(guān)乎營(yíng)銷效率的比拼，更深層次上，是汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在智能化時(shí)代重構(gòu)過程中，新舊營(yíng)銷模式在用戶運(yùn)營(yíng)理念與組織能力上的全面較量。
梅賽德斯-奔馳能否憑借其深厚的品牌積淀與此次果斷的戰(zhàn)略調(diào)整，在AI驅(qū)動(dòng)的新營(yíng)銷生態(tài)中重掌主動(dòng)權(quán)？
答案，將寫在未來每一次與用戶的智能“交互（付）“里。
